断刀、刷单、被罚,近400年的张小泉究竟怎么了?

张小泉的名声堪忧。

文|壹览商业 胡杰斌

编辑|木鱼

近400年的老字号遇到大问题了。

11月13日,信用中国公布了杭州市临平区市场监督管理局针对张小泉旗下杭州张小泉电子商务有限公司的处罚决定。

文中称,杭州张小泉电子商务有限公司受张小泉菜刀拍蒜断裂舆情影响(张小泉官方称“广州客诉事件”2022年7月)以及疫情期间商品负面评价,要求运营部提高部分商品的好评率,组织内部人员建立微信群,以拍A发B或者拍A发A,成交价0元或者1元(个别商品2元、10元、20元),拍图好评的方式,提高商品的好评率,将差评拉下去。

事实上,刷单这件事已经成为了一些电商公司中的潜规则,这些手段常用来提高销量数据。然而,拥有近400年历史的张小泉却通过员工内部刷单的方式这种十分不入流的方式来控制舆情,这不禁让人感到疑惑,张小泉究竟怎么了?

近400年的上市老字号

张小泉品牌的创立最早可追溯到于明崇祯元年。史料记载,匠人张小泉率子张近高来杭州大井巷生产祖传剪刀,赵小泉由此诞生。

在后续的发展中,赵小泉凭借着高超的制剪技术不断在海内外闯出了名堂。“清朝时期乾隆年间“赵小泉”剪刀被列为贡品。1915年获得了巴拿马万国博览会获二等奖,1929 年首届西湖博览会获得奖项。

新中国成立后,1956年制剪社正式恢复张小泉称号,两年后地方国营杭州张小泉剪刀厂正式被政府授牌成立。1997年,“张小泉”被评定为中国驰名商标。2002年,获原产地注册保护。2000年,企业顺利通过转制,杭州张小泉集团有限公司宣告成立。

在2021年“张小泉”迎来自己的高光时刻。2021年9月6日,张小泉创业板上市,IPO发行价为6.9元/股,首日高开331.88%,报29.80元/股,总市值达46亿元。

然而,张小泉难逃上市即巅峰的怪圈。一方面,在上市不到一年后,张小泉的股价一路下跌,目前张小泉股价仅为15.09元,与上市最高点相比,缩水近49.3%。

另一方面,在产品质量方面也出现了问题。2022年7月张小泉深陷拍蒜门影响,品牌声誉几乎降至冰点,2022年财报中张小泉专门提到了拍蒜门事件,指出在该事件影响下月度整体销售跟去年同期相比略有差距。

研发停滞,牌大欺客

事实上,张小泉成也老字号,败也老字号。作为老字号的张小泉,最为人熟知的便是其精湛的制作工艺,然而其传承数百年的制作工艺却让张小泉有点夜郎自大。

一方面,张小泉重销售轻研发,产品质量问题频出。2023年三季度财报显示赵小泉销售费用为1.17亿元,而研发费用仅为0.17亿元,研发费用不足销售费用的十分之一。

更为重要的是张小泉的研发费用正在逐年下跌。2022年年度报告显示张小泉2020-2021研发费用分别占总营收3.51%、3.01%、2.95%,研发费用占比已经连续三年下跌。

研发费用下降最直观影响便是产品质量问题频发。菜刀拍蒜断裂,引发的拍蒜门事件成为2022年网络热点。在黑猫投诉上仍能找到许多有关刀背断裂、刀把断裂等一系列产品质量问题的投诉。

另一方面,凭借着老字号这一名头,张小泉对消费者态度并未摆正位置。在拍蒜门事件中,面对拍蒜断刀,张小泉客服却回应消费者“不建议使用这种菜刀拍大蒜、拍黄瓜”,被认为似乎站在高高的地位上“教育”消费者。

不仅品牌客服,公司管理者的观念也存在问题。张小泉CEO夏乾良曾经在一段视频中称,“你学了几十年的切菜都是错的”,所有的米其林厨师都不是这种切菜方法,为什么米其林厨师切的肉片更薄、黄瓜片更透明,是因为前面有个支点。张小泉把刀前面的头斜过来,那不是设计感,那是消费者教育。作为中国厨具品牌却以国外厨艺标准来界定对错,这让众多消费者对张小泉的信任跌至低点。

张小泉面对该事件的失败处理,以至于拍蒜事件被中消协评为2022年十大消费维权舆情热点。

作为老字号品牌,面对国内消费者应当是更加富有“人情味”而张小泉却在该事件充分暴露出面对消费者高高在上的心态,如今组织员工刷单被罚,更意味着张小泉在应对消费者需求方面缺乏正确的认识。

智库研究院董晓宇曾表示:部分老字号企业在上市后仍然固守原有的发展方式,内部的管理机制、经营体制、经营方法和意识战略都没有做出及时的转变,这导致了这些传统老字号企业在市场发展中出现了问题。

如今的张小泉需要在研发以及应对消费者观念上做出调整,否则老字号的张小泉很难继续发展下去。

更值得注意的是,400年的老字号可能保不住了。11月8日,商务部等5部门发布了中华老字号的复核结果。结果显示张小泉为附条件通过。根据文件说明“附条件通过”的中华老字号企需按照当地各地商务主管部门的整改要求进行整改工作,整改结果到位可被批准“通过”,反之则“不通过”。

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