苏秘37°撤柜,韩系美妆线下气数已尽?

给韩式美妆留下的空间,并不多了。

文|壹览商业 李彦

编辑|木鱼

入华七年,老牌韩妆苏秘也要抗不住了。

近日,LG健康集团旗下高端护肤品牌苏秘37°宣布,因公司品牌运营策略变动,品牌的线下百货专柜将逐步进行战略调整。

壹览商业通过银泰喵街APP发现,目前苏秘37°在银泰百货还有三个专柜,银泰方面告诉壹览商业,目前还未接收到品牌方的撤店通知。

苏秘37°官方客服则对壹览商业表示,年底前将全面撤出中国线下渠道,同时,未来将发力线上渠道。自2023年11月1日起,苏秘百货专柜柜台消费将不再积分累积,会员剩余积分可转移至Whoo后。

11月1日,壹览商业来到杭州武林银泰,发现几年前位于进门后左侧的苏秘37°已经搬到了一层最为角落的位置。店内,店员正在收拾货品,并告诉壹览商业,确实是要撤柜了,具体的信息还不清楚,目前店内有大量产品正在折扣清仓。

位于武林银泰的这家苏秘37°,是2016年该品牌进入中国市场的首家门店。苏秘37°诞生于2007年,取名寓意生命苏醒的秘密,37°指在杉木桶里发酵成熟的最佳温度。

据不完全统计,截至目前苏秘37°在全国23个省市拥有39家线下专柜;天猫、京东、抖音、小红书、微博五大平台粉丝数量合计524.2万,仅天猫平台达332.7万。

苏秘37°的全面撤柜,本身也是有迹可循。

根据LG生活健康财报,进入中国市场的第一年(2016年),苏秘37°销售额同比大涨82%,达到3431亿韩元。富体美丽信息显示,苏秘37°在进入中国的一年多时间内(2016年5月-2017年10月)开设了58家线下专柜。

此后四年,苏秘37°持续保持业绩增长。而到2020年,受疫情等多因素影响,苏秘37°业绩大跌27%,此后便走起了下坡路。

一位资深日韩美妆的代购告诉壹览商业,苏秘37°的生意一直不好做,近年来也极少有客户指定要求带这个品牌的产品,在国内市场已经缺乏竞争力。

据前几日LG生活健康发布的第三季度财报显示,今年前9个月,LG生活健康销售额达52380亿韩元(约合人民币283.38亿元),同比下滑2.6%;营业利润为4320亿韩元(约合人民币23.37亿元),同比下滑25.8%;值得注意的是,LG生活健康在中国地区营业收入下滑了28.9%,表现最差。

更何况,LG生活健康的营收,Whoo占大头。财报显示,Whoo占据美容部门55%的销量,苏秘37°仅有3%。

苏秘37°撤柜,LG生活健康营收负增长,也是韩妆不再被国内市场偏爱的一个缩影。近日各平台的双11美妆也展现了这个问题。在天猫的双11美妆预售榜单上,前20已无韩妆身影。

据第一财经此前梳理, 2015年,中国从韩国进口的金额(按照美容品或化妆品及护肤品进口额统计)为43.74亿元人民币(下同),仅次于当时法国的56.65亿元,高于日本的30.35亿元。到了2017年,中国从韩国进口美妆的金额达到101.68亿元,超过了法国(96.23亿元),成为中国的美妆第一大进口国。这一冠军的头衔一直保持到2018年。

好景不长,2019年、2020年,韩妆在中国市场金额先后被日本、法国反超,到了2022年,中国从韩国的美妆进口额仅为171.50亿元,而同期,日法美妆进口额均已超过300亿元。

2021年3月,伊蒂之屋就彻底关闭了在中国市场上的所有线下门店。2022年,悦诗风吟也开始撤退中国市场,撤店率超80%。近几年,受限韩令、疫情、国货美妆的多重影响,以爱茉莉太平洋集团为首的韩妆在中国的日子并不好过。

10月31日,爱茉莉太平洋集团发布第三季度财报,第三季度集团销售额为9633亿韩元(约合人民币52亿元),同比下滑5.7%;营业利润为288亿韩元(约合人民币1.56亿元),同比下滑12.7%。其中,中国市场下滑中双位数。

韩妆品牌在中国市场接下来的路也并不好走。

一方面,韩系品牌一直以来就有以明星带货、营销驱动的毛病。从研发到销售,韩妆有时候仅需要4-6个月时间。而据美妆行业人士透露,欧美美妆品牌更倾向于做大单品的持续性迭代升级,全新的产品在上市前,通常需要2-3年时间打磨。

另一方面,韩系美妆在研发方面并无优势。根据中信证券数据,2010-2017年期间,欧莱雅集团的研发费用率在2.8%-3.5%,而爱茉莉太平洋的研发费用率在1.4%-2.2%,LG生活健康更是低至0.2%-0.3%。当下,国货美妆的研发费用率普遍也在3%以上,随着众多国货美妆近年不断迭代核心成分与大单品,中国的消费者也更愿意选择国货美妆。

近年来,Puig、奥伦纳素等更多欧美品牌入驻中国,国货美妆崛起势头也大好,日妆都在夹缝生存,给韩式美妆留下的空间,并不多了。

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