蓝鲸财经记者 张静伦
近年来，在消费升级、健康化浪潮下，低温酸奶赛道诞生了一批又一批的新兴品牌，它们强调健康标签，同时定价较高，“无添加” “酸奶贵族”“高端酸奶”等概念应势而生。
热闹过后，随着2023年消费行业整体低迷，低温酸奶市场同质化严重、过度营销等问题逐渐暴露，越来越多的消费者开始注重性价比和多元化，低温酸奶市场逐渐回归理性。而昔日“贵族酸奶”们发起的一轮又一轮价格战也预示着消费降级大幕已经开启。
陷入同质化、高额营销怪圈
低温酸奶大多通过“一加一减”实现产品升级。减的是添加剂、蔗糖、脂肪含量，加的则是一些有益成分。纵观市面上的低温酸奶，“零添加”似乎已经成为整个细分市场的最低门槛，而3倍生牛乳、3倍蛋白、1亿双歧杆菌、12种乳酸菌则是常见的热门标签。
业内人士表示，从产品端来看，低温酸奶，尤其是零添加酸奶产品的同质化极为严重，消费者对单一品牌的忠诚度较低。在此情况下，营销就显得格外重要。
近年来，乳业品牌不断蜂拥加入“广告营销”阵营，打出令人印象深刻的广告语，或者对热播的电视剧、综艺等进行冠名，表面上看中的是“受众关注度”与“节目影响力”，背后则是希望借助节目加强产品在消费者心目中的认知，强化人们对产品的印象，从而扩大市场，如简醇就冠名了湖南卫视热播综艺《声生不息》，畅轻蛋白时光携手小红书冠名《我就要这样生活》露营季。
那么一瓶酸奶的成本到底是多少？变贵的酸奶到底是工艺升级，还是消费圈套？
乳业专家王丁棉表示，一盒普通酸奶的出厂造价约2-2.5元，高端酸奶也就3元。所谓的高端酸奶一般都是以生牛乳作为奶源。1kg生牛乳的价格约为5块钱，一盒酸奶是250g，1kg生牛乳就可以做4盒酸奶，菌种的成本可能就一两毛钱，其他就是包装、人工、水电等成本，这些都加起来也不会超过3块钱。
乳业分析师宋亮对蓝鲸财经记者表示，“高端酸奶和普通酸奶在原料等方面的确有不一样的地方，比如，在提升产品粘性上，普通酸奶会添加明胶，而高端酸奶则会选择乳清蛋白粉。此外，部分高端酸奶还会通过添加稀奶油来提升产品口感。但这部分的成本差距远不及终端价格的差距。高端酸奶的边际收益要远高于边际成本。”
在广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬看来，高价酸奶和高端酸奶并不能划等号，酸奶之所以价格高企是因为其被赋予了高端零食和功能营养产品的标签，但很多高价产品的实际营养成分和普通酸奶并不会有太大区别。
事实上，作为以补充营养，提升国人健康水平为主的食品，高端酸奶背后固然有品牌价值、营销价值等，但其最重要的价值还是其营养价值，如果忽视营养价值的提升，一味营销、打品牌，抬价格，最终结果必然是消费者的抛弃，尤其是在消费低迷，市场逐步回归理性的时期。
低温酸奶销量退坡，出现“降价潮”
尼尔森IQ的数据显示，2023年1月-9月，低温酸奶全国线下渠道销售额同比下滑8.7%，销售量同比下滑10.2%。
凯度消费者指数北方区总经理赵晖发布调研数据显示，我国液奶销售额2023年上半年增速为-2.5%，反映出消费端需求略显不足，乳业面临饮用量及高端化增长的双重压力。其中，低温酸奶今年前6个月户均购买额同比下降7.4%，常温酸奶下降13.6%，使得乳制品整体均价负增长。赵晖认为，低温酸奶和常温酸奶均价较高，属于非刚需产品，当购买力下降时，销售很可能会减少。
业内人士表示，疫情之后，消费者自发开始“消费降级”，动辄20元以上的低温酸奶的确成为“奢侈品”。大量的茶饮门店的扩张，也同时加剧了酸奶的可替代性。
事实上，低温酸奶不振早在疫情期间就有所显现。贝恩公司与凯度消费者指数联合发布的《2022年中国购物者报告之中国快速消费品》显示，虽然疫情期间使消费者对营养需求更加重视，带来乳制品销量提升，但酸奶销售额却出现了下滑。2020到2021年，牛奶取得了14.7%的销售额增长，奶酪增速更是高达33%，然而酸奶的销售额下降了7.8%，被列为低速增长品类。
乳业专家宋亮分析称，过去10年，酸奶市场呈现高端化发展趋势。那时经济发展好，消费水平高，大家愿意为好吃的东西花钱。这两年经济形势下行，消费者的消费水平下降，造成高端酸奶销售萎缩，这种高端化红利也就结束了。此外，这两年所有的企业都在推出高端酸奶，也造成了整个高端酸奶市场的供过于求。
