直击广州车展:没有一家新能源不是“卷王”

现在不卷,以后抢回来更难。

文 | 雪豹财经社 王亚骏

2023年的最后一个大型车展,卷了近一年的新能源车企们依旧不敢放松。

广州车展的展馆之内,从新势力到传统车企均使出浑身解数,为自己的展台争夺更多客流,拿到更多销售线索。

在展馆之外,新能源车企们卷价格、卷产品、卷技术、卷流量。

随着广州车展的落幕,2023年也将行至终点。面对明年更激烈的竞争环境,新能源车企们还卷得动吗?

“一天要拿到20个手机号”

车展上,参展车企们使出混身解数“抢人”。

一位游客在17号展馆询问保安“鸿蒙智行在哪里?”还没等保安回答,一位鸿蒙智行的工作人员主动上前,表示可以带着他去位于19号展馆的展台。“带过去之后,要用手机拍下来,证明这位游客是自己带过来的,一天的KPI是30个人”。

鸿蒙智行展台 图源:雪豹财经社

除了引流人员外,鸿蒙智行还安排了工作人员搜集有购车意向的消费者的电话。一位跑到小鹏展台旁边收集电话的鸿蒙智行工作人员告诉雪豹财经社,“每个人一天要拿到20个手机号”。

长城旗下的新能源品牌欧拉则组织了约25位女士排成一列,前面两人举着“来欧拉展台送礼品”的牌子,绕着所在展馆走过一圈。之后,她们各自分散到场馆找游客注册小程序。

搜集销售线索KPI最高的品牌可能是百度与吉利合作推出的极越。一位极越工作人员表示,一天要拉200人注册小程序,但车展开幕5天以来,“每天只能完成100多个”。

一位经销商的销售人员表示,他这次来广州车展,一半是为了卖车,一半是为了拓展销售线索。在车展的前5天,他已经卖出了两辆新能源汽车,而在平时,一个月也就能卖出五六辆。

与上述品牌相比,蔚小理显得不够活跃。

小鹏汽车负责收集销售线索的几位工作人员聚集在自家展台旁,蔚来只有一组的工作人员在推广“扫码送马克杯”,理想则并没有安排工作人员在展台之外引流或收集销售线索。

不过,MPV新车型为理想和小鹏吸引来了足够多的关注度。一位小鹏的现场工作人员表示,这次展台的人流量“回到了疫情之前”。一位理想的工作人员称,周六那天(广州车展第一个观众日),理想展台的人流多到“迈不开步子”。

理想展台 图源:雪豹财经社

一位车企员工向雪豹财经社表示,与往届广州车展相比,劳斯莱斯展台前的人少了许多,“很容易就能拍到没有观众遮挡的展车”。而比亚迪旗下的高端新能源汽车仰望的展台,游客蜂拥而至,他找了很久的角度,才拍到完整的展车照片。

今年的广州车展共有首发车型59款,较上一届的20余款首发数量有明显提升。

光大证券在一份研报中表示,本次广州车展的新车型集中于2023年第四季度、2024年第一季度期间上市,并于2024年上半年实现稳定交付,看好2024年新车型驱动下的新能源持续爬坡前景。

“现在不卷,以后抢回来更难”

广州车展开幕的第一天,哈弗品牌总经理赵永坡直言,如果非要用一个字形容2023年的话,就是卷。卷品牌、卷技术、卷舆论、卷用户、卷话题、卷价格、卷现在、卷未来。

展馆之内的流量争夺战,是展馆外的更广阔世界里车圈竞赛的一个缩影。

被戏称“撞款”的问界和理想,在销售环节短兵相接。9月份,新款问界M7上市后,不到两个月便揽下8.6万个大定订单。部分理想门店为了抢客户,提出可报销新款问界M7定金,问界部分门店也表示可报销理想L7、理想L8的定金。

一位问界销售告诉雪豹财经社,“从9月中旬到国庆结束期间,报销理想定金的情况出现最多。”

比亚迪销售张方(化名)从今年4月起就感受到了价格战的升级,就连同一品牌的不同门店之间也开始“内卷”。

张方告诉雪豹财经社,过去,比亚迪不同门店之间卷的是专业度和服务,今年拼的则是优惠和折扣力度。“只要价格给的够低,客户甚至不太在乎销售是否专业,服务是否热情。”

为了避免这种情况愈演愈烈,厂家会安排人员来门店暗访,“在官降之外,门店额外给出的优惠是不能让暗访的人知道的”。作为应对,张方会先了解每一位到店客户的个人信息,确保对方不是暗访人员。

“如果按照厂家给的指导价和优惠来卖车,我们很难卖得动。”张方说。

2023年渐近终局,除了如何完成今年的KPI,在一家新能源车企担任销售主管的林威(化名)更焦虑的是,“明年该怎么办”。

据乘联会数据,今年1-9月,汽车行业利润率4.9%,低于工业企业平均利润率(5.62%)。2022年,整个汽车行业利润率为5.7%。

林威的判断是,明年的竞争激烈已成定局。“现在行业已经步入淘汰赛,尾部车企正逐渐被出清。但这也意味,仍留在牌桌上的车企都具备一定的竞争力。”他告诉雪豹财经社。

留下的对手越来越强,但蛋糕变大的速度越来越慢了。光大证券在一份研报中预测,2024年国内新能源车销量增速或将回落,市场竞争和价格战或进一步加剧。

林威认为,就算明年设定的增长目标和今年一样,“完成的难度肯定也比今年更大”。

在这场争夺未来生存空间的价格战中,即使是头部玩家,也难言高枕无忧。“今天大家有很多焦虑,都没挣到钱,而且赔的也很多。”在2023年世界互联网大会乌镇咖荟·汽车夜话上,长城董事长魏建军表示。

零跑汽车CEO朱江明曾在与雪豹财经社的对话中预测,今年新能源汽车渗透率可能会达到40%,“如果掉队的话就很危险了”。

林威能感受到,“大家都在期待卖新能源车能赚钱的那一天”。为了活到那一天,必须在流血抢占市场份额和活下去之间小心翼翼地走下去。

“现在不卷,把市场丢了,以后想抢回来会更难。”

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