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在鲜花旺季，昆明斗南花市上的花卖不完只好扔掉，有很多人去垃圾堆里捡花卖，质量比外省的花还好。

有着明显的低纬高原气候的春城昆明，冬短春长、光照充足，天然适合花卉成长。2023年12月末，蓝鲸财经记者来到昆明，这一时期是昆明最冷的时候，但依旧可以维持住零上的气温。昆明能有如今鲜花满城的景象，最根本的原因就在于当地得天独厚的地理优势。

除了气候之外，近四十年的积淀，昆明形成了完善的鲜花产业带，适应了鲜花难保存、难运输等特性，有商户甚至说，在这里开一家花店，500元的启动资金就够。斗南作为亚洲最大的花卉交易市场，占据了全国鲜切花70%以上的市场份额。据春城晚报报道，2022年斗南花卉产业园区鲜切花交易量突破110亿枝，同比增长7.6%；2023年1-10月，鲜切花交易量已突破119亿枝。

这是上天对昆明的恩赐，却险些形成资源的诅咒。几年前，昆明鲜花同质化竞争严重，花卉种植面积逐年提高，产量越来越大。到了2020年，昆明鲜花产业又遭遇了疫情的巨大冲击，外运鲜花从平均每天800多吨，掉到了2020年的120吨，即使最高峰也不过300吨上下，花卉整体价格下降超过2/3。

不过，近两年来如火如荼的直播电商，为昆明花卉产业带注入了新的活力。伴随着消费者消费方式的改变，当地产业带里的企业面貌也在被重塑。

逃出低价漩涡

随着近年来大量的花农和经销商涌入斗南花市，各个商户陷入同质化竞争，低价内卷几乎是唯一的办法。

云南思芹花卉的CEO朱思芹也曾被迫参与低价大战，她表示，云南的鲜花很便宜，前两年的时候更便宜，19.9元、29.9元一束，大概10-20支鲜花，用顺丰，还包邮。朱思芹向蓝鲸财经记者介绍，鲜切花的利润是很低的，“一单能赚个两块钱，就已经很开心了”，两块钱大概相当于一束鲜花有10%的利润。

另一家斗南商户也表示，现在很难在斗南花市看到九块九包邮的景象了，但在这之前，很多人都在试图通过低价内卷的方式突围，但由于他们无法承担售后、保证商品质量，现在几乎都倒了。

那么朱思芹是如何逃脱低价漩涡的？答案是搭上直播电商发展的顺风车，推动产品高端化转型。

朱思芹曾经从事餐饮行业，但遭遇疫情三年，她经营的三家餐馆都业务惨淡。由于丈夫从事花卉相关产业，于是朱思芹选择关掉餐馆，来到昆明尝试经营鲜切花生意。

花卉冬天怕冷、夏天怕热、长时间怕闷、运送怕摔，这也就意味着，花卉的包装要根据不同的地域定制，且要面面俱到。朱思芹向蓝鲸财经记者介绍了花卉包装所需要的材料——包括加厚防摔的纸箱、防撞支撑的空气柱、保水棉、保暖棉、气泡膜等等。朱思芹介绍，快递费用可以占据花卉成本的50%，包装成本又占到这50%中的一大半。

刚从事鲜花行业的时候，朱思芹的生意是一种卖得多、赔得多的状态，“当时我没有经验，保水、勒扎带这些都不知道......想着卖出去就得了，结果花收到的时候都坏了蔫了”。

看别人直播卖花，朱思芹来了灵感，有样学样，于2020年开始了在抖音的直播，但“连续播了三四个月，直播间就三五个人”。朱思芹与自己约定，不管有人没人，每天三小时、至少三个月。“突然有一天，直播间里有20多个人，我就很开心，播了10个多小时。”朱思芹笑着说，当时她爸冲过来把电源给关了，问她“是不是不要命了？”

转机出现在朱思芹开始做高端花卉的时候，直播间的人数开始慢慢上来了。真正破圈则是发生在2020年的“6·18”购物节。朱思芹说，当时她也不懂有哪些高端花卉，就上社交媒体搜，搜到一种叫马醉木的水培花卉很受欢迎便开始卖，身边的人笑她，一个破树枝有什么可卖的。事实上，一支形似树枝的马醉木贵的时候能卖到300元。就是靠这样的高端花卉，朱思芹丹直播间“6·18”那天“突然之间就爆了”，卖了100多支。“我不知道自己会爆单，又从国外找进来的货”。

