这届消费者,不买碳酸饮料的账了

市场环境不断变化着,碳酸饮料市场在2023年似乎陷入了一个困局。

文 | 壹览商业 李佳蔓

编辑 | 薛向

碳酸饮料市场在过去的几十年中一直保持着稳健增长态势,随着市场规模不断扩大,各大品牌为了争夺市场份额,纷纷推出各种口味和包装的产品,并通过广告、促销等手段吸引消费者。

然而,随着时间的推移,碳酸饮料市场增速逐渐放缓,消费者需求也开始发生变化,这使得碳酸饮料市场面临着新的挑战,市场环境不断变化着,碳酸饮料市场在2023年似乎陷入了一个困局。

碳酸饮料2023“困中困”

碳酸饮料2023第一困境即市场需求放缓,尼尔森IQ公布了7月快消月报,2023年1-7月饮料全渠道同比增长7.7%,线下同比增长7%。在传统旺季7月,饮料行业增速有所放缓,饮料全渠道实现增长4.8%,线下渠道增长了3.9%。

在具体的饮料品类中,即饮茶,功能饮料,即饮咖啡和果汁线下市场增速超过10%,而前几年曾是“刚需”的有汽饮料即碳酸饮料却出现负增长。

数据显示可口可乐在我国的两大装瓶商的汽水业务增长放缓。我国食品(00506.HK)财报也显示,上半年实现收入124.6亿元,同比增长4.7%,销量增长5.5%,但受到专营区域内汽水品类行业销售下滑影响,汽水品类收入增长有所放缓,果汁品类双位数增长。

其二是健康桎梏,近年来在随着人们健康消费意识的升级下,由于部分碳酸饮料(碳酸饮料中若含有的防腐剂苯甲酸钠,会破坏人体线粒体DNA中的一个重要区域。且除糖类能给人体补充能量外,充气的“碳酸饮料”中几乎不含营养素)会导致人体细胞严重受损,人们更加青睐于果汁饮料、茶饮料等健康饮品,使得碳酸饮料市场呈现缓慢增长格局。

经过多年的发展碳酸饮料市场已经日趋成熟,但如今的消费者已经认识到了高糖所带来的健康危害,减糖风潮正在兴起。

碳酸饮料的一大劣势就是高糖,因此降低糖分也是必然选择。在2020年新冠疫情影响之下,虽“垃圾快乐水”逆袭成为大赢家,但健康提上日程下,碳酸饮料还需迎合市场需求做出“减糖”改变。另从企业布局碳酸饮料市场的动作也可以看出仍有不少品牌看好这一市场,未来在激烈的竞争中做好创新升级仍然非常必要。

其三碳酸饮料2023年困局,有碳酸饮料购买频次减少。调研数据显示,我国消费者购买碳酸饮料的频次主要为,每周1-2次(54.5%)、每周3-4次(24.4%);我国消费者平均每月购买碳酸饮料的金额为50-100元(46.4%)、50元以下(36.5%)。可见相较于包装饮用水,我国消费者对于碳酸饮料的购买频次和金额都比较低。且在饮料品类方面,2022年的我国饮料消费者经常喝的饮料品类较多,主要为包装饮用水(62.7%)、碳酸饮料(55.0%)、奶制品(54.0%)和气泡水(42.0%)。总而言之,碳酸饮料的购买频次比上不足比下有余,只不过大有被气泡水以及奶制品超越之势。

碳酸饮料2023困局还有碳酸饮料产量分布不均,数据显示,2021年我国碳酸饮料类累计产量为2337.3万吨,同比增长18.22%。目前我国碳酸饮料类生产地区分布不均衡,主要集中在华东、华南、华中地区。数据显示,2021年我国华东地区碳酸饮料类产量为640.47万吨,占比27.4%,是第一大生产地区;其次为华南、华中地区,产量分别为532.49万吨、313.85万吨,占比分别为22.78%、13.43%。

从各省市来看,2021年广东、上海、北京、湖南、河南、山东、福建、浙江、江苏、湖北是我国碳酸饮料类产量前十省市。其中广东省是我国碳酸饮料类产量第一大省市,产量为469.6万吨。

简而言之,碳酸饮料在我国产量分布不均,这会对市场供需、物流运输和竞争格局等方面造成一定影响。例,产量分布不均会导致某些地区的碳酸饮料供应过剩,而其他地区则供应不足,这可能会导致部分地区地价格波动较大。

其次,产量分布不均也会增加物流运输的成本和难度。碳酸饮料是易碎品,需要特殊的运输和储存条件。如果产量集中在一个地区,而需求分散在全国各地,那么就需要大量的长途运输,这不仅会增加物流成本,还可能会因为运输过程中的破损而导致产品质量受损。最后,例如某个地区的碳酸饮料产量较大,那么该地区的品牌和企业就可能拥有更大的市场份额和竞争优势,这可能会导致其他地区的品牌和企业难以进入该市场或者面临较大的竞争压力。

2023年碳酸之殇?

从全球看碳酸饮料增速也在放缓,那么是什么造成2023年碳酸饮料的困局?

