文|定焦 苏琦
编辑|金玙璠
“去年双11囤的货，到现在还没用完”，“凑满减比高数还复杂，想付尾款还要等一周蹲晚8点”，这些是消费者对双11最常见的抱怨。
越来越多消费者开始倾向于“用多少买多少”、“什么时候用什么时候买”。这种消费趋势，也使得今年双11，发生了一些新变化——年轻消费者开始在“家门口”过双11了。
有的人在外卖上买双11好货，点单30分钟送达，不用等预售也不用再等快递；有的人去商场看冰箱，发现价格比官方旗舰店便宜，销售现场给自己耐心讲解，直接下单后就可以等师傅上门安装了；有的人在本地生活直播间疯狂囤券，圣诞节的迪士尼门票、生日的蛋糕券等，并用消费贷付款，下个月再花钱。
理由不难理解，一方面商家可以通过外卖、直播等多个渠道，在双11期间增加订单，同时又能提高获客率和后续的进店转化率；更重要的是，依托即时零售“本地门店+即时配送”的模式，与服务零售“到店团购和到家外卖”的场景，本地生活展现出了更高的效率和更接地气的服务。
双11一直以来是线上电商的狂欢，相较之下，线下实体店有过挣扎、有过慌张、也有过眼红。但今年双11，许多线下商家开始通过即时零售反攻线上。
有多位业内人士称，未来，“双11”的节点属性将进一步弱化，其代表的“性价比”属性将成为线上线下商家的日常化运营策略。
基于这样的消费趋势，实体门店能否抓住机遇？即时零售又能否走出一条传统电商之外的差异化之路？这次双11之后，考验才真正开始。
不做尾款人、不交“线上税”，这届年轻人在线下过双11
双11发展到现在，蹲点剁手的消费者越来越少，不想大量囤货、不想做算术题、不想做尾款人的用户不少。“过双11的方式简单点”，成了他们的心声。
北京的天伊就是这样的用户。她在今年领养了一只猫，作为一个养猫新手，她既想趁着双11囤猫粮和猫用品，又不想参与各种计算满减的优惠游戏，因为她发现，即使绞尽脑汁，也找不出最低价。
以一款猫砂为例，京东的价格是6.2元/kg，天猫超市叠加直播间的券后是5.1元/kg。在拼多多和小红书上有很多自称是品牌直销的店铺，价格更低，但物流需要3-5天。宠物牙膏、驱虫剂、净化喷雾等产品更是有五花八门的渠道和品牌，难以选择。
她原本打算等到10月31日叠加完跨店满减、消费券之后，再做最后决定。但她没有预估好猫砂的使用速度，在尾款日之前，猫砂就用完了。没办法，她只好联系此前洗过澡的一家宠物店，连夜通过外卖购买了一袋猫砂。
同时她发现，这家宠物店也在做双11活动，不仅这款猫砂有福利引流价，仅需4.2元/kg，其他产品也有折扣，她一站式买齐了原本准备在各类电商平台购买的物品。宠物店主告诉天伊，猫砂和猫粮对储存要求高，不建议一次囤太多，每个月用完再买更好。
“做双11攻略，除了比价格，还要比赠品、物流和有效期，而宠物店的价格和线上相差不大，省心省力之外，还送一张洗美/体检/寄养券，整体性价比更高。”天伊告诉「定焦」。
今年双11期间，有不少用户发现自己购买的宠物用品快递盒出现被人为破坏的现象，存在一些隐性忧患。“为了安全，我更愿意相信我此前实际去过的宠物店，外卖30分钟到家，也更安全，即使有问题也可以到店里进行售后。”天伊称。
不想交“线上税”的年轻人，也在线下过双11。
林山最近正在装修房子，便想趁着双11为新家购置家电。他先在家附近的家电城逛了一圈，想着先做做功课，然后线上买单，没想到线下的价格更有吸引力。
在一家空调品牌店内，销售根据他的卧室面积和使用需求，向他介绍了一款主打杀菌自洁、空气净化、防直吹的经济款空调，销售直言，该产品原价3999元，京东自营店双11价格为3379元，门店价则为3299元。
当追问“为何能比京东还便宜”时，该销售进一步解释，“除了双11的活动以外，由于附近有拆迁的小区新入住，卖场里好多品牌都发起了新小区团购活动，叠加国家的绿色节能补贴（到11月12号结束），比线上还便宜。”
同样的情况，林山在一家冰箱品牌的门店里也遇到了。他看上的一款冰箱原价9999元，双11活动+绿补之后6999元，还能返600元消费券，全场通用，“你想买的那款空调就可以直接用”，销售称。
他提到，之所以最后选择在线下购买这两个品牌，除了价格，还有两个细节打动了他。空调的销售提醒他空调上门安装有材料费，空调挂机和外机尽量不要离很远；而冰箱的销售提醒他测量柜子的高度和墙壁预留位置的宽度，这些都是装修里的小细节，线上客服很少提醒。