朱思芹的直播间 图片来源：蓝鲸财经摄

按照朱思芹的说法，直播售卖高端进口花卉，客单价高、顾客忠诚度高、回购率也高，相较于普通鲜切花的低价状态要好很多。目前，思芹花卉的利润在20%左右，而她的账号每天可以实现至少5万、平均10万的GMV（商品交易总额）。与之相较，朱思芹直播间的人数通常在200多人左右，不算多，但“来我直播间的都是资深中产，基本上是年收入50万以上的”。

如今，朱思芹还在坚持自己上场直播，因为客户相信她的讲解，接受蓝鲸财经记者采访时的朱思芹，头顶一个颜色艳丽的大蝴蝶结，脸上画着两颗小红心，刚刚结束4个多小时的直播，嗓子已经哑了。

直播电商成为不得不走的路

根据中国花卉协会发布的《2023全国花卉产销形势分析报告》，2022年中国花卉零售市场总规模达1986.8亿元。其中鲜花电商零售一路攀升，市场规模达1086.8亿元，占总规模的54.6%。

云南英茂集团有限公司（以下简称“英茂”）是一家大花蕙兰种植商。大花蕙兰是兰科兰属的植物，原产于印度、越南等东南亚国家，其花颜色不一，形状像是振翅欲飞的蝴蝶。据英茂官方信息，公司目前各类大花蕙兰的种植面积达1200亩，年产量可以达到50万，占据市场份额约11%——这一数字曾经是15%，甚至更高。

曾经的英茂主要是针对经销商和企业进行售卖，对接简单、包装简单，无需承担售后。且由于英茂在当地已经具有一定的品牌效应，面对经销商和企业的时候，有一定的议价能力。

可是年轻人购花的习惯已经从线下向线上转变，加上疫情的冲击，直播电商成为不得不走的路，但对于英茂这样没有电商基因的企业来讲，这个过程并不容易。

蓝鲸财经记者到达英茂位于昆明市安宁市的种植基地后，看到了正预备发给企业的大花蕙兰，顾来的临时工帮忙打包，几乎只套一层塑料包装，几个大花蕙兰叠到一个箱子里，数量够了就能送走。但种植基地的另一边，是电商业务的打包发货，整个过程繁琐了不少，一个箱子只装一盆大花蕙兰，中间要填充海绵，外面要套上气泡柱，花盆、盖帽等配件要精致齐全。纸箱是加厚过的，如果发到气候较冷地区，纸箱外还要套一层保温棉。

大花蕙兰 图片来源：蓝鲸财经摄

英茂花卉的总经理段海涛解释，直接送到消费者手里的花卉，要配上美观的树脂盆，叶面上要喷上肥料，还要有养护教程，尝试解决小物流时效性有限的问题等等，这些在过去都是不需要的，进花的经销商和企业都是懂花的人。他略显头疼地说，线上的消费者，免费赠送的花帽脱落了也会差评、索赔，后来他干脆给所有的大花蕙兰在发货的时候都配好双倍的花帽，“掉了一个，还有五个”。

面临种种问题，段海涛表示，只能“一单一单地积累”，消费者的需求都在细节上，不按照消费者的需求改善问题是不行的。

包装复杂、额外的人力成本，以及适应更多元需求去培育新的品种，都会导致成本的拉升，但由于电商平台的比价规则，消费者总能发现更便宜的花卉产品，英茂不得不降价，线下卖300元以上的大花蕙兰，线上只卖不到200元。“基本不赚钱”，但线下卖不完，还是得走线上的路。

英茂有着约30年历史，包含了20多个在花卉行业工作了30年的骨干成员。如今，这个企业有了一个全新的电商团队，新成员都是20多岁的年轻人。

晚上十点，英茂直播电商团队的几个年轻人结束聚餐，回到了英茂与云南省农科院创办的国际盆花科创中心，监督仍在继续的直播卖货。据介绍，英茂在抖音上有五个账号，根据每个主播不同的流量反馈，在不同的时间段、针对不同的客群进行直播卖货。喜欢稀有色、新品种的大花蕙兰的消费者在增加，“直播间里天天都在讲这些”。目前，英茂约有1/3的大花蕙兰通过直播电商的方式售出，未来的目标是将这一比例提升到一半。