2023年,全球碳酸饮料困局的原因主要有三个方面:一是原料供应问题:碳酸饮料生产所需的原料之一阿拉伯胶供应紧张,原因是其主要产地苏丹发生了武装冲突,导致全球阿拉伯胶供应受到影响。由于苏丹是全球最大的阿拉伯胶出口国,其出口量占全球总量的七成,因此阿拉伯胶的供应问题对碳酸饮料生产商造成了较大影响。

二是市场竞争激烈,碳酸饮料市场竞争激烈,各大品牌为了争夺市场份额纷纷降价促销,这使得市场的利润空间受到压缩。此外,部分消费者开始转向更健康的饮品,这也对碳酸饮料市场造成了一定的冲击。

三则是成本压力,随着原材料价格的上涨和人力成本的增加,碳酸饮料生产商面临着较大的成本压力。此外,由于全球运输和物流成本的增加,碳酸饮料的运输和储存成本也有所上升,这也进一步增加了企业的成本负担。

单拧我国宏观看,国内碳酸饮料市场竞争激烈,各大品牌为了争夺市场份额纷纷降价促销,这使得市场的利润空间受到压缩。再有原材料成本上涨,碳酸饮料行业需要大量的糖、柠檬酸和其他原材料,这些原材料的价格受到市场供求和自然灾害等因素的影响,导致行业利润受到波动。

最后是政策限制,近年来,政府对碳酸饮料的限制越来越严格,如限制广告宣传、提高税率等,这也对碳酸饮料市场造成了一定的冲击。

其次微观看碳酸桎梏,还有经济因素、健康意识更新、消费者习惯改变、分销平台变化等因素。其实近年来,网络零售和社交媒体的不断发展,为饮料企业提供了新的销售渠道,从而推动新品类饮料销量的增加,并改变消费者的购买行为。另外,加之新产品推出,也极大冲击古早碳酸饮品品牌。

2023,碳酸饮料要突围!

2023碳酸饮料要突围,首先要明白“糖过时了,功能性才是最重要”,美国行业市场研究公司宜必思世界指出,越来越多的饮料生产商开始适应消费者对饮料中含糖量减少的要求,这促使传统的碳酸软饮料(CSDs)生产商开始“多样化产品供应”,帮助他们在不断下滑的传统市场中保持生存。

“为了应对传统CSDs销量的下降,生产商们推出了低卡路里和零卡路里的产品。此外,一些公司已将重点转向非碳酸饮料,包括瓶装水、风味水和即饮茶,这些饮料的糖和卡路里往往更低。”BMC专家也表达了类似的观点:低糖软饮料正在推动该类别的增长。“由于新型甜味剂的出现,口味的改善帮助推动了这类产品的增长。还原糖CSDs的增长一直是这一类别成功的最重要驱动力。”

像百事可乐这样的大品牌正在微调他们的零糖饮料。百事公司已经宣布一款新的改良版零糖百事可乐,配方升级,使用了新的甜味剂系统来实现更大胆的味道。可口可乐与格莱美提名艺术家Rosalía合作,推出了最新限量版Coca Cola Move,它有全糖和零糖两种。一些饮料制造商还将零糖产品作为生产线扩展的一部分。

美国行业市场研究公司宜必思世界表示,新的CSDs产品可以吸引更大的消费者群体。随着消费者的偏好转向更健康、更天然的产品,CSDs出现了“一个新的利基市场”。“此外,这些生产商还将CSDs产品组合多样化,推出了新口味,以吸引更多消费者的注意力。例如,限量版季节性或假日口味、结合两种或多种口味的口味融合以及来自植物或水果的天然口味,这对软饮料生产商来说都是成功的。”

随着越来越多的消费者寻求对健康有益和功能性的饮料,但除了减糖和功能化趋势外,CSDs市场还看到了其他影响包装和新产品开发的趋势。美国行业市场研究公司宜必思世界的专家说,需要改善时间管理的消费者通常都在寻找方便快捷的选择。这促使更多的生产商提供便携式和单一服务的选择。可持续性对消费者也很重要,这可能会影响饮料制造商使用的成分和包装的类型。

而混合饮料是另一个鼓励生产商多样化产品的趋势。在这方面,许多饮料制造商已经将CSDs品种与风味混合,以及苏打水与其他饮料类别的混合。例如,一些生产商将苏打水与茶、果汁、能量饮料和咖啡混合在一起,以迎合不断变化的消费者口味。例如可口可乐推出「可口可乐咖啡」产品。这些产品的受欢迎程度已经扩大到寻找独特饮料的消费者。

更健康的碳酸饮料要为人所知,需要更“铺天盖地”的营销打法广而告之,伴随企业品类转型有以下打法可以借鉴:

打法一:“网红”路线,以线上销售为主。采用此打法的企业,以武汉二厂汽水为主。年轻的汉口二厂是新媒体内容营销做得最有趣的汽水,它和美食、消费领域各个公众号合作,出现在音乐节上,与潮牌做跨界营销,持续与年轻人沟通汽水的消费场景。产品上市一年多,总成交额(GMV)达到3个亿。

打法二:立足国潮,布局全渠道。通过代理公司回归市场四年,但效果不佳的天府可乐2019年3月引入民营资本,自己面对市场。2019年,这家老汽水在重庆布局了1.1万个线下便利店和超市渠道,下一步是进入餐饮和电商渠道。

打法三:深耕餐饮,为品牌印上区域符号。冰峰一直在加快全国化布局的道路上,全国性的餐饮渠道扩张仍然是主旋律。在广度上和深度上开拓经销渠道,冰峰已经成为西安小吃的代表性、标志性的消费认知。

当然还可以网红化,可以和美食、消费领域自媒体合作,可以与音乐节合作,可以与潮牌做跨界营销,从而和年轻消费者持续拉近关系。

结语

随着消费者对健康饮食的重视,现在碳酸饮料市场正