营收落后汾酒近50亿,泸州老窖“冲三梦”还能实现吗?

从目前来看,泸州老窖跟前四名差距越拉越大已经是事实。

文|侃见财经

“重回前三”是泸州老窖2015年定下的目标。

然而,现在已经过去了8年时间,泸州老窖的目标不但没能实现,反而距离前三还变得越来越遥远了。

近期,泸州老窖披露了三季报,今年前三季度泸州老窖累计实现营收为219.4亿,同比增长25.21%。虽然营收增速并不低,但仅从营收来看,泸州老窖却已经是行业第五名了——今年前三季度,洋河股份和山西汾酒累计实现营收分别为302.8亿和267.4亿,泸州老窖已经被山西汾酒甩开了接近50亿,被洋河股份甩开了超过80亿。

实际上,最近这些年泸州老窖为“冲三”做了不少的努力,例如加大了营销的力度、大举扩充产能甚至积极布局低端产品等等,但无奈白酒行业竞争十分激烈,再加上山西汾酒强势复苏,泸州老窖与汾酒的差距依旧存在。

从目前来看,泸州老窖跟前四名差距越拉越大已经是事实,在这种情况下,泸州老窖“冲三”的目标还有机会实现吗?

“冲三梦”还能实现吗?

正所谓“铁打的茅五,流水的老三”,简单的一句话就概括了目前白酒行业的现状。

目前,每一家酒企都盯着第三名的位置,毕竟这意味着自己仅落后于贵州茅台和五粮液,泸州老窖自然也不例外。

2015年,泸州老窖换帅,新任董事长刘淼在刚刚上任的时候就喊出了“重回前三”的口号。到了第二年,重回行业前三更是直接写在了泸州老窖的财报上——在年报中,泸州老窖明确提出了要在“十三五”末回归行业前三的战略目标。

为了实现这一目标,泸州老窖开始了大刀阔斧的改革。在产品端,泸州老窖重新梳理了产品线,将原来3000多个单品砍到了900多个,直接缩减了三分之二,并将注意力都放在了高端产品上。在经过了2015年产品线的调整后,泸州老窖的大单品国窖1573逐渐成为销售主力,营收占比从2016年36%提升到2020年的65%。

而在产能方面,为了突破产能天花板,泸州老窖也开始大举扩充产能。2016年,泸州老窖对外宣布,将投资74.14亿元进行酿酒工程技术改造。2022年7月,泸州老窖进一步官宣,将再拿出47.83亿元投资智能酿造技改项目(一期)。从财报来看,截至今年第三季度,泸州老窖的“固定资产+在建工程”为102.95亿,而在2015年“固定资产+在建工程”才刚过13亿。

此外,为了能够迅速提升营收,泸州老窖一边加大了营销的力度,另一边也不断对核心单品进行提价。2022年,泸州老窖的营销费用高达34.49亿,相较于2015年8.739亿的营销费用大幅增加了超过25亿;产品价格方面,2017年,国窖1573顺势提价,紧跟茅台、五粮液进入千元价格带,当前国窖1573的零售指导价已经飙升至1499元。

不过,从现在来看,泸州老窖做出的这些努力并没有得到想要的结果,尤其是在“冲三”上。根据三季报显示,今年前三季度泸州老窖累计实现营收为219.4亿,同比增长25.21%,而作为竞争者的山西汾酒和洋河股份,前三季度累计实现营收分别为302.8亿和267.4亿,如今泸州老窖已经被山西汾酒甩开了接近50亿,被洋河股份甩开了超过80亿。

其实,在2021年的时候,泸州老窖还是行业第四名,当时泸州老窖的营收为206.4亿,而山西汾酒的营收为199.7亿。但没想到山西汾酒在2022年便反超了泸州老窖——2022年泸州老窖的营收为251.2亿,山西汾酒的营收为267.4亿。

高端酒倒挂

11月1日,泸州老窖发布提价通知,宣布对各类中档产品提价。

提价具体内容如下:52度泸州老窖60版特曲五码装经销商结算价上调至478元/瓶,43度泸州老窖60版特曲五码装经销商结算价上调至438元/瓶,38度泸州老窖60版特曲五码装经销商结算价上调至428元/瓶。

自从贵州茅台在10月31深夜提价后,泸州老窖是第一家跟进涨价的酒企,但泸州老窖并没有对核心大单品国窖1573提价,反而是对这些中档产品提价,这反映出了一个问题:泸州老窖高端产品的竞争力,其实并没有想象中那么强。

实际上,今年除了贵州茅台以外,很多酒企旗下的高端产品都出现了价格倒挂的情况,其中就有泸州老窖国窖1573的身影。

根据媒体报道,截至今年的7月17日,泸州老窖京东自营官方旗舰店的“国窖1573”52度500ml单瓶经典装的价格为1067元,较泸州老窖官方旗舰店的同款国窖1573的预估到手价少了一百多元,价格倒挂现象十分明显。

除了价格倒挂之外,泸州老窖还出现了库存激增的情况。财报媒体统计的数据显示,2019年末泸州老窖在产品以及自制半成品合计23.16亿元,库存商品11.36亿元,2022年末,在产品账面价值为73.06亿元,库存商品为23.83亿元。到了今年第三季度,泸州老窖存货就来到了98.41亿元。从周转情况上来看,三季度存货周转率为0.24次,同比大幅下降了14.73%。

对于泸州老窖而言,在经历了数次涨价之后,国窖1573显然已经很难再进行提价,所以近两年泸州老窖也改变了策略,在2021年重新启动了低端酒策略,推出了光瓶酒“黑盖”。对于这款低端产品,泸州老窖寄予了很高的期待,希望其能成为公司的“现金奶牛”,在刚刚推出“黑盖”的时候,泸州老窖便对外声称要实现“黑盖”三年累计销售100亿。

不过,或许是定价过高的原因,从财报来看“黑盖”并没有泸州老窖预期中那样大卖。今年上半年,泸州老窖的中高档酒类实现营收为129.9亿,占收入的比例为89.02%;其他酒类为15.21亿,占收入的比例为10.42%,相较于三年累计销售100亿的目标,很显然“黑盖”距离泸州老窖的预期目标还有很远的距离。

当下,泸州老窖面临着多重压力——一方面,高端产品已经涨不动;另一方面,低端产品也未能大卖,再加上各大酒企的步步紧逼,在这样的背景下,泸州老窖冲击前三还需要更多的努力。

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