图注：11月11日天猫双11老友之约

“我要跟我的团队在一起，而且我还要购物”，11月11日晚，在淘天集团与媒体、品牌方的老友之约聚会上，首席执行官戴珊原定被团队安排在12日零点出现在会场，但其提前了40分钟出场。

虽然这是淘天集团分拆独立后的首个双11，戴珊说，因为来的都是新老朋友，就也没必要化妆了。一段简短的寒暄话之后，她就匆忙离场，赶往阿里西溪园区与团队汇合了。

10分钟路程之隔的阿里西溪园区，在11日当晚的8点热闹就开始了，园区被各种灯光和巨型装置打扮一番，有员工奇装打扮开始走秀。但更多的员工在这一时刻，在社交媒体表达自己与双11一同走过的时光，但有人主语用“阿里”有人用“淘天”。

事实上，双11不仅成为阿里员工记录自身的时间点，也早已内化成中国商业发展的标志性事件。而今年则是史无前例：宏观消费市场还在恢复阶段，主流电商平台纷纷打出低价策略，品牌商们则在低价漩涡里内卷与挣扎……

11月12日零点刚过，淘天集团发布战报：共有402个品牌成交破亿，其中有243个是国货品牌，3.8万个品牌成交同比增长超过100%，官方定调词汇用的是“全面增长”。淘天集团阿里妈妈及市场总裁家洛则在舞台上，用了更感性更笼统的语句描述，各种数据“一路扶摇直上”。

在中断了两个年头之后，共有大约1000名媒体、品牌的天猫双11“老友们”在杭州未来科学城国际会议中心内相聚，从11日晚8点一直持续到凌晨12点半。

这是天猫双11走过的第15个年头，也是淘天集团今年上半年分拆独立后的首个双11。

椰树舞蹈表演和8亿访问用户数

持续四个小时的“老友之约”，主要由歌舞表演、品牌商家出场以及淘天高管和行业小二们的简单演讲组成。

首个引爆现场的节目是，椰树集团俊男靓女的热舞表演。椰树将在社交媒体早已爆火的直播间搬到了舞台现场，青春气息与荷尔蒙交织在一起，简单魔性的舞蹈动作，加上背景板上标志性的高对比度的椰树审美配色风格，直接拉爆现场气氛。

图注：现场椰树集团舞蹈表演

几乎近7成的现场观众拿起了手机，而在场人士当晚的社交媒体内容，主要都奉献给了这一个表演。“质疑椰树、理解椰树、成为椰树”，有媒体记者如此调侃道。舞台表演早已盖过了淘天集团高管的现场讲话，视觉刺激对观众的影响更为直接和深刻。

在全网超头主播陆续受到冲击的当下，店播是淘宝直播现在力推的策略，而椰树集团是这两年众多入驻淘宝直播的品牌商家代表。据淘宝官方披露的数据，截至11月11日24点，淘宝共产生89个破亿直播间，店播成新增长引擎，有64个店铺直播间成交额破亿，675个成交额破千万。

“今年是店播爆发元年，店播已经从淘宝天猫商家的经营工具升级为核心的经营阵地。年初，集团CEO戴珊公布了生态繁荣战略，店播在双11的爆发，是生态繁荣的直接体现。”淘宝直播事业部总经理程道放表示。

店播和之前就成熟的达人主播，今年除了直奔交易GMV，其中一部分新入驻淘宝的，则是直指平台内容生态活跃度。商业角度来看，这是在呼应年初戴珊提出的战略方向，即淘宝的DAU是比GMV更重要的指标。

紧随椰树集团出场的是台湾著名综艺主持人吴宗宪，现场玩起了“为什么周杰伦结婚没有请自己”的梗，还有当作颁奖品的梅西亲签球衣。然而，中奖者并不是梅西球迷，答错了梅西战袍号码。

图注：上场的吴宗宪和绕不开的周杰伦梗

事实上，无论是吴宗宪直播间还是梅西中国行首场直播在淘宝，“回归淘宝”战略的一个要义就是用户活跃度。今年3月份，淘宝在DAU上终于完成了对拼多多的“反杀”，平均每天有近3.8亿人刷用手机淘宝，其DAU数据目前一直稳居行业榜首。

而更多的用户活跃度，在今年成为了淘宝系统化低价能力的重要一个环节。

概括而言，淘宝今年做“价格力”的主要方法围绕着“供给、流量、机制”的模式：引入更多的中小商家（今年成立中小企业发展中心），丰富低价供给生态；通过平台内容化和外部合作（阿里妈妈与微信等流量平台合作），提升淘宝流量。

淘宝让供给与流量进行匹配，商家降价就有流量，形成一个系统化的低价体系，既是淘宝在用流量换取品牌商的降价。

在戴珊上舞台之前，第一个出场高管是淘天集团阿里妈妈及市场总裁家洛。

他看起来比老板要显得更加兴奋，表示今年天猫双十一全周期累计访问用户数超8亿，打破了历史纪录，“今年即使是在双11平静的中间波段，无论是用户购买规模、用户访问规模，每天都是双位数同比增长”。

冷清与紧张，一半海水与一半火焰

在中国北方普遍降温的一周之后，杭州城才下起了雨，有了进入冬天的感觉。从更南部的深圳来杭州的与会者在下机之后直奔商城，想要求购羽绒服。

与晚上杭州未来科学城“老友之约”的热闹相对比，11月11日正值周六白天，阿里西溪园区是冷清的、紧张的，甚至是疲惫的。淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文、中小企业发展中心总裁七公、超市业务发展中心总裁一漫等被安排在了周六白天，依次接受众多媒体的群访，然后奔赴另外的工作会议。