“很多商品的价格没有最低，只有更低，服务+性价比才是线下的制胜法宝。”林山称。
顺应线下消费复苏的趋势，趁双11订机票酒店、买旅游产品、团购本地生活券，也成为今年双11的消费趋势之一。
花花今年国庆前，在家附近的美甲店用完了会员充值余额，在考虑是否要续费时，她询问店主有没有双11的促销活动。结果就在前几天，店主向她发来了美团的店铺双11链接，此前的机制是600元赠一次美甲+8折，而双11充600元送300元+8折，花花毫不犹豫下了一单，并预约了一次美甲。
此外，她通过本地生活APP囤了几张餐券和酒店券，为家人年前来北京探亲做准备。她还为自己囤了北京环球影城的年卡，“马上圣诞和元旦就要到了，去几次就能回本，还能享受购物折扣、提前入园等福利。”她解释称，这是她今年双11花的最值的一笔钱。
总结来看，“即想即买即得、消费回归本地”成为本届双11的消费新亮点，实体零售成功扳回一局。
今年双11，本地商家忙直播、卷服务
北京的大风已经持续刮了好几天，气温降至10度以下，便利店的张老板乐开了花。
看着店门口的多位外卖员，他告诉「定焦」，一刮起北风，店里的暖手宝、取暖器等产品就有脱销的趋势。由于他设置了双11的补贴价，这些产品日销有10多件，它们有的被送往小区、有的被送到办公楼，中午午休下单的人尤其多。
寒潮来袭，全国多地一夜入冬。美团数据显示，11月5日至6日，“小太阳”等加热器订单量同比增长了245%，电热毯订单量增长88%，暖手宝订单量增长了36%。
张老板发现，近年来，外卖让年轻人对物品的送达速度有了更高的预期，尤其是遇到忘带、急用等“紧急”需求或送礼物这样的节庆需求，外卖比快递更能应急。基于这样的观察，他开始在店里加入手机、小家电、美妆日化等便利店不太常见的外卖SKU。
今年双11，外卖能买到的商品的确越来越丰富。美团闪购营销相关负责人表示，过往，双11等活动专属于线上，线下门店难以参与。而得益于即时零售“本地供给+即时履约”的独特优势，线下实体门店也可以参与双11。据其介绍，同比去年，今年双11消费者可购买的商品种类增长了56%。
以宠物行业为例，今年参与美团闪购“双11”的宠物商家，同比去年增长超50%。截至目前，已有包含普瑞纳、顽皮、麦富迪等在内的超40家宠物食品、用品品牌商入驻美团，其中主力品牌在今年双11大促前10日交易额同比去年增长近130%。
除了外卖渠道，部分商家还尝试开通了团购、直播等销售渠道，进一步到线上“抢流量”。
北京多家汽车美容洗车店都围绕双11推出了优惠团购活动，在美团、大众点评等平台上线了隐形车衣、3M改色膜等双11套餐。一家汽车美容洗车店的工作人员称，优惠团购活动推出以后，接到了十多个来咨询汽车改色的电话。
年轻人注意到附近商家开始做直播，是始于今年7月美团开启直播入口。那之后，消费者在美团上经常能看到自己点过的外卖商家、去过的餐饮门店、做过美甲和健身过的店，都成为直播间主角，卖起了低价折扣券。
双11期间，美团丽人直播间联合多个商家推出换季爆款单品，覆盖美容美发美甲、口腔体检、光子嫩肤等全方位的服务消费。10月27日至10月31日，美团“新潮零距离”直播间销售额累计3917万，洗剪吹和染烫套餐卖出超万单，美容团单销量较平日增长一倍，超过27%的用户在直播间下单超过3单。
一位普拉提馆主将自己的上课过程直接开成直播，并在双11期间用99元一节的私教体验课进行引流获客，截至目前，下单这节课的新客显示已经超过2300人。
目前参与美团直播的商家中，大部分是全国连锁品牌，也有不少区域性的实体门店。有餐饮商家告诉「定焦」，因为只有城市覆盖率够高和门店密度够大的KA客户，才有更大机率让用户到线下门店核销商品券。区域和个体的实体门店之所以花力气做直播，或许是想利用用户对直播更优惠的认知惯性，快速触达并筛选出门店附近的新客户，发力后续的到店和会员运营。
同时，他提到，相比纯线上的电商品牌，实体门店成了一种用户信任的背书。即使直播的场观数不如电商平台高，但由于用户消费的确定性强，订单转化率不低。
美宜佳于七夕入驻美团直播，目前已组建十几人的直播团队。双11期间，美宜佳坚持日播，不少附近的消费者从直播间进入商户店铺，成为美宜佳粉丝并下单购买。美团数据显示，美宜佳直播进店率达80%以上，平均每三人观看就有一人下单。