但参考其他消费品，售价上涨大多带来了销售额的增加。例如冰激凌，相关数据显示，从2015年至2020年，中国整体冰淇淋产品平均单价上涨了30％，而部分高端品牌价格直接上涨了3倍-5倍。在价格的驱动下，雪糕市场规模从2015的不足900亿增长至2021年的1600亿，年复合增速超过10.1%。
为什么酸奶不能复制其他消费品类“提价推动市场规模增加”的逻辑呢？盘古智库高级研究员江瀚表示，市场结构和消费者行为影响了这一逻辑。冰激凌市场可能有更多的高端和中端消费者，愿意为高品质或独特口味付更高价格。而在酸奶市场，消费者可能更加分散，且更多集中在中低端市场，因此对提价较为敏感。
低温酸奶品类除出现销量下滑趋势外，也迎来了一波“降价潮”。近日，蓝鲸财经记者走访北京某超市发现，简爱超级桶原味酸奶 （450克）售价仅为10.9元，较原来降低5.9元；君乐宝纯享瓶酸奶（300克）售价7.5元，降低3.1元；君乐宝简醇酸奶（760克）售价为15元，下降4.9元。蒙牛冠益乳（250克）更是打出“买二赠一”的优惠，折合人民币6.6一瓶。
为何前两年扎堆发力“高端化”的低温酸奶，近期开始“自降身价”了呢？
中国食品产业分析师朱丹蓬表示，低温酸奶的销售跟整个宏观经济的下行以及消费端的消费信心、消费能力持续下降有关。当整个行业进入了白热化，以及出现内卷的节点下，打折是必不可少的。零食量贩的崛起、盒马平价策略的推出、低温酸奶折扣这方面都凸显出现在的消费者既讲究质价比，也讲究性价比。
“疫情前驱动酸奶品类增长的更多是高端化拉动，并带动了酸奶品类的价量齐升，但也埋下了过度高端化的隐患；而相比于生活必需品的白奶，酸奶更多定位为时尚快消品和零食产品，疫情后消费者正在变得更加理性，也让高价位的高端酸奶们面临尴尬。”宋亮补充道：“酸奶过去的功能化、零食化、时尚消费品的逻辑‘绷不住了’，其大众消费品的平民化定位将成为长久趋势。个别新产品可能会有高价红利，但整体市场不可能再走高端化，除非专业营养产品。”
低温酸奶的“新故事”
值得一提的是，虽然低温酸奶行业遇到瓶颈，但依然受到了投资机构的青睐。据不完全统计，近两年，简爱、吾岛、乐纯、优诺、如实等酸奶品牌完成了一轮甚至多轮融资，红杉中国、IDG资本、真格基金、经纬中国、黑蚁资本、可口可乐等头部投资机构和公司参与。德弘资本董事长刘海峰在媒体采访时表示，中国乳业已经从最早的“有没有”产品、到过去的“好不好”、发展到当下“是不是更好”的阶段，用有特质的产品在精准的分销渠道去满足精准消费群体的需求，能够做成很好的企业。
各大乳企也还在加码低温酸奶赛道。新希望乳业今年5月发布“2023—2027年战略规划”，提出规模复合年均双位数增长、净利润实现翻一番的目标，明确将低温鲜奶和低温特色酸奶作为核心重点品类，并通过产品创新和重点产品推广，加速低温特色酸奶品类的增长。
伊利在公告中表示，2023年，公司将继续强化低温酸奶产品差异化创新，着力打造具有市场竞争力的大单品，持续升级品质管理体系，提升供应链运营效率，推进渠道结构优化和转型。
还有一些企业通过投资并购实现战略布局。近日，君乐宝乳业集团宣布与茉酸奶展开战略合作。根据协议，君乐宝乳业集团将斥资战略入股茉酸奶品牌持有公司30%股份，双方还将在乳制品原料供应、新品研发及食品安全和经营管理等多个领域开展深度协同与合作。君乐宝集团董事长魏立华表示，与茉酸奶的合作对进一步做大做强低温酸奶具有重要意义。
宋亮称，在中国市场来说，低温酸奶还会有进一步增长的空间。从未来低温酸奶的发展趋势来看，第一是走细分化、个性化、时尚化的临时路线，第二是走功能、营养的路线。从第二种趋势来看，低温酸奶会成为大众的餐食产品，既是零食又是餐食同时还是功能性食品，所以未来低温酸奶的发展空间还是很大的，发展的特点还是较为独特的。
江瀚认为，随着人们对于健康、有机、天然等概念的日益关注，低温酸奶市场将会继续保持快速增长。低温酸奶在营养、口感等方面相比普通酸奶更具优势，因此有望进一步赢得市场份额。此外，随着技术的不断进步，低温酸奶的生产成本有望降低，进一步推动市场的发展，成为健康食品市场中的重要力量。