图注：景德镇陶阳里历史文化街区一角

在当代中国的经济地理版图中，千年瓷都景德镇的位置并不算十分优越。每天从北京飞往景德镇的航班只有早晚各一趟，上海过去动车最快也要四个小时，许多外省游客需要辗转南昌、武汉再坐两个小时的高铁……

尽管区位地理不佳，也并非省会或区域中心，但景德镇在2023年的城市竞争中还是找到了自己的位置。这一年，景德镇中国陶瓷博物馆的“沉思罗汉”在社交媒体爆红，被广大网友戏称为“无语菩萨”。这一偶然事件直接带动景德镇这座城市的知名度，令其在小红书、抖音等平台火出了圈。2023年十一假期，景德镇成为了旅游的打卡新宝藏，进入小红书十一假期城市搜索量Top10。

十一假期的景德镇被围到水泄不通，热闹却持续至今，很多游客被网络热点吸引进来，却发现这里旅游资源着实丰富，有逛不完的博物馆和文创街区。蓝鲸财经记者在万圣节赶到景德镇，夜晚，年轻人们“奇装异服”地聚集到陶溪川文创园，与500公里外的上海并无二致，只是规模有别而已。

在社交媒体持续出圈的景德镇被外地游客视为另一个丽江，但“景漂”群体们则认为，景德镇不仅是一个旅游城市，更是几万景漂们能够安居乐业的所在。他们来到景德镇生活工作，并非是单纯的逃离北上广，更是要为自己打拼出一个未来。因为在旅游目的地的标签之前，景德镇首先是一座陶瓷产业之城。

据官方数据，2022年景德镇市陶瓷工业产值达665亿元，这大抵等同于中国电影票房年度最高值642亿（2019年），陶瓷业也占据景德镇GDP过五成。但整体而言，景德镇GDP仍属于江西末尾，仅为省会南昌的七分之一左右。

与其他旅游城市相比，景德镇首先是属于全世界陶瓷创作者、艺术家们栖息的理想之地。

景德镇不是丽江

王嘉峥在2014年毕业于西安美院后，就只身一人来到了景德镇。他的同学大部分进了体制或者做了教师，王嘉峥希望自己的美术专业学有所用，于是他选择了景德镇作为自己栖息的地方。

起初，他主要做手工器皿，“刚开始做自己用的，一个喝水的杯子，之后就更强调设计感了”，在递交了几次景德镇当地乐天市集的申请后，他如愿地每周能够去一次市集摆摊卖自己创作的陶瓷制品。

景德镇是一个能够让年轻人留下来的地方，简而言之即是不仅生活成本低，且可以通过制作手工陶瓷可以有经济来源。

景德镇市区当前普遍房价在七八千，房租也便宜，“在三宝村租一栋300米的房子，还算独栋别墅，一年租金只要5到8万”，一位陶瓷从业人员告诉蓝鲸财经。另外景德镇散落各处的大小市集是年轻手作艺人的收入来源，最为著名的乐天市集每周周六上午8点半到12点营业。

自2014年在乐天市集摆摊开始，王嘉峥在行情好的时候半天可以卖到七八千元，差的时候也有几百元。在景德镇，王嘉峥结识了后来的妻子叶子，2021年两人一起开始运营淘宝店铺，并取名为“叶子手作”，同年10月份开始更新小红书账号，生意从市集迁移到了线上电商和社交媒体平台。

王嘉峥的故事，就是一个典型的景漂故事。

据官方不完全统计，景德镇“景漂”人数已由原来的3万人跃升至6万人，其中还有来自全世界的陶瓷爱好者，外籍洋景漂有5000多人。“景漂”的持续到来，也让景德镇在过去十年间，人口都呈现净流入的趋势。

从乐天市集出来，七折八绕行走500米，就可以来到舒悦和丈夫的陶瓷工作室。她丈夫英文名叫Jeremy，给自己取了个中文名叫“第五米”，2002年就来到中国，在广州待了几年时间，做过不同类型的工作，2008年来到景德镇，并一直从事陶瓷创作到了今天，独一无二的景德镇给了他一个无法离去的理由。

