图片来源：视觉中国

蓝鲸财经记者 王涵艺

1月4日，“薛之谦服装品牌羽绒服不合格”登上热搜，引发热议。对此，品牌方连夜致歉并表示可以申请退款。明星踏足服装行业已屡见不鲜，引发质疑和群嘲的也不在少数，为何娱乐明星做服装品牌容易“翻车”？

实际上，品牌强曝光背后，缺少对完整商业链路的把控是很重要的一个原因。

Dangerous People羽绒服抽检不合格

据蓝鲸财经记者获悉，近日，上海市市场监管局通告2批次监督抽查不合格羽绒服产品，其中，上海言逊商贸有限公司销售的标称由其生产（或供货）的“DANGEROUS PEOPLE”牌短款羽绒（型号规格：175/88A L；货号：22410DJ287N），填充物壬基酚+辛基酚+壬基酚聚氧乙烯醚+辛基酚聚氧乙烯醚实测为234.41mg/kg（标准值应＜100mg/kg），与标准要求不符。

图片来源：上海市场监管微信公众号截图

“烷基酚（AP）和烷基酚聚氧乙烯醚（APEO）是一种环境激素。该项目不合格，容易影响人体正常的激素分泌。”上海市市场监管局指出。

1月4日，Dangerous People官方微博发布关于上海市场监管局抽查结果的声明函，其中提到，“经迅速自查，查明不合格产品为第6批次该产品。公司立即联系该生产企业，要求其停止生产该产品并自查，同时公司也已取消与该生产企业后续关于该产品的合作生产关系。”

图片来源：Dangerous People官方微博

声明函中还提到，在2023年1月1日后已购买该产品的消费者可以通过原购买渠道申请退款，公司将尽快为各位消费者退还款项。

在某社交媒体平台，有网友晒出退款成功的页面，并表示“2023年一月份买的，联系客服后，不到10分钟就退了。”

Dangerous People（以下简称“DSP”）是薛之谦在2015年推出的男装品牌。经蓝鲸财经记者调查发现，截至1月8日，其天猫店铺拥有189万粉丝，京东店铺有54.9万关注。除今年推出的小黑盒新品价格超1300元，其余产品价格带在199元至499元之间，定价较为亲民，销量可观，羽绒服最高月售过万件。

天眼查显示，上海言逊商贸有限公司在2019年1月进行了投资人（股权）变更，薛之谦退出股东行列，新增忻梁，目前由忻梁和张帆联合持股。

虽然已退出股东行列，但薛之谦仍为DSP的品牌主理人，也时常出现在直播间，为产品做宣传。

盘古智库高级研究员江瀚对蓝鲸财经记者表示，薛之谦品牌羽绒服抽检出现问题，可能是由于生产过程中存在质量问题，或者供应链管理不到位导致的，这使得产品未能达到标准。

明星自创品牌众多，突围者寥寥

明星潮牌赛道已经处于“供大于求”的状态，不论是薛之谦、白敬亭等主流艺人，还是黄子韬、王鹤棣等偶像明星，亦或是近几年逐渐走进大众视野中的说唱歌手马思唯、KNOWKNOW，很多艺人都在经营各自的服装品牌。

江瀚认为，一方面，许多明星对时尚和服装设计有浓厚的兴趣，他们希望通过自己的品牌来展现自己的时尚品位和设计理念；另一方面，明星本身具有较高的知名度和影响力，他们可以通过自己的人气来推广自己的品牌，吸引粉丝和其他消费者购买。此外，服装品牌具有较高的利润空间，明星可以通过做自己的品牌来获取更高的经济收益。

“艺人光环”带来的商业红利，让明星盯上了服装生意。依赖于明星个人影响力与粉丝基础，起步阶段固然能够很好地为品牌赋能，有些品牌或许能站稳脚跟。

但优势的反面也意味着更高的关注度，粉丝对产品的要求和期待会更高。不少明星的品牌因为价格、质量、售后服务等问题被认为是割韭菜，很多品牌还没走上正轨，就被迫关门。

此前鹿晗个人潮牌，就被粉丝质疑1500元买的衣服，“到处都是线头”。

欧阳娜娜自创品牌nabi也曾陷入同样的争议。988元一件的纯白睡袍、168元2双的纯白棉袜被吐槽“天价”，此外，睡袍成分为86%的聚酯纤维、13%粘纤和1%的氨纶。主要用料聚酯纤维也是业内公认的“廉价面料”。有网友认为，整体来看，nabi睡袍从面料、版型到做工，各方面都显得不够有诚意。蓝鲸财经记者调查发现，nabi小程序已处于停止运营状态。

如果说nabi品牌的遇冷是欧阳娜娜等新生代明星对消费者市场的一时误判，那么许多有年头的品牌逐渐消失更能说明明星自创品牌不是一条简单的创业路。

2023年初，创立超8年的余文乐个人品牌MADNESS传出天猫店关闭的消息；陈冠希个人品牌JUICE也在经营了7年后撤出三里屯；五月天阿信和插画家不二良创立的潮牌STAYREAL同样有关闭线下门店的动作等等。

对此，江瀚分析：“一是明星可能缺乏服装行业的专业知识和经验，导致在生产过程供应链管理不到位；二是品牌定位不清晰，产品风格和价位等方面与市场脱节，导致消费者不买账；三是过度依赖明星效应，产品本身缺乏核心竞争力，当明星效应逐渐减弱时，品牌就难以维持良好的市场表现；四是服装市场竞争激烈，国内外品牌林立，明星服装品牌需要面临与其他品牌的激烈竞争，稍有不慎就可能导致市场表现不佳。”

缺少完整商业链路把控

为什么明星服装品牌容易“翻车”？明星服装品牌生意背后运转模式又是什么样的？

CBNData发布的《潮流文化发展白皮书》中指出：“有些明星都是先创一个牌子，然后后续全交给外包团队去做，他们对于潮流文化并不了解，盲目去做反而会适得其反。”

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示，目前，大部分明星潮牌生意可以理解为贴牌生意。在整个生意过程中，大部分明星其实并不懂品牌业务，而是将其交给经纪公司或者其他合作方打理，明星在其中主要充当引流的角色，负责前端流量。张毅认为，这也是大部分明星潮牌都不太成功的原因之一。

以欧阳娜娜的品牌nabi为例，其背后代理公司“Stick Stack”就是一家以国际潮流品牌的运营和孵化为主要业务的公司。

从薛之谦所创品牌的模式看，也多依赖第三方工厂代工。虽然代工是一种很常见的生产模式，但也意味着品牌方需要对产品线进行更严格的监督把关。

强曝光是品牌出圈的第一步，如何快速调整战术，以应对多变的市场，才是品牌能否长期发展的关键要素。

资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对蓝鲸财经表示：“只有明星IP人设，不能称为品牌，品牌应有其独特的风格和调性。如果做买手，应该根据品牌自身风格和调性去做相应的采买；或者不做买手，有自己的设计研发团队，要做好款式的研发，再做好相应工厂筛选，最后下单，同时进行QC的跟进售后。没有产前产中产后的跟进手段和措施，‘翻车’是必然。”

张毅建议，明星做潮牌首先需要有一个强有力的供应链作为支撑，价格高的同时品质也应该有所保证，“无论做什么产品，一切溢价都应该以产品品质作为支撑，否则很可能会适得其反，反噬明星本身”。

诚然，明星在服装生意中，应该熟悉产品从生产到销售的全商业链路，不同节点的不同要求，为结果负责。

毕竟，营销手段只是整个商业链条中的一小部分。