十年了,快闪店在中国水土“服”了么?

2023年我国快闪店市场规模达4015.3亿元。

文|壹览商业 李佳蔓

编辑|木鱼

“快闪店”作为一个新生代舶来品,在我国“水土”相当的“服”。

数据显示,2023年我国快闪店市场规模达4015.3亿元,其中汽车类快闪店占17%。而按照开店目的,快闪店分为销售型、品牌推广型、引流型、市场试水型四种,我国快闪店以销售型和品牌推广型为主,占比分别为44%和34%。

一、快闪店“来”

“快闪店”一词由英文“Pop-up Shop”或“Pop-up Store”翻译而来,其意为“突然出现的商店”。其经营策略是在商业繁华区域设立临时铺位,品牌商在短时间内进行品牌推广,并在结束后迅速撤离,因此也被理解为“短期经营的时尚潮店”或“品牌游击店”。这些店面往往为品牌公司临时搭建,承载着主题、概念、季节、流行、纪念等意义,展示的商品可能是首次亮相的限量款,或者是尚未规模化生产的新设计。

关于快闪店“来源”还有以下三种观点:

一是日系品牌COMMES DES GARCONS的创始人川久保玲在2004年以低成本在德国柏林开设的全球第一家快闪店,其以非常规的销售方式成功吸引了大量顾客,实现了品牌的快速传播。

二是源自“Trunk show(衣箱秀)”这种非公开的新时装展示会,其为设计师和顾客之间建立了一个直接交流的平台。

三是美国第四大零售商塔吉特百货在2003年开设的一家临时店铺,用于探测市场对新设计的反应。

我国快闪店的发展则经历了萌芽阶段(2012年前)、发展起步阶段(2012-2015年)和爆发式增长阶段(2016年至今),我国快闪店主要分布在广州、天津、成都等时尚、娱乐前沿城市。

值得一提的是,互联网企业在2017年开始注意到线下场景对提升线上用户黏性的重要性,它们开设的快闪店并不以销售为目的,而是通过与用户进行线下互动,提升品牌的人气和流量。例如,知乎在2017年开设了“必胜客知乎主题餐厅”“知乎粮仓”“知食堂”“不知道诊所”等四家快闪店。快闪店作为一种新兴的商业模式,其短暂性、低成本和易于形成网络热点的特性,为品牌商提供了一个全新的品牌推广和销售平台。

二、快闪店“商业玩法”秘籍

可以说,无论是在国内还是国际,快闪店的发展都已经进入了快车道。和快闪店一样快的则是“快闪店营销秘籍”,可归结为七大要素:定位、模型、主题渲染、宣传造势、玩法互动、转化及闪后追踪。

首先,定位是策划的基石,需明确诉求,锁定服务对象,分析竞品,寻找优势聚焦。目的清晰至关重要,无论是提升知名度、用户获客、销售需求或产品测试,它决定了定位方向及营销模型的核心着力点。

其次,选择合适的快闪店模型,基于诉求及目标,匹配最合适的模式。全渠道+私域运营是两大底层基础模型,支撑快闪店的营销创新及可能性。再者,主题渲染,快闪店的短暂性要求其以更鲜明的方式刺激人的感官。可通过视觉/认知反差刺激、概念重构认知、情绪聚焦制造情绪认同等手段,深度触动用户需求,打造独特体验。

同时,宣传造势不可或缺。事件营销、联名造势等手段可有效提升快闪店曝光度,吸引流量聚集。交互体验亦是关键,通过参与式体验、游戏互动、黑科技等方式,激活场景氛围,提升用户参与度。最后,转化与闪后追踪,关注转化率,衡量活动效果,为后续策划提供宝贵经验。

快闪店营销策划后是转化,这也是快闪店营销的最终目标,为实现这一目标,品牌通常采用四种策略。首先是限时营销,通过营造“饥饿感”与“群体效应”,在短暂的营业时间内激发消费者的购买欲望,从而实现销售的高转化。其次是利用成本优势,快闪店的运营成本和租金通常低于传统门店,因此商品价格得以更具竞争力,性价比更高。

再者,品牌特卖店作为品牌延伸,依托原有品牌背书,确保一定用户基数和品牌认知,同时借助快闪店的灵活性,有效应对周期性消费波动。最后,快闪店的灵活更换特性使得品牌能够迅速调整策略。在闪后阶段,传播的重要性不容忽视,借助事件营销的二次传播,将有助于延长快闪店活动的影响力,进一步提升品牌认知和销售转化。

但,快闪店的模式并非单一地以盈利为导向,除了商品售卖型的快闪店明确以销售为目标外,其他类型的快闪店在盈利模式上呈现出了多元化的特性:

一是品牌曝光型的快闪店,常常选择客流量大的场景进行开设,以此为品牌提供线下的实地曝光展示。这种类型的快闪店允许品牌根据自身形象和市场需求选择与之匹配的线下场景,形成品牌与环境的和谐统一。例如,高端品牌往往会选择在豪华的购物中心开设快闪店,既提升了品牌形象,也获得了大量高消费潜力客户的关注。

二是商品售卖型的快闪店,其主要功能是为品牌承担销售产品的任务。特别对于那些销售周期性强的品牌,销售旺季时大量铺设线下快闪店已经成为一种公认的有效策略。

三是市场试水型的快闪店,是品牌在新品上市时用以获取市场反馈的一种策略。这种类型的快闪店通过小范围的试点,让品牌能够准确地感知市场的反应,从而为下一步的市场策略提供决策依据。

