文|首条财经 陈晚邻
编辑|李明达
风品：南辞 明湘
“断刀”烦恼难消，张小泉这次来了点“不一样”的。
近日，因组织员工发虚假好评，张小泉被杭州市临平区市监局罚款25万元。都说大力出奇迹，但前提是方向要正确，否则只能南辕北辙。
重视口碑、修复信任羽毛，本身是一件好事。可若剑走偏锋，最终好事变成坏事，就不免让人唏嘘了。压力到底多大？痛定思痛后如何救赎呢？
1、刷单作假，珍惜最珍贵的，具体啥情况？
“信用中国”查询行政处罚详情显示，杭州张小泉电子商务有限公司受张小泉菜刀拍蒜断裂舆情影响以及疫情期间商品负面评价，要求运营部提高部分商品的好评率。
2022年11月28日，杭州张小泉电子商务有限公司创建“内部福利群”，拉进来88个内有员工。当年12月1日至2023年4月25日限量发布商品链接21批次，其中天猫张小泉官方旗舰店19批次，京东张小泉官方旗舰店2批次，要求4张以上美图晒图+20字以上好评，员工拍得后，上传符合要求的美图、评价后，申请客服给予退款，实付0元或者1元（个别2元，10元，20元）。
经统计，上述日期内，张小泉公司在天猫官方旗舰店共刷单合计订单316个，订单金额72836.8元，退款72434.2元，实收402.6元；在京东张小泉官方旗舰店共刷单合计订单29个，订单金额5321元，退款5292元，实收29元。
刷单交易的支付次数占期间成交比0.08%，销售额占比0.19%。直至2023年5月26日，当事人杭州张小泉电子商务有限公司解散了“内部福利群”。
杭州市临平区市场监督管理局认为，当事人张小泉电商通过刷单虚假交易，提升店铺竞争优势，违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。
综上该局决定对当事人处理如下：1，责令停止违法行为；2，处罚款25万元，上缴国库。
粗算下来，张小泉员工刷了345单，被罚25万，每单“代价”约724.6元，代价不算小但也不算太大。可舆论扩散后，对市场信心、消费口碑、企业声誉的无形伤害却是难计量的。而后者往往是企业价值中最珍贵的。
在北京全瑞律师事务所主任黄启瑞看来，这种刷好评宣传行为违反了《反不正当竞争法》及《消费者权益保护法》的相关规定。经营者应当靠产品质量赢得信赖，而不应采取这种虚假宣传的方式欺骗消费者。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒亦进一步指出，企业没把工作重心放在过去产生问题的产品改进、优化，反而在出现新一轮质量问题时，试图作假掩饰过去，这样的做法完全没把消费者利益放在首位，违背市场导向原则，也更令品牌声誉受损。
2、抄近道VS走远路，断裂事件不断，代工追问
痛惜惋惜背后，或也有无奈与急迫。
透视好评被罚事件，其实是“断刀门”的序曲。2022年7月，广州一消费者用张小泉菜刀拍蒜后，菜刀断开。面对消费投诉，张小泉某电商渠道经销商客服回复称“菜刀不能拍蒜”。
一石激起千层浪，“张小泉客服称菜刀不能拍蒜”相关话题迅速登上微博热搜。
彼时，张小泉发布官方声明称：一般而言，张小泉的常规刀具是可以拍蒜的，但并不是所有的刀具都适合用来拍蒜，一些硬度较高或者有专用用途的刀具如果用来拍蒜的话，有断刀的风险。
虽然反馈及时，却难平息舆论质疑。个中一些说教措辞，亦引发网友不适。如张小泉总经理夏乾良接受采访的视频被网友翻出，“群众切菜手法、菜刀用法错误”、“所有的米其林星级厨师都不这样切”等言论再次引发热议，一度登顶热搜。
据媒体梳理，2022年7月断刀事件后，张小泉又陆续出现类似断裂事件。
