工厂爆单、渠道淘金,谁在冲锋衣里狂赚?

这场淘金热,才刚刚开始。

文 | Tech星球 习睿

如果不是那句“冲锋衣是男人最好的医美”,林辉不会为双十一贡献一份力量。骆驼牌冲锋衣,林辉购物车里唯一一件商品。

但当林辉走在路上,发现学校到处都是被“医美”过的大学生。“撞衫的男生其实也挺丑的”,林辉笑道。

冲锋衣曾经是时尚圈里的雷品,但现在却成为潮流单品。一组数据是,在小红书,关于冲锋衣的内容点击量超35亿。靠着冲锋衣,骆驼双十一卖到了户外品牌第一的位置,超过北面等一众海外品牌。

有服装从业者告诉Tech星球,今年的暖冬天气,相较羽绒服,三合一冲锋衣等更轻薄类外套产品需求更大。而冲锋衣也在今年对羽绒服市场带来一定冲击。更关键的,冲锋衣已经不再是户外运动的必需品,而是一种穿搭风格。

比起想要冲锋衣拯救颜值的年轻人们,那些服装品牌们很庆幸自己押中这波潮流趋势。不仅是骆驼、探路者等户外品牌,更多新玩家加入了这场狂欢。

这场淘金热,才刚刚开始。

“闻风而来”的玩家们

尽管已经是在冲锋衣里最早一批吃到红利的人,但童装品牌Happy nocnoc创始人田晓萌依然没有料到冲锋衣今年的涨势。

Happy nocnoc在去年下半年就已经入局冲锋衣赛道,去年光儿童冲锋衣在单个销售渠道就已经卖了超3万件。

但当今年工厂跟田晓萌反馈,无法再加单时,她意识到,冲锋衣真的火了。“我没想到,三合一冲锋衣会在今年成为大爆品的,爆得比去年还厉害”,田晓萌告诉Tech星球。

无论在天猫、京东还是抖音,冲锋衣都是今年成交额翻倍增长的品类。在抖音上,今年上半年冲锋衣卖了11个亿,全年销售额有望突破25亿。

而撑起这一市场的,已经不再是始祖鸟、骆驼、探路者等户外运动品牌。更多服装品牌甚至白牌想要在这次的时尚轮回里分一杯羹。

早在7月,国内多个品牌都已经将冲锋衣锁定为今年下半年的核心单品,并且各家都为冲锋衣配备了高预算的营销费用。甚至有羽绒服品牌在今年年初就已经将羽绒服冲锋衣放在2023年全年核心规划里。

波司登、鸭鸭、蕉下、蕉内等品牌都在今年推出冲锋衣。蕉下相关负责人告诉Tech星球,蕉下会布局冲锋衣主要是现在的品牌定位是走轻量化户外赛道,并且希望产品能从从夏季卖到秋冬、从区域卖到全国。此外,也看到今年大家对于户外这件事情有非常大的渴求。

打开小红书,有关超百万篇有关冲锋衣品牌的种草内容。而在数十亿的市场大盘里,白牌冲锋衣吃掉了很大一部分的份额。

周尧的直播间就是卖的工厂源头货。

浙江台州三门县是冲锋衣产业带之一。去年,当地成立助力冲锋衣产业发展工作室。而作为政协委员的周尧,成立浙江台州森莫户外用品有限公司,成为电商综合服务商。他的直播间只有一个目的,帮三门的冲锋衣工厂卖货。

在抖音,森莫的直播团队只卖冲锋衣这一件单品。他们没有品牌包装,也没有市场营销,就靠着直播卖货。但一个月时间,直播间冲锋衣的日销量就突破了5000件。绝大多数的冲锋衣品牌在直播间都不一定能有日销上千的成绩。

森莫不是个例。在各大电商平台、直播间,可以看到有大量单价在300元以下的冲锋衣。这些白牌冲锋衣背后很可能都是直接下场的工厂们。

有冲锋衣业内人士表示,尽管没有具体的数据,但目前白牌冲锋衣的绝对市场体量肯定是最大的。这在任何一个服装品类里都一样。

靠着日夜不停的直播间、绝对的低价,白牌成为这场潮流里的销量赢家之一。根据蝉魔方的数据,300-500元以及100-300元是今年上半年,销售额占比的主流。

冲锋衣的出圈,和年轻人消费心理转变有关,也靠户外运动崛起的带动,而在新一轮的时尚潮流里,各路玩家都已经开始淘金。

爆单的工厂

今年冲锋衣出圈,实际上只是“三合一冲锋衣”这一单品,即包含硬壳和内胆的冲锋衣,可以根据天气选择不同穿法。

田晓萌告诉Tech星球,今年冲锋衣的工厂60%的产线在生产抓绒款三合一冲锋衣,20%是羽绒内胆冲锋衣,只有20%在做单一的硬壳冲锋衣。

很明显,各家服装品牌在双十一都押注三合一冲锋衣。田晓萌告诉Tech星球,品牌都押注三合一冲锋衣,并且敢备货,因为即使有库存积压,外壳和内胆都可以在春季单拆卖,销售周期可以延长。