四则是线下获客型的快闪店,对于那些消费者购买周期长的产品来说,是获取销售线索的重要手段。比如,汽车行业的品牌经常在购物中心的连廊等位置设立展示区,供消费者参观浏览,进行预约试驾等售前活动。

三、快闪店“展开说说”

快闪店在我国各个行业中展现出独特魅力,例如汽车行业,一汽大众和奥迪出行就成功运用了快闪店策略,实现了与消费者的深度互动。

一汽大众的“全新一代宝来有面儿馆”于2018年9月初在北京三里屯3.3大厦门口闪亮登场。此次活动,是一汽大众与网易严选跨界合作的杰作。根据网易严选发布的《中国品质生活白皮书》,70%的进取青年期待品质生活,他们追求更理性、更进取的消费方式,这与一汽大众新宝来的目标人群高度契合。此次快闪店不仅提供了特色小食,更为参与者打造了一个全方位的沉浸式体验空间,包括次元漫画拍照区、合影墙、180度环拍机器等,让每一个到访者都能找到属于自己的“有面儿”时刻。

2019年2月22至24日,奥迪旗下的高端移动出行品牌“Audi on demand+”也在北京合生汇举办了以“享车.享生活”为主题的快闪店活动。这是奥迪品牌的一次全新尝试,与快闪店的“轻出行”理念完美契合。现场参与者通过H5体验趣味闯关大比拼,包括咖啡拉花制作、迷你高尔夫、动感体验、VR赛车等多种关卡,这种形式的互动体验,让顾客在享受奥迪品牌的高端生活方式的同时,也深入了解了产品的特性。

而在时尚领域,“有料”百货的快闪店更是将可持续时尚带到了消费者面前。2019年上海时装周期间,“有料”百货先后在IM Shanghai长宁国际和上海新天地时尚I开设快闪店,汇聚了20余个品牌,打造了一个可持续生活美学的体验空间。商品涵盖了服装、鞋包、首饰、生活方式、宠物用品等多个品类,让消费者在体验可持续时尚的同时,也能感受到品牌的社会责任。

早在2017年6月15日,位于郑州新田360广场郑州国贸店的一家名为“断茶”的茶饮店正式开业,这家店独特的经营理念吸引了众多消费者的目光。店内主打的“断舍离”文化,以别样的“毒鸡汤”形式提醒人们摒弃过去的不切实际和不适合,迎接有益于身心的新生活。

值得注意的是,这家店的茶饮只送不卖,这一独特的营销方式在为期十天的活动期间内,吸引了大量的客流。只要拿一篇文章,消费者就可以在一楼礼宾处领取一张免费的茶饮券。这家“断茶”店,其实又是一家快闪店。

让人第一时间想起了上海那家在4月28日至5月1日期间营业的“丧茶”。虽然只营业短短几天,但“丧茶”却将“丧”文化发挥到了极致,从黑色的主色调,到代言人“微博网红”王三三,再到产品名称的设计,无一不体现出其独特的“丧”魅力。继“丧茶”之后,“饿了么”也开设了一家名为“爱无能小酒馆”的快闪店。

快闪店真的能“吸睛又吸金”吗?

其实不同于短期的促销行为,快闪店淡化了明显的销售目的,更注重与消费者的互动与体验,就像是“跟消费者谈恋爱”一样,各大品牌如爱马仕、香奈儿、兰蔻、草间弥生等都纷纷尝试这种模式。

但其背后也暴露出消费权益保护的隐忧。

消费不仅仅是单次的交易行为,而“快闪店”的短暂性特质给消费者权益保障带来了挑战。一旦“快闪店”结束营业,消费者如何维权成了一个亟待解决的问题。尤为重要的是,当消费者在“快闪店”遇到消费问题时,他们应有权向所在商场或购物中心提出索赔。只有明确商场的连带责任,才能促使其在租赁店面时更为审慎,进而阻止不良企业利用这一模式规避责任。只有这样,“快闪店”这一商业模式才能健康、持久地发展,既满足消费者的新鲜感,又不失对消费者权益的保护。

最后

快闪店,一种瞬时兴起、短暂存在的商业模式,近年来在年轻人中迅速赢得追捧。

究其原因,一是快闪店“稀缺价值”,通常与限量、首发、明星签名等独家活动紧密相连,这种短暂且独特的存在方式为年轻消费者创造了稀缺感。

反之,活动简单、受众广的特点也成为快闪店的一大优势。简单的活动形式,加上低成本参与,使得更多年轻人能够轻松参与其中,享受快闪店带来的独特体验。

深入沉浸,主题突出,铸造品牌独特体验。快闪店不仅注重外观设计和视觉冲击,更加重视为消费者创造与品牌深度互动的独特体验。在活动主题上,快闪店紧跟热点和流行趋势,成功吸引年轻人的关注和参与。

点燃引爆点,以小博大,释放倍增效应。快闪店成功的关键在于抓住消费者的好奇心,新颖、有趣、出人意料的经营模式使其成为社交爆品。同时,商品的新鲜感和丰富的选择空间,以及高性价比,也为快闪店赢得了良好的口碑。

总的来说,现在的大量品牌通过精心策划,推出引人注目的快闪店模式,从而实现巨大的倍增效应。

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