据美宜佳外卖总部营销部长何丽燕介绍，门店数量和经营时长是美宜佳的优势，全时段直播可以拓宽营业时间，创造新的消费场景。此外，以往美宜佳主要通过banner位等方式引流，直播作为新的引流手段，转化率更高且更灵活。
本质上，用户不愿意被双11营销所套路，希望可以获得更简单直接的大促优惠。电商行业资深从业者陈桦称，这就需要双11玩法更朴素真诚，反而是本地实体门店的机会。借助即时零售、直播、团购等手段，商家不仅能获新客、促老客，又能发挥本地门店服务能力强、场景多样化的优势。换句话说，商家不需要用低价换取流量，而是可以凭借服务换取留量。
不拼价格卷服务，实体零售每天都在双11
今年是第十五个双11，这15年间，实体零售对双11的态度也经历了好几个阶段的变化。
首届双11诞生的2009年，实体零售尤其是大卖场们有些轻敌，并没有想到这一购物节能成为一年中最大规模的促销节日。
这也难怪，那一年，电商市场规模仅有2600亿元，在全国社会零售总额中占比不过2%，大卖场的重心还在扩张上，同年商超业态销售增长率为12.3%。
2012年前后，移动互联网浪潮刚刚兴起，用户开始逐步建立起网上购物的习惯。2012年，我国电商市场规模在全国社零中占比达到6%左右，当年的双11，天猫的GMV达到191亿元，接近永辉超市当年的营收。与此同时，永辉超市、人人乐等多家商超的业绩增速开始放缓。
于是，2013年，王府井、新世界百货、太平洋百货等多家百货公司开始在双11期间推出促销活动，但是因为价格没法跟网店比，收效甚微。线下零售开始注意到双11不仅仅是一场购物节，而是一条日益发展中，与自己争抢客户的渠道。
2015年之后，出现了一批绕过线下卖场的淘品牌，如三只松鼠、阿芙精油、韩都衣舍、御泥坊等，而各家实体零售企业财报数据显示，2015年卜蜂莲花、人人乐等开始出现亏损，新世界百货、永辉超市等出现净利润下滑，实体零售企业开始慌了。
2016年开始，电商行业形成了天猫、京东、拼多多为主的新电商格局，双11的数据每年都在稳定增长，线下零售企业开始新零售（线上线下融合）转型，本地零售基建逐渐完善。直到2019年底，突如其来的疫情开启了直播电商和种草经济时代。
经历过追赶电商，默默发力转型后，到了今年，实体零售已经为自己找到了参与双11的新路径——通过本地生活平台，推出不亚于电商平台的折扣力度，同时满足用户即时配送、精细化服务等需求，与传统电商展开差异化竞争，成为双11的新主角。
双11的线上优势不再明显，背后折射的是电商流量红利消失，线上商家流量和投放成本攀升，消费者越来越理性的消费趋势。
同时，这些年，双11的大促属性被逐渐弱化，从一年一次到天天低价，伴随着越来越复杂的玩法和越拉越长的战线，人们已经开始抗拒“报复性囤货”。
陈桦告诉「定焦」，双11作为一个诞生15年的IP，已经是很成熟且大众的营销节点了，但是消费者对于双11的认知已经和最初不一样，商家在双11这个节点上也很难拿出极具吸引力的武器了。从消费者角度而言，消费者并不一定需要一个双11或者618，消费者只需要买到“多快好省”的东西。
当低价的特征被剥离，双11对消费者的吸引力还剩下什么，这是每个平台和每个商家，在操盘双11之前需要思考的问题。
未来的双11可能有两个演变方向。陈桦称，第一种是从重GMV为主的大促营销转变为品牌营销战场，成为一个纯打声量的场域，第二种则是让双11从某一个节点的全国网店大比价，变成每一天的本地门店拼服务。
多位扎根本地的实体商家称，自己不会只是在双11期间才会重视线上渠道，而是会将美团等即时零售平台当成核心渠道展开常态化运营，希望将产品力和价格力融入日常，长期稳定地为本地客群提供服务。在这个过程中，制胜关键从不可控的流量变成可控的服务，实体商家对电商平台的依赖也在逐渐变小。
正如优衣库创始人柳井正曾经所说的那样：“电商的比例未来肯定是上升的，但不可能百分之百都是电商。店铺存在的理由和价值是，有没有以顾客为中心做店铺运营，还有店员是不是带着这种心态卖货，这是未来竞争力的核心。”
电商平台发展到今天，和实体零售的关系一直是共生共赢，只是随着行业的发展，线上和线下的界限逐渐被打破，实体商家扎根本地，积极拥抱即时零售业态，试图抢回失去的市场份额。随着线上线下共存互补，市场或将迎来更多的机遇。
*应受访者要求，文中天伊、林山、花花、陈桦为化名。