品牌们的押注让冲锋衣工厂的生产旺季从6月就已经开始。而今年翻倍的销量让所有冲锋衣工厂都进入超负荷运营状态。

周尧就介绍,三门冲锋衣有300多家企业生产型的企业,而加工点也超1000家。由于销量的暴增,即使过了双十一,冲锋衣工厂的生产线依然在加班加点。甚至今年临时多出多个加工点。

张鑫算是入局较晚的工厂老板。在今年8月,张鑫才开始生产冲锋衣,而在这之前,他的产线一直在生产防晒衣。但仅自己销售的渠道,张鑫也稳定在月销过万的水平,销售额超百万。

不过尽管工厂们今年经历了最长的一次爆单周期,但在这个过程中,还是显露出劣势。

实际上,目前冲锋衣在国内并没有形成比较集中的产业带,还是比较分散的状态,多在江苏、福建、浙江等地。有服装从业者告诉Tech星球,目前国内工厂之前给海外品牌代加工,在制造工艺和面料生产上依然有很大的进步空间。

除了大众所认知的面料,一件专业冲锋衣还会采用“压胶”这一特殊工艺,而非针缝。有服装行业从业者向Tech星球解释道,“压胶”是在服装需要拼合的地方,用贴合的方式取代针线缝制。这种做法的优点防水性好,因为没有针眼缝隙,其次是压胶工艺的服装外观上看上去会更干净,质感更高。

压胶是整个工艺过程中最容易出问题的环节。在国内,能稳定实现压胶工艺的工厂并不多。有业内人士介绍,一条流水线一天大概只能做2000多件。这一定程度上限制了产量。

田晓萌就因为“压胶”找了多家工厂。不过,她告诉Tech星球,已经有工厂看到冲锋衣的前景,开始转型。明年,在冲锋衣工厂上的竞争也将更激烈。

冲锋衣的未来怎么走?

在过去,基于户外运动需求,消费者只需要考虑户外品牌,仅考虑性能。而现在整个冲锋衣赛道有各类价格带。

有服装行业从业者告诉Tech星球,今年冲锋衣赛道可以理解为竞争激烈,也可以理解为竞争不激烈。激烈在于今年出现很多品牌都在做冲锋衣,但消费者心智是立在那里的。始祖鸟的用户不会被轻易动摇。

面料是最能彰显冲锋衣技术壁垒的环节。冲锋衣的防水、透气、耐磨以及透湿这些属性都是通过特殊面料实现。始祖鸟能成为户外运动里的“爱马仕,就是靠Gore-Tex等高端面料。

有在海外运动品牌工作的张慧也表示,其实在冲锋衣赛道,除了顶级品牌,多数品牌在面料、工艺手法、设计上并没有特别多的区别。她向Tech星球透露,很多所谓的品牌自主研发面料,都是跟市面上垄断性较强的面料厂家进行合作,但在市场营销上会打造新概念进行宣发。

和动辄上千的海外品牌相比,国内品牌还是主打性价比。天猫双十一销量第一的骆驼,平均售价也是在400-500元左右。而占比更多的白牌商家,客单价只能在300元之下。

周尧也坦言,所有的工厂老板都有一个品牌梦,但三门的冲锋衣工厂在面料上还没有自己的优势。“面料、设计,包括资金链都有门槛。谁都知道做品牌以后附加值就高了,加工一件衣服就十几块钱。”

周尧透露,工厂生产一件冲锋只有30%左右的毛利,再加上其他成本,工厂真正的利润并不高。并且,随着品牌越来越多,市场竞争压力在扩大,未来利润也上不来。只有往品牌方向走,才能真正成为冲锋衣品牌,而不只是卖货逻辑。

不过,一切还是刚刚开始。

当冲锋衣被穿在城市里,年轻人的需求不再是抵御极端天气,而是穿着好看。

不容忽视的一个趋势便是,国内冲锋衣的设计在满足户外运动属性的同时,兼顾时尚潮流属性。蕉下也认为,现在冲锋衣变成了时尚单品,是整个潮流圈正在流行的趋势。

张慧告诉Tech星球,消费者总是在求新求异,品牌一定是生意导向,有需求才会有生产。“品牌如何在保持专业功能性的同时做出时尚创新的外观,为消费者服务。”

而这种需求的转变也让冲锋衣的市场竞争发生改变。在蕉下看来,冲锋衣这一大单品今年才开始慢慢普及,明后年还是有很大的增量空间。蕉下不止想做当下的流行,而是下一个经典全民户外大单品。

也有服装业内人士预测,冲锋衣今年爆发后,如今的销售状态还会延续2~3年。“从整个市场的规模明年肯定是增长的,甚至有可能增长很多,但是从商家的体感来说,可能竞争更加激烈了,这个也避免不了。”

服装行业上一个出圈的大爆品是瑜伽裤。不过,多年后的瑜伽裤市场依然没有跑出第二个Lululenmon,年轻人更喜欢去1688买瑜伽裤。

而冲锋衣市场能跑出下一个“始祖鸟”,还是和瑜伽裤一样陷入两极分化?市场还需要时间印证。不过,玩家们首先要解决的还是面料问题。

(林辉、张鑫、张慧皆为化名。)

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