蓝鲸访谈|挑战与机遇并存,立白董事长:将差异化做到极致

本土日化巨头立白科技集团在披荆斩棘三十年后,大胆启用“二代”接班,曾任立白科技集团总裁的陈泽滨履新立白科技集团董事长,正式全面接手立白。

刚刚过去的2023年,是经济复苏的一年,对于日化行业而言,整合大潮仍在继续,成本增加挤压利润,身处其中的企业也深受影响,不少上市日化企业业绩也承受不小压力。但同时,随着产业升级和转型,日化企业迎来技术提升、产品创新和品质改进的机会。

在这一关键时间节点,各大日化企业都在铆足劲全力出击,争先恐后。而作为本土日化巨头立白科技集团(下称“立白”)在披荆斩棘三十年后,大胆启用“二代”接班,在集团三十周年之际,曾任立白科技集团总裁的陈泽滨履新立白科技集团董事长,正式全面接手立白。日前,蓝鲸财经专访了刚刚履新的陈泽滨,他向记者分享了他对于日化行业现状及前景、挑战与机遇、立白未来发展的见解。

立白科技集团董事长 陈泽滨

行业调整加速,挑战与机遇并存

当前我国日化行业正处于高速发展的阶段。国家统计局数据显示,2023年中国多项经济数据回升向好,2023年1-10月,社会消费品零售总额达到38.5万亿元,同比增长6.9%。中国日用品和化妆品品类市场规模在2022年短暂承压之后,2023年复苏进入增长阵营,零售额同比增长3.5%。

对于当下的日化行业,在陈泽滨看来,行业经过短暂的结构调整后,淘汰掉落后产能、筛选掉不合格的企业,并且随着居民消费观念的转变和消费需求的提升,我国日化行业依旧会继续保持增长趋势,未来将会向高品质、高质量的方向发展,呈现品种增多,消费多元化等新趋势。

不过,陈泽滨也坦言,受能源、原材料供给冲击的影响、人工成本的不断增加,日化企业成本在不断增大,利润空间不断被挤压,这确实给企业带来了一定的困扰。

近几年,原材料价格不断上涨成了影响日化行业发展的重要因素。日化原料主要包括洗涤剂原料和化妆品原料,在疫情影响下,各国央行均实行了宽松的货币政策,由此导致诸如石油等大宗商品价格上涨,公开信息显示,从2021年开始,洗涤行业的主要原材料——烷基苯、液碱、1.6水玻璃等,均出现不同程度的涨价,涨幅在0.24%-23.08%之间。这是势必要求日化企业在进行更精细化、专业化、企业化的管理。

另一方面,中国日化领域,无论是本土企业还是外资企业,市场竞争激烈,日化行业是一个充分竞争的市场,对于消费者来说可供选择的品牌有很多。伴随我国经济的不断发展,居民收入水平的不断提高,消费者对于个性化、定制化、高品质的日化用品需求越来越大,这也促使日化用品行业朝着更加高端、专业化的方向发展。

面对当下的挑战,陈泽滨认为立白有信心也有能力应对:“作为日化企业,立白的产品属于生活刚需类产品,有一定抵御经济波动的能力。面对当前经济挑战,立白坚信创新的重要性,在不确定的时代环境下,我们会持续坚持科技创新、数字化转型,走绿色发展可持续道路,坚持投入更多的费用到研发里,目前每年都会投入销售额的3%的费用在研发上,坚持立白品质,坚持中国品质,努力在全球科技变革和产业变革中赢得更多主动权。”

事实上,行业面临挑战的同时也带来了一些机遇。随着产业升级和转型,日化企业迎来技术提升、产品创新和品质改进的机会。本土企业越来越重视高品质,中国制造越来越受消费者认可和喜爱,国民对外贸需求的降低,对国产品质的信心不断提高,促进中国制造业企业更加向高标准,高水平,高质量的方向迈进。

“市场需求大、竞争激烈,势必会促动企业提升自身技术水平,通过科技创新、品牌升级,推出更好的产品来吸引消费者,这样行业升级会越来越快,新技术的应用会越来越多,整个行业向良性市场发展。”陈泽滨认为。

质量过硬为本,将差异化做到极致

机遇永远是给有准备的人,面对机遇立白又将如何把握?