图注：洋景漂第五米和妻子舒悦

为什么只在景德镇，不去别的城市做陶瓷？第五米回答说，“不行，别的城市没有这样的资源”。

景德镇是全世界范围内，陶瓷制作产业链条最齐全的地方，且没有之一。一个说法是，你只要心里有一个关于陶瓷的大概想法，把它告诉景德镇陶业的各工序从业者，就能够制作完成。从买泥巴、买釉、制作雕塑、做模具、注浆……72道工具都有人帮你制作，“其他没有任何一个城市是这样的，就是无可取代的景德镇”。

舒悦和第五米主要以制作各式各样的陶瓷勺具为主，其中一些创意来源于第五米童年居住在苏必利尔湖的生活。2020年，第五米在景德镇举办了自己的个展，这是他最开心的两件事之一，另外一件事是他俩马上要搬到景德镇乡下去居住了。

另一边，经过几年的运营，淘宝店“叶子手作”已经渐入佳境了，需求增加倒逼着工作室扩大了产能，“叶子手作”已经演变为了拥有10多个烧瓷工人的小作坊，一天会烧窑制作2-3百件陶瓷，但王嘉峥自己负责上画的也就几十套。

今年开始，因为“无语菩萨”在小红书的爆火，景德镇成为一个热门旅游景点。在蓝鲸财经深夜到访时，出租车司机对记者感叹到，“想不到景德镇也成为了热门旅游城市，今年国庆假期大街上可是人挤人。等你待到周末，会发现人立马多了起来”。

图注：叶子手作淘宝店铺

借助社交媒体的春风，景德镇成为了一个网红打卡地，越来越多的“叶子手作”粉丝在淘宝、小红书上留言问是否有线下体验店。于是今年5月份王嘉峥开了首个线下门店，供前来打卡的粉丝们体验。王嘉峥告诉蓝鲸财经，目前店铺每月营业额比较稳定，足够养活10多人的背后团队。线上线下销售比例为3:7，店里卖最好的是客单价在100-200元区间内的咖啡杯。

王嘉峥说，景德镇不是另外一个丽江，它容得下几万景漂在这里创作，甚至成家立业。

疯狂的直播带货

粗略来看，景德镇陶瓷产业发展有两个重要的时间发展节点：其一是上世纪90年代国企改制，原十大国营陶瓷工厂在改制后，大部分消失在了市场经济浪潮之中；其二是2019年起直播带货的兴起，许多行业的产业结构都在直播带货洗礼下剧烈调整，而对景德镇来说，属于它的新时代又来了。

在直播带货兴起之前，景德镇陶瓷产业的销售通道太过传统，甚至是堵塞的。

传统方式表现为，首先，传统电商平台以图文方式展示标品为主，而景德镇更出名的手工艺术陶瓷很难在搜索排序规则里进行展示；其次，拿下景德镇各品牌陶瓷的代理商，回到各自区域后大抵是在所处城市的陶瓷城做一个档口，“但档口请的店员，怎么会有专业能力将这些瓷器的文化内涵传播出去？”

直播需要内容，需要场景，有故事有差异的手工陶瓷天然地适合电商直播。从2019年开始到2021年，景德镇市面上也流传着各种财富传说，“我们经常听到这个人做直播提了一辆保时捷，那个人做直播提了一辆宝马7系”，一位从业者告诉蓝鲸财经。

据官方统计，景德镇全市陶瓷直播电商年交易额已经达到70亿元至75亿元区间，占全国陶瓷直播电商交易量的70%左右。

“那个时候景德镇不可思议到什么程度？你会发现你有钱都买不到货了，为什么？因为生产力没有，每个人都需要好的画师，但景德镇画画好的就那些人，成本哗哗剧增”，茶具品牌“弄子里”的主理人媛子说到。