面临转型之痛的不只有像英茂这样的本土鲜花种植企业。

鲜花电商的二次发育

鲜花产业做电商其实并不晚，但并不是一开始就选择了直播电商。

张宇曾是知名鲜花垂直电商“花加”的供应链负责人。他认为鲜花电商的历史脉络有两个时间节点，分别是2015年和2020年。2015年以前，花卉市场是所谓的“刚需市场”，当时的种植端未成规模，行业只押注节日用花；2015年以后，在风险投资的支持下，包括花加在内的鲜花垂类电商入局，具备了运营、宣传、供应链等电商的基本能力，培育出了一个增量市场，叫做生活用花。随后几年间，鲜花市场规模快速增长。根据艾媒咨询数据，2016年鲜切花电商市场规模为168.8亿元，2019年就突破了500亿元大关。

“但这一代人没有解决一个问题，当重度用户出现之后，他想知道品种是什么，想知道更多养护知识”，以往的垂类电商并不具备解决这类问题的能力。大约2020年以来，直播电商应运而生，接过了鲜花垂类电商的接力棒，消费者想知道的问题，打开直播就有人讲解。

据财新报道，2023年7月以来，花加开始延迟发货，10月后一度改为隔周配送，最终走到彻底停止送花的地步。随后不久，花加已关闭下单小程序，但消费者退储值款难，员工也在讨要薪资。曾经的头部鲜花电商陷入经营困境，背后的原因有许多，张宇认为，这和花加的创始人王珂在2019年的时候错过了直播电商的风口，而坚持“订阅制”（花加等鲜花电商销售提前储值的“周期花”，分为不同档次，每周配送一束）有关。

张宇在接受采访时曾感叹，前两年太难了，但现在好起来了。两年的时间，张宇就另起炉灶创立了扎根昆明的云选供应链科技有限公司。

2018年至今，包括淘宝、京东、美团、饿了么、盒马生鲜、叮咚买菜，以及迅猛发展的电商新秀快手和抖音等平台电商都入局了花卉这一赛道。造成的一个直观冲击就在于抢占了消费者想要更深入了解鲜花的用户心智，挤占了还没反应过来的垂类电商的市场份额。

除了电商平台的更迭以外，鲜花市场和产业链开始发现，云南产地的鲜花绿植是品质的保证。这些因素进一步促进了产业的集中，杭州植觉园艺有限公司（以下简称“杭州植觉”）的执行董事万云龙表示，“只有迁去（昆明），你才有足够的竞争力。”

杭州植觉的产品以多肉花卉为主。据万云龙介绍，衡量多肉品质的主要是体积和颜色两个因素，对于年纪大的人来讲，体积更大的多肉更受欢迎，而颜色艳丽的多肉更能博得年轻女性的青睐。而昆明海拔高、紫外线强的地理特征，能让多肉等花卉颜色更艳丽、形状更漂亮。此外，万云龙还表示，夏天杭州温度可以达到40多度，棚内则可能达到50度，植物的年死亡率高达20%-30%，来到昆明后，这一数字降到了2%-3%。

蓝鲸财经记者到访杭州植觉在昆明的多肉种植和发货基地后，负责供应链和服务商业务的王磊还向记者展示了昆明土生土长的多肉，与杭州运来的多肉。对比之下，本地的多肉颜色艳丽、姿态饱满，后者则显得灰扑扑的。

王磊展示的多肉 图片来源：蓝鲸财经摄

于是，像杭州植觉这样的花卉企业为了生存，不得不迁来昆明，同时拓展自身业务，以增强应对市场变化的能力。

在不同平台上，杭州植觉布局的比重也在发生变化。公司与盒马、京东、天猫超市、抖音等平台都有合作，据介绍，今年春天的时候其在阿里系和字节系的业务占比基本是一半一半，但现在与抖音的合作业务占比提升到了75%。

这背后与抖音电商带来的销售增量息息相关，同时也因为抖音在生鲜赛道发展凶猛。2023年12月19日，抖音电商在昆明举行了产业带发展论坛，与当地的鲜花、茶叶和水果产业带等加强合作，据官方介绍，去年1月至11月，抖音电商鲜花销售增长超155%。

万云龙还表示，现在需要全平台布局、拓展业务，“才能把公司整年的GMV保住”，做了阿里系平台、字节系平台，还要做腾讯系的；除了自播，还要拓展供应链和服务商业务。

至于抖音为什么要押注产业带，万云龙认为这是因为经过前两年的高速增长，抖音流量增长见顶，深耕产品的供应链才会带来新增长的可能性，“通过产业带去解决选品各方面的效能，来突破它的天花板”。

采访进行到一半的时候，万云龙匆匆中断谈话，起身接待了当地商务局来参观的领导们。他说，如果没有什么意外，会一直扎根在昆明。