事实上,随着市场越来越回归到消费本质,消费者喜欢新品的同时,更加注重追求产品的高质量、服务的高价值。

陈泽滨向蓝鲸财经记者表示:“产品质量过硬是企业之本,也是企业践行高质量发展,打造核心竞争力的保障。这也推动立白在进行产品设计和市场布局时,需要紧跟消费趋势,围绕消费者不同层次需求,打造更具差异化的高质量产品。需要着重从差异化下手,并把差异化做到极致,才有机会获得更多不同人群、不同场景的消费者喜爱。具体来说,立白科技集团除了大家耳熟能详的洗衣粉、洗洁精等立白品牌以外,还有主打香氛的高端洗护品牌立白大师香氛、健康洁净型天然除菌洗衣液立白卫仕、主打海洋PDE生物活性酶的立白御品海洋精华洗衣液、专为有孩家庭研制的好爸爸品牌、面向年轻用户的主打洗衣凝珠的liby品牌等,面对差异化人群的需求,立白通过多元产品布局,能充分响应市场的需要,强化和巩固品牌的市场竞争力。”

作为一家日化领域的老牌企业,经历了诸多行业发展周期和波动,立白科技集团始终把创新作为企业发展的重要方向,努力在全球科技变革和产业变革中赢得更多主动权。陈泽滨从立白自身经验角度入手,总结了立白四个发力的方向。

首先,要发挥龙头企业的主动权,把科技创新作为企业发展的重要方向,持续增强企业竞争力,不断升级企业科研创新硬实力。目前,陈泽滨介绍,立白科技集团是国内同行中研发投入力度最大的企业,每年对研发的投入超过销售收入的3%;立白科技集团在配方研究、包装研究、标准建设、知识产权布局方面都在行业的前列;并且拥有行业内唯一的中国轻工业绿色洗涤用品重点实验室等。

其次,借助强大研发实力,持续打造消费者家内外的全场景洗涤护理需求,为消费者提供绿色产品和服务,为更多家庭带来洁净、环保、健康的生活。加快突破关键核心技术,努力实现更多“从0到1”的原创性技术创新突破,根本上改变关键核心技术受制于他人的局面,打造发展新优势。

第三,坚定绿色可持续发展,贯彻落实国家双碳战略。立白自创立之初,就将绿色发展观根植在企业发展中,强化树立“健康幸福每一家”的使命。2016年,立白科技集团在行业内率先发布了绿色健康发展战略,成为工信部绿色产品设计及绿色工厂领先企业,获评国家绿色设计产品139项,占全行业46%;2021年成立行业内首个企业“双碳”行动委员会,持续强化绿色低碳的发展理念,制定绿色发展规划,改进绿色管理体系,打造绿色产品、绿色工厂,建设碳中和工厂、发展碳中和产品。

最后,大力推动动力变革、效率变革、质量变革,提升全要素生产率,深度融入新一轮科技革命与产业变革浪潮中。陈泽滨表示,立白科技集团积极拥抱数字化变革,提高数字化转型能力,优化自身经营管理精细化水平;同时以“数字建链”为抓手,发挥日化产业互联网平台(日化智云)的作用,进一步提升产业链、供应链的现代化水平,促进产业集群间相互适配。经过两年多的快速发展,日化智云平台已汇聚产业链上下游超1700家合作伙伴,为800余家中小企业提供服务,累计达成超60亿GMV,成为在日化行业颇具影响力的产业互联网平台。

把握高端化升级、场景细分化趋势

对于日化行业的发展趋势,陈泽滨认为,高端化升级和消费场景细分化近几年行业呈现的两大重要消费趋势,日化企业要紧紧围绕这两个趋势重点布局。“这两大趋势不仅来源于集团通过沉淀和回流的数据分析获得,包括消费者行为数据、消费者认知数据,以及人群洞察数据等等;更是来自我们始终关注与消费者的沟通和交流,通过直达消费人群的方式(电商直播、品茶美学空间),收集第一手的信息资源。”