图注：“媛子里茶具”旗下矩阵直播间

而当生产力跟不上直播电商促成的消费需求时，景德镇直播从业者就将过去十多年没卖掉的全国实体店优质货品加价30%-50%全部买回来，然后在直播间里售卖。

2019年《彭博商业周刊》在景德镇做了一期视频节目，名叫“莫舍陶瓷”的直播机构的主理人莫莫对着镜头兴奋地说到“一个短视频平台就可将景德镇所有的陶瓷全卖光”，那一年莫莫带着几个人的小团队，就完成了直播间年销售额破亿的成绩。

彼时主播莫莫因为直播长了声带小结，但她不敢去做手术，害怕半个月的术后休息时间粉丝们会跑到其他直播间。直到四年后的今天，蓝鲸财经记者在“莫舍陶瓷”直播间里发现，主播莫莫仍然没有进行手术，声音仍带嘶哑声。

现在，虽然已经没有四年前直播带货刚兴起时的疯狂，但在盛世藏瓷店铺主理人秦永的故事里，蓝鲸财经依然能感受到陶瓷产业带在直播间里的旺盛活力。

盛世藏瓷成立于2011年，公司并不生产瓷器，但一直在做手工陶瓷的电商直播售卖。据秦永介绍称，盛世藏瓷2015年开始在线上拍卖平台“微拍堂”直播，“一年能够做到2.5亿的成交量”，2018年开始转战抖音平台，“好的光景就2年，火不过3年，抖音板块也很卷”。

据其介绍，陶瓷退货率在抖音平台上达到了70%-90%，秦永分析主要原因在于抖音消费者付款完之后，就会出现一排同类型商品比价，大部分冲动消费型的顾客就会选择退单。

当前，盛世藏瓷的主阵地又搬到了视频号平台，有20多个矩阵号，顶峰时20多个矩阵号一起销售额单日能破千万，但其中也包含一部分投流费用成本。与秦永的对话里，“玩规则”“玩机制”都是高频出现的词汇，在他看来，饥饿营销在珠宝陶瓷类目里是一个不过时的玩法。

不同于盛世藏瓷在各大平台间辗转腾挪，跟着流量跑，“媛子爱喝茶”自2014年开设淘宝店后，就一直深耕淘系平台。

目前“媛子爱喝茶”在淘宝直播上开设有三家店铺，“弄子里茶具”、 “弄子里家居旗舰店”和“瓷工巧匠旗舰店”，后两个直播间由内部培养出的主播负责，例如瓷工巧匠旗舰店就是由一名考古系研究生负责直播，主播对店铺的营收负责且享受分红，公司内部叫“主播合伙人制”。

主理人媛子告诉蓝鲸财经，仅去年双11，其主要负责的“弄子里茶具”双11期间GMV就达到了1500万左右。据她介绍，弄子里淘宝店70%以上的营收来自于店铺直播，今年的整体销售额已经突破六千万。

与直播间相对应的是，景德镇的另一个视角是“窑口”，也就是瓷器的产地，部分直播间拿到的高价值货品都是有名窑生产的。景德镇三大名窑，春风祥玉、小雅和九段烧，其分别以青花釉里红、以仿王步青花和以青花人物为代表。对于直播间而言，拿到货品不是能力，谁能拿到尖端的窑口才算能力。

直播间与名窑口始终是一对动态平衡的关系。但在秦永看来，顶级的名窑还是蛮排斥直播电商的，“他们成本很低，一年做3000万的产值，可能200万的成本都不要，这种名窑口已经成长了10多年，根基很稳了，他们不希望一个几万、十几二十万的货把他市场搅乱了”。

谁能做出陶瓷业的LV

二代们的陆续接班和发展，早已成为当下中国商业进程的新命题，改革开放后创立基业的一代们因为年龄问题陆续开始退出一线，二代们走向台前。同样，来自景德镇的厂二代走向一线，也是景德镇叙事中一个重要的脉络。

目前景德镇做日用陶瓷的工厂在两千家左右，大部分为家族传承下来。

1993年出生的余志明大学毕业在深圳奔波一段时间后，2014年被父亲要求回景德镇“接班”。他称这段旅程为二次创业，“这边这几年也有不少工厂倒闭，如果是纯守业是守不住的，你要不断地去变，去推陈更新”。