如今年3月，南都报道，有消费者称，自己买的张小泉斩骨刀斩不了骨，刀砍到一半断裂差点飞出去，事件引发广泛关注。彼时，张小泉方面表示了歉意，并称公司将不断改良产品原料和生产工艺，以增加产品的使用寿命和适用场景。
今年10月，据长江商报、南都等报道，有消费者发布视频称，使用张小泉菜刀拍蒜后断成两截。
浏览黑猫投诉平台，截至2023年11月28日，累计投诉达32件，数量真心不多但需警惕的是，投诉多指向 “产品质量问题”、“产品普遍存在瑕疵”、“菜刀断柄”等质疑。
对于多次断刀事件，张小泉相关负责人曾表示，不同的刀具，使用技巧和应用场景上会有不同。并称在材料、工艺方面都已取得突破，已在刀具工艺端和钢材标准进行改善优化，建立了外部智库，寻找材料、热处理、焊接方面的专家到现场进行分析探讨刀具开裂失效的根本原因及不断优化后续改善方向。
种种努力值得肯定，只是上述接连发生的断裂事件还是敲响了提质增效警钟。诚然，身处家用快消赛道，用户千人千面、人人满意并不现实，上述投诉或有偏颇片面处。但强大的舆论声量亦告诉我们，质量把控、口碑效应是企业的生存红线、发展基线，对此必须慎之又慎、如烹小鲜。
要知道，菜刀业早已充分竞争，市场不缺竞品、消费者不缺选择。
比如王麻子菜刀，就曾在直播间连续多日直播拍蒜，并在销售链接下方特意强调产品“能拍蒜”；诞生于广东阳江的刀具品牌十八子，则直接在直播间用刀拍起了鹅卵石；利磨坊菜刀更是亲自示范用自家砍骨刀砍轮胎、砍铁钉、砍木板、砍大树……
2023年1月，中国消费者协会网站发布了2022年十大消费维权舆情热点，其中便包括“‘菜刀不能拍蒜’争议警示企业须尊重消费者权益”话题。
中国消协表示，“拍蒜”本是公众做饭最常见的场景之一，张小泉作为以传统刀具闻名老字号，客服一句“不建议使用这种菜刀拍大蒜、拍黄瓜”，让消费者的朴素情感无法理解。
的确，真正的以用户为中心，应是设身处地、发自内心的。所谓百年老字号，之所以能穿越生命周期，即在日拱一卒、实实在在的打磨产品口碑、夯实工匠精神。如此再看上述刷单作假被罚，到底领悟多少、反思多少？
必须重温重识、警钟长鸣了。比如钟薛高，亦是2022年十大消费维权舆情热点中“价格刺客”代表之一。作为新锐品牌，钟薛高以“贵”起家最终又因“贵”翻车，被质疑产品品质瑕疵，导致业绩一落千丈，当下已走到裁员求生的十字路口。
虽然张小泉有着百年积淀，钟薛高的前车之鉴还是需引起足够警示。看似温柔大度的消费者，耐心是有限度的。一旦冷酷起来，连句再见也不会有。
抛开纷纷扰扰、个别片面情绪使然，归根结底质量吐槽是如何发生的呢？除却使用习惯问题，张小泉自身有无短板隐忧。
并非苛问。比如外界关注的代工问题，张小泉招股书曾显示，在其主业刀剪板块方面，2018年-2020年，张小泉OEM产品产量占比分别占全部产量的76.51%、75.17%、77.15%，自产比例不足三成。
行业分析师于盛梅表示，代工属于轻资产、相对投入较少、回报更多更快。然带来的品控风控短板同样扎眼。为了真正的好口碑、不负老字号招牌，相比直接刷好评的“抄近道”，夯实产业基本功、做好产品质量“走远路”才是最优解，最需补的功课。
没错，真正的竞争壁垒都是时间耐心堆积出来的。虽然目前张小泉已有两大研发制造基地，自产力已有不小改善，但面对变化的市场、频频品控烦恼，打磨补课还需再快一些。
3、营利双降、中华老字号名头危机
看看业绩困窘，改变动作必须更精准、更高效了。
2023年前三季，张小泉营收5.66亿元，同比下滑13.78%；净利927.2万元，同比滑超七成达到77.41%。
2023上半年，营收3.74亿元，同比减少14.84%；归母净利634.82万元，同比下降81.46%。