就高端化来说,2014年前后,洗衣行业都在升级,高端化成为企业发展路上的关键词。“立白近年来也推出了高端洗衣品牌立白大师香氛、立白卫仕、立白御品、好爸爸、所研有方等,通过近几年在产品高端化的打造方面,市场还是给了非常好的反馈。立白大师香氛、Liby洗衣液凝珠等产品都在持续领跑行业。”陈泽滨称。

另一方面,针对消费场景细分化,立白持续打造消费者家内外的全场景洗涤护理需求。陈泽滨表示:“近年来推出很多针对细分消费人群的产品,同时,充分借助电商平台数据,结合消费者调研结果,整个新产品的开发以消费者为中心,以数据驱动决策,结合集团供应链优势,大幅缩短产品开发时间,快速推向市场。随着人民群众对美好生活的向往越发强烈,我们以满足消费者需求为出发点,努力挖掘更多未被满足的细分消费市场,解决消费者痛点,进一步促进企业发展和市场消费。”

当然,仅仅把握消费趋势还不够,作为本土品牌,还要面临有着技术、品牌、规模等优势的外资品牌竞争。对此,陈泽滨也坦言,与国际大品牌相比,本土品牌的品牌影响力和美誉度上仍然有比较长的道路要追赶,相对而言,在高端细分领域,消费者会更倾向选择外资品牌;除此之外,与外资强势品牌相比,本土品牌的技术研发和产品质量控制体系仍有待完善,如在配方和成分选择上,国际各大品牌更加注重科学和环保。

当然,本土品牌作为更贴近国内用户的企业,也有着不可比拟的优势。陈泽滨指出,对国内消费者的需求变化能更快速地响应,在本土化、定价灵活、配方和成分选择独特等方面具有优势,从而能针对用户需求推出新产品,实现产品迭代和升级。

据相关数据统计,2023年上半年,在衣物清洁类目中的国际品牌知名度和国内品牌知名度对比上,国标品牌市场份额确实相对较高,但国内品牌也在不断努力迎头赶上,具体来说国内品牌占比45%左右,国际品牌占比55%左右。

特别是近些年来随着国潮时尚强势崛起,目前人们对国货的关注和认可有了较大提高。

“当下中国正处于中国梦时代,各大产业都在呼吁民族品牌,竞争势能也在向民族品牌集中,本土日化品牌抓住国潮崛起的大势,采取差异化的竞争战略,实现了对外资强势品牌的突围。此外,本土日化品牌也越来越重视研发投入,强化技术创新对产品功能、消费者个性化需求上的满足,使得本土品牌的产品优势更具竞争力。”陈泽滨表示。

“如在2013年,日化外资将洗衣凝珠引入中国市场,中国消费者开始对凝珠有了初步的概念。凝珠的生产技术关键在于外层遇水会自动溶解的水溶膜,当时我国尚未有自己的技术,只能引进昂贵的进口水溶膜,而中国消费者低温清洗的习惯也会使进口水溶膜无法完全融化。 2014年,立白科研团队开始自主研发,决心突破技术壁垒。经过3年的技术与设备研发,从平板的原型机到自动化滚筒,在配方磨合、应用性能、洗涤效果、外观呈现、生产效率等方面进行系统研究。在完成项目的同时,也打造了一支强大的科研队伍。2017年,第一颗国产凝珠终于研发成功,在低温条件下水溶膜可迅速溶解,且无残留。自此,我国拥有了属于自己的水溶膜技术,可自主生产洗衣凝珠,填补了技术空白,且相比进口水溶膜降低了 30% 的成本。”陈泽滨举例说道。

新兴中国消费者具备更强的民族自尊心、自豪感,他们更加追求品质、崇尚个性、乐于尝试,作为“平视世界的一代”具有更强文化自信,国潮产品成为年轻人展现情感价值和文化诉求的重要载体,他们会主动地购买和推荐国货。兼具高品质、高颜值、高性价比的国民品牌正成为更多消费者的潮流之选。这也是本土品牌最大的优势之一。

陈泽滨总结说:“总的来说,对于日化用品市场而言,国际品牌和国货品牌之间的竞争关系是动态和多变的。随着国货品牌不断发展壮大,国货品牌有望在市场上与国际品牌形成更加激烈的竞争,同时国际品牌和国货品牌在一些层面上也可以存在互补性。”

#蓝鲸人物专访