文丨文娱价值官 张远
编辑丨美圻
在不久前公布的腾讯三季度财报中，视频号是毫无疑问的主角，而QQ的表现则几乎无人关注。不过，即便沦为腾讯版图中的边缘角色，QQ仍然在想尽各种办法努力振作，甚至不惜将短视频提升至一级入口。QQ的种种操作，反映出腾讯PCG“自救”的艰难，以及这条腾讯最为复杂的业务线的整合之难。或许，腾讯应该学习一下字节在核心业务之外快刀斩乱麻的决心。
“小世界”为何要改名QQ短视频？
去年，“小世界”取代信息流产品QQ看点，跻身QQ底部导航栏位置，曾经引发了一波互联网用户的回忆杀。对于功能日益叠床架屋的QQ而言，几乎“怼到脸上”的“小世界”也成为赶走不少用户的最后一根稻草。如今，“小世界”将正式“变身”，也意味着短视频将名正言顺地成为QQ的一级入口。
据界面新闻报道，QQ“小世界”即将更名为“QQ短视频”，进一步强化其短视频的产品定位。虽然自2020年4月上线以来，这款内容娱乐社区就以短视频内容为重点，但对不少QQ用户而言，图文短视频混杂的“小世界”定位并不清晰，面目模糊。
不仅如此，由于“小世界”相对封闭、私密所导致的“负筛选机制”，这里甚至成为了各种“擦边内容”的藏身之地。今年9月，腾讯相关负责人就因为“小世界”板块存在大量色情引流信息，被广东省网信办依法约谈。“小世界”板块也被责令暂停更新30天。随后，QQ表示将全面开展小世界等功能板块的整改工作。这次监管“敲打”也让“小世界”的乱象暴露于公众面前，进一步为这款产品的形象蒙上了一层阴影，成为腾讯决心将其更名的重要契机。
与此同时，这一动作也彰显了QQ重新提振短视频业务的企图。界面新闻援引QQ内部的消息人士称，目前很多QQ用户只看短视频而并不参与聊天，小世界在 QQ 用户活跃度数据中占据了相当大的比例。对于腾讯而言，这无疑是一个积极的信号：QQ正在成为部分青少年群体的“抖快”。
腾讯2023年三季度财报数据显示，QQ移动终端月活账户数5.58亿，同比下滑3%，已经不足微信的一半。但腾讯显然不会放弃这条“社交护城河”，仍在努力试图使其牵制字节的扩张步伐。如果QQ视频能够依托社交关系链向视频号看齐，未尝不能成为腾讯在短视频领域的另一颗砝码。
可惜的是，“小世界”已经浪费了QQ三年多时间，沦为了低质量搬运内容的集散地，未能成功地建立起良性的内容生态。QQ要做的不仅仅是改名，而是激发更多普通用户成为创作者，基于核心用户群建立独属于自己的平台调性，以此才有望在短视频竞争中占据一席之地，甚至能够成为视频号的“助攻“。
腾讯或许该对PCG“快刀斩乱麻”
为了围猎进击中的抖音，腾讯曾经推出过十多款短视频应用，却无一成功，最后还是不得不出动微信这一“终极武器”。如今，虽然腾讯将短视频的希望全部寄托在视频号身上，然而内容生态的分裂状态依然存在。
自2018年重组整合成立以来，跨越长视频、短视频、新闻资讯、动漫等多个领域的PCG（平台与内容事业群）始终是腾讯业务线最复杂、整合难度最高的部门之一，经历多轮调整，PCG企图将QQ、浏览器、新闻、应用宝等业务线整合成为一条“流量航母”，形成矩阵合力，然而这些产品之间至今仍是一座座“流量孤岛”，反而在分散着腾讯的兵力。
这一点在短视频上体现的最为明显，几乎每一款产品都有短视频板块，创作者几乎都是冲着广告分成而来，为了实现一次内容的多端分发，却不会在这些分散的土地上扎根耕深，而更多只是内容搬运。这些平台覆盖的用户群尽管庞大，但商业价值却十分有限，对PCG而言却又都是“弃之可惜”的存在。2022年，在经历了自成立以来最大规模的降本增效之后，PCG的各项业务才终于在年末实现了盈利，然而盈利能力与用户规模显得不相匹配，投入产出比并不经济。
目前，腾讯的视频战略形成了PCG与视频号两条不相交的平行线。当抖音与爱奇艺携手长短合作，用户可以通过二创内容直接跨端跳转，腾讯视频与视频号之间却无法互通，它与竞争对手抖音走得反而更近一点。
“字节短视频生态的统一性似乎比腾讯做得更好，它更像是一个F1方程式车队，抖音是赛道的赛车，然后垂类的懂车帝，西瓜视频像换轮胎和专业队伍，助力赛车更稳更快。腾讯的短视频内容生态，像是所有部门都出了一个车队去跟抖音PK，哪怕是押注视频号之后，也没有解决这个问题。”QQ试图重振短视频业务的努力，再一次印证了这位业内人士的观点。
2022年12月，一向温和的马化腾在内部会上表现出罕见的严肃，PCG成为重点批评对象。然而，在字节毅然放弃游戏、VR等表现不佳的非核心业务时，腾讯可能也要重新审视梳理这些庞杂的产品、内容矩阵，更加坚决地“该砍就砍，不要留恋”。
微信会在底栏新增视频号入口吗？
今年3月，一张视频号出现在微信首页底部的产品截图在网上疯传，以至于腾讯公关总监张军不得不出面辟谣，#腾讯否认微信底栏新增视频号入口#也登上了微博热搜。
当国外媒体透露今年字节的营收将超越腾讯之后，雪球上又有投资者表示视频号目前动作太慢，应该从发现页面提升至微信底栏，从而快速缩小与抖音的用户差距，这条提议也在投资人之中引起了激烈的讨论。随着QQ将“短视频”三字放进首屏，不免会有不少视频号运营者对微信抱有同样的期待。
然而，这样的期待可能注定要落空。与QQ相比，微信是一款更为底层的通讯工具，再多的附加功能都被整合进“发现”页面之中，如果把视频号单独拿出来与通讯录并列，无疑将会动摇其作为一款通讯工具的根基，是一种舍本逐末的做法。
提议者的一个看似有说服力的理由是：相比于抖音的沉浸式场景，视频号的流量来源比较零散、去中心化，因此难以达到抖音那样高的广告加载率，商业化的天花板因此更低。的确，“去中心化”是外界对于视频号的普遍印象，也是张小龙一开始有意的产品设计。不过，增长黑客《2023视频号新增量研究报告》显示，2022年12月视频号DAU中有42.2%都来自于发现页，这意味着通过其他途径进入视频号的被动用户，很多都留存下来成为主动型用户。随着这一比例的进一步上升，将视频号提升至一级入口就显得更加没有必要了。
然而，在投资者的压力之下，腾讯对于视频号产品、商业化方面的克制还能维持多久，可能要打上一个问号，投资者争相“教张小龙做产品”只不过折射了一种集体焦虑，尤其是在被字节“超越”之后。为了向外界显示在视频战役中的决心，未来不排除腾讯会为视频号在微信底栏中增加一个位置。