彼时，张小泉曾提到，受国内生活五金消费品市场需求收缩、消费预期转弱和复杂国际环境的影响。
然拉长维度，2022年就已出现放缓信号：净利4149万元，同比下滑47.3%。营收8.27亿元，虽同比增长8.75%；可要知道，2018年至2021年营收增速为20.15%、18.03%、18.23%、32.81%。
截至2023年9月30日，张小泉存货1.65亿元，较年初1.49亿元增加0.16亿元。另一厢，公司预付款项较年初增33.37%，达到1022.54万元，主要系部分电商平台推广费用预充值增加。
换言之，上述业绩下滑、存货增长，还是在推广加码情况下的结果，产品销售压力几何？
2022年报和2023半年报中，张小泉提到“新闻舆情事件的不利影响”“品牌舆情事件余波扰动”。张小泉称，“对于公司而言，如果舆情管理不当，会造成股价波动、公司声誉受损以及经济损失”。
不算多夸言。就在2023年11月，张小泉中华老字号身份又亮起了“黄灯”。
11月8日，商务部网站发布《商务部等5部门关于公布中华老字号复核结果的通知》，将长期经营不善的55个品牌，移出中华老字号名录；对经营不佳、业绩下滑的73个品牌，要求6个月予以整改。
张小泉拥有的中华老字号“张小泉”即成为73个“附条件通过”品牌之一。各地商务主管部门对“附条件通过”的中华老字号企业逐一提出整改要求，并跟进督促相关工作进展。整改完成后，整改到位的企业才会被出具“通过”建议，否则为“不通过”。2024年4月1日前向商务部报送。
换言之，张小泉还有4个多月的整改时间。中华老字号的市场号召力无需赘言，看看上述业绩表现，这场“身份考试”张小泉实在是输不起了。
4、内外承压、控股股东高质押，好钢要用在刀刃上
从业务角度看，增长瓶颈也与刀具市场息息相关。
据《中国轻工业年鉴》数据，2020年刀剪及类似日用金属工具制造行业规模以上企业共计120家，较2018年的184家下降53.33%。在经济弱复苏、需求不振情况下，刀剪业整体需求受到一定影响，增速有所放缓。
另一方面，刀剪具产品属耐用品，更换周期长、市场规模不大，成长空间受限。
为突破瓶颈，张小泉没有闲着，在刀剪用品主赛道已渗透进更细分领域，围绕厨房、家居等场景进行多元化布局。公司成立了厨房五金事业群和家居五金事业群，逐步形成了较为丰富的生活五金产品线。
但随着SKU增长，新问题也出现了。火力不集中、难有爆品、叠加外部环境，反而利润变薄了。2023年半年报显示，公司刀剪具和厨房五金毛利率同比均呈下滑态势：
主营业务收入37003.64万元，占营收比99.07%；其中，刀剪具类目收入24067.75万元，同比下降15.02%，毛利率下滑4.10%；厨房五金类目收入9012.23万元，同比下降13.27%，毛利率下滑4.92%；家居五金类目收入3888.45万元，同比增长2.18%，毛利率增长1.32%。
2022年报曾表示，由于宏观经济形势下行态势，部分区域出现消费降级现象，公司销售受其影响，中低端产品销售占比提升；再叠加2022年单价较低的纱剪销售量同比增加519万把，因此在一定程度上部分拉低了平均销售单价，造成营收增长低于销售量增长。
2023年9月接受机构调研时，张小泉把SKU精简放在议事日程之上，认为这是2023年重点工作之一。将针对不同渠道与品类月度销售状况和产品竞争力，滚动设定淘汰范围，更多资源聚焦到核心SKU上。
换句话说，好钢应用在刀刃上。无可厚任、更是必须必要之举，可成败关键还在发力方向上。
财报数据显示，2020年-2022年，企业销售费为0.83亿元、1.17亿元、1.46亿元，占营收比为14.53%、15.39%、18%，呈上升态势。同期研发投入占比为3.51%、3.01%、2.95%，呈下降态势。