他们的老板、淘天集团首席执行官戴珊则在9日赶到位于长沙的湖南卫视，盯着天猫双11晚会彩排到凌晨，10日火车回到杭州，才正式进入了双11时间。

七公对媒体说，前一天做完忙到夜里两点，今早八点就又赶到公司了；一漫同样如此，但有与其密切沟通的直播间已进行了一整晚的直播。奥文总结2023年消费市场特征时称，“一边是价格战、卷价格的红海，天猫希望通过年度盛典让消费者得到实惠。但另一边是巨大的蓝海，越来越多新的品类、新趋势赛道在天猫双11诞生”。

图注：奥文为首个出场接受媒体采访的高管

价格战红海和新品类发展蓝海的表述，是矛盾的也是现实的，这种一半海水一半火焰的互相融合又排斥的消费环境，是所有人要共同面对的。

以电竞、骑行、滑雪、潮玩等为代表的“多巴胺经济”在今年双11上爆发。天猫数据显示，开店3年内的品牌，就有1606个拿下趋势新品类冠军，如成立2年多的TGIF，拿下电竞椅品类第一，成立2年多轻塑形的服饰新品牌SINSIN，拿下鲨鱼裤品类第一。

“有越来越多的中国消费者特别是年轻的消费者进来以后，开始注重情绪价值的商品，为快乐买单，这是在未来一个非常大的趋势”，首个出场介绍双11情况的奥文如此说到，这些趋势将给下一波全球消费创业带来启示。

没有被安排采访的家洛，自早上8点就一直在指挥室里。8点-11点这个时间段，淘宝天猫消费数据并不活跃，直到11点开始数据一直上涨并持续到当日结束，“原来是我这个80后起早了，90后11点多才起床”，家洛说到。

图注：晚八点开始庆祝的西溪园区

在与杭州未来科学城10分钟路程的阿里西溪园区内，晚上八点就已热闹非凡，气氛从白天的冷清转为了炙热，这是庆祝的时刻。

独自上场，淘天集团的首个双11

从全国各地赶来赴“老友之约”的数百名媒体和品牌方被统一安排在了一家名为“亲橙客栈”的酒店，与西溪园区也就五分钟车程，事实上这就是一家专供阿里员工和外部合作方出差使用的酒店。

酒店有强烈的阿里味道。大堂进入口的照片墙摆满了阿里巴巴过往精彩时刻的照片，有马云手举火炬也有张勇的活动照片，客栈各处都有阿里各业务吉祥物的装置，而办理入住只需使用支付宝，房间内则有智能音箱天猫精灵可以控制室内各种开关以及休闲娱乐。

图注：亲橙客栈内的淘宝吉祥物雕塑装置

2023年有所不同的是，这是天猫双11走过的第15个年头，但却是淘天集团分拆独立后的首个双11。

就在淘天集团发布战报的同时，其他电商平台也相继发布了战况。

京东方面称，目前累计超过60个品牌销售破10亿元，近20000个品牌成交额同比增长超3倍，新商家成交单量环比增长超5倍。快手方面称，双11全周期动销商品数增长超50%，订单量增长近50%，中小商家GMV同比增长超75%。

电商战报都是挑选各自最好看的数据进行披露，但市场惨烈的一面被掩藏起来了。

一位食品行业细分领域头部企业负责人告诉蓝鲸财经，“今年比去年（销售）下滑了近三成，2020年我们夜里1点让美术P图发战报，15分钟破100万，今年就没有这项安排了”。他也感觉到，市面上发战报的商家也比往年少了，“有的在说增长，但具体卖多少不说”。

相比较以往，淘天集团现在面临着更严峻的竞争环境。据《晚点LatePost》此前报道，抖音电商今年 1-10 月GMV接近2万亿元，加之年底和双11成绩完成年度2.3万亿目标并不困难。这意味着，抖音电商今年的规模已经相当于前一年拼多多的三分之二，淘天集团的四分之一。

但由于今年上半年的阿里“1+6+N”大分拆，为了更灵活应对多变的市场竞争环境，淘天集团在独自上场。

一位前阿里员工对蓝鲸财经表示，他当年忙到半夜一件事情就是安排前阿里董事局主席兼CEO张勇在直播间露面。2023年的这个双11，则是戴珊带队走向前台，在所有公开场合，都是戴珊和其带领的淘天高管团队出场，见不到阿里集团的管理层。今年刚上任的阿里巴巴董事局主席蔡崇信也仅在双11启动时（10月20日官宣启动）跟淘天集团管理团队有过面对面沟通交流。

一切都要靠淘天自己了。

尽管没有直接的数据对比，但多个业内人士表示，这一个双11淘系电商依然拔得头筹。这里依然拥有中国最丰富生态的品牌与中小商家们，依然拥有最多的消费活跃用户，这让其拥有丰富的武器库应对市场挑战，这是淘宝天猫的底气所在。

几年前的双11，淘宝天猫最重要的时刻属于11月11日零点，大促开始之后大屏幕上滚动的GMV数据，以及11月12日零点，在大屏幕上定格的那个GMV数据。

图注：老友之约现场走廊一侧

这个仪式在去年被取消了，2022年天猫双11战报定调语是“和2021年持平”。午夜12点半，伴随着乐队最后一首劲歌老友之约活动结束，会场外再次下起了小雨。今年的淘天双11，官方定调语是“全面增长”。