图注：余志明的旭升陶瓷工厂一角

与父辈们传统的线下销售链路不一样，厂二代们对线上化接受度更开放，余志明上任后就开通了阿里巴巴旗下批发电商平台1688，“获取了第一批客户，因为精力有限也一直只做1688”。

当下，整个景德镇日用陶瓷工厂面临着新的发展问题。余志明总结起来有三个方面，一是人才的断层，年轻人不爱去工厂里上班；二是虽然成本上涨，但十年前一个杯子的销售价格今天依然不变；三是景德镇日用陶瓷也面临着来自潮州、德化那边的竞争，“这边相对来说创新力差一点”。

事实上，在国企改制后的景德镇陶瓷产业发展的几十年过程中，一直横亘在产业上的问题是，为什么“世界瓷都”景德镇出不了世界级的陶瓷品牌。全球十大瓷器品牌如麦森、皇家伍斯特等，至今都没有一家属于景德镇。

但不同的从业者对这个问题有不同的看法。

王嘉峥说，至少景德镇的手工作者，本身来景德镇就是为了反内卷的，“外面很多人都想把事业做大，我们这边恰恰是相反的，我周围的手作者更希望的是一天只做两小时的工作，不用那么挣钱”。

余志明说，大家都还是小作坊的心态，不太愿意去做这样的事情，“尤其是各个窑口更注重强调自身的传承”。据蓝鲸财经了解，景德镇官方这几年也在想方设法主导，将“景德镇”这三个字作为一个大商标，去推进品牌创造的事情。

但年轻人涌入的景德镇最大的特点也在于生生不息，新的品牌打造思路在涌现。

从2019年开始，“弄子里茶具”就决定做一个品牌公司。

近几年，这家公司以“弄子里造物”的名义投资了十几个不同的手工工作室，“可以把它们称之为独立的堂口或小众品牌”。公司形成了鲜明的品牌架构，整体拥有“弄子里”和“弄子里造物”两大品牌，弄子里之下又有三个品牌：弄子里、瓷工巧匠和觀如堂，而投资的15个小众品牌都在弄子里造物之下。

​​​​​​​图注：弄子里茶具旗下产品

早年间“弄子里茶具”就自建了工厂（窑口），而旗下十余个品牌的背后则是150余名手工匠人。这个模式锁定了陶瓷艺术家们的产能，公司则负责品牌运营和整体销售。“弄子里茶具”用这种方法试图去解决艺术陶瓷个性化生产与品牌量产之间的矛盾。

亿邦动力此前也记录了另外一个案例，景德镇名窑“艺林堂”的第四代传人余寅在2021年就正式推出了“艺林·新纪元”的概念及“新纪元·博物”的全新系列产品，试图打造传统工艺和现代生活艺术相结合的全新品牌。

“弄子里茶具”和“艺林堂”并不是孤例。在入驻陶溪川文创园的几百个陶瓷手工品牌，年轻的主理人们都在讲述自己的品牌故事。资本自然不会去放过创造一个陶瓷界LV的机会，或许景德镇的年轻主理人们还需要时间再去成长。

​​​​​​​图注：宇宙瓷厂陶溪川一角

抛开媒体视角宏大的问题，蓝鲸财经探访过的陶瓷业者们，都在忙碌着属于各自的事情。

弄子里在陶溪川一个1000平米的店铺正在装修，媛子还告诉蓝鲸财经，公司刚刚拿了50多亩地，“明年开始动工建设，我们要把整个陶瓷工艺的制作呈现全放在那里”。

一年流水几千万的旭升陶瓷，厂二代余志明也想搭上直播间的快车，接下来准备同一家直播公司合伙成立一个新的公司，“新公司不会对我现有的产品线产生影响，会做一个新的品牌”。

电商平台则在继续张罗产业带上直播间。今年双11，淘宝直播已经开始推动“洋景漂”们走进直播间，讲述自己漂洋过海的人生故事，以及手中陶瓷的作品故事。

而景德镇这座城市的故事也远未完结。在越来越激烈的地方区域竞争中，景德镇想要借助社交媒体和直播带货发扬瓷器文化、发展瓷器产业，在未来争得属于自己的一席之地。