2023年前三季，张小泉投入9852.72万元用于销售费，同期研发费为1951.82万元，虽然前者体量降低、后者上升，体现出企业经营思路开始优化调整值得肯定，但两者对比仍有约五倍差距。
都说不创新无未来，无论业务优化，还是产品力提升、口碑体验优化均离不开高质研发。张小泉想要留住中华老字号、打开业绩成长性，研发力度质量还需加把劲儿。
据“企知道”平台，张小泉已获得专利202项，其中发明专利仅有13项，实用新型专利60项，而外观设计专利却高达129项，占专利总数的64%。
好钢必须用在刀刃上了。2023年9月25日，张小泉控股股东张小泉集团质押2000万股股份；10月11日又质押300万股股份；10月19日，张小泉集团所持870万股解除质押，随后全部再次质押。
10月24日，张小泉发公告称控股股东张小泉集团有限公司累计质押所持张小泉股份有限公司股份量约7593万股，占其所持公司股份数量比达到99.9%。
为何高比例质押？张小泉解释称，张小泉集团主要是基于自身资金需求、为其自身融资和公司融资提供质押担保，资金主要用于日常运营、对外投资等。
偿债能力方面，截至2023年10月24日，张小泉有息借款总余额3.90亿元，需在未来半年至未来一年区间内偿付。
5、可喜深变，涅槃重生
内外忧患下，留给张小泉的精进时间已然不多。
人无信不立，业无信不兴！打铁还需自身硬，提升信心，亟待从基础业务做起、从基本面提升做起。
聚焦此番刷单，真真的遗憾错付。好在张小泉亦第一时间表明态度：“将以此为戒，在今后的经营中一定秉承合法合规经营的理念，从严要求和规范公司相关制度，营造一个公平、真实的网络消费环境，以回馈社会各界尤其是消费者对张小泉品牌的信任和支持。”
公开资料显示，张小泉是中国刀剪行业首家上市公司，也是传承近四百年的老字号。张小泉品牌始创于1628年，目前拥有浙江杭州、广东阳江两大研发制造基地。“张小泉”是国家商务部认定的第一批中华老字号，是国家工商总局认定的驰名商标。
作为家喻户晓的刀具国民品牌，张小泉理应更加爱惜羽毛。知错能改善莫大焉，若能以此真正痛定思痛、大力革新，叠加百年积淀，扭转颓态乃至反转跃升或也只是一个转身。
从产品力夯实看，张小泉已有改进动作。2022年11月，张小泉股份有限公司申请“一种复合钢、刀具及其制备方法”专利，其中摘要提到该专利“解决了刀具受横向冲击容易断裂的问题”。
炊具产品方面，2023上半年完成18个系列、92个SKU新品上市，初步形成了一定产品矩阵，推动炊具类产品销售收入2297.57万元，同比增长22.51%。家居五金事业群也在原有的个护个清、园林五金等品项基础上实现产品优化升级，形成了家居五金未来发展的产品矩阵。
此外，售后服务也在加强。自2022下半年开始，张小泉消费者就能享受在一定周期内无理由退货、更换和保修等售后服务。
不得不承认，刷好评这一步，张小泉确实走错了、走急了，但也侧面折射了企业对口碑的重视性、对用户体验的关注度。
做到了这一步，其实离涅槃重生也就不远了。张小泉表示，为有效推行公司战略，自2022年四季度开始对管理架构进行部分优化调整、推进管理模式数字化、引进中高端管理人员，以期为未来发展蓄力，但由于尚处磨合阶段，管理效率未达最优，对经营业绩的提升效果暂不明显。
显然，虽然跌跌撞撞、步履有些蹒跚，张小泉一直由内向外、在深变力变路上。都说风雨后有彩虹，至暗后是黎明。那么不妨就让变化子弹再多飞一会。
慢就是快、快就是慢。重温工匠精神、重识品质敬畏。但愿这次警钟敲响，会是张小泉浴火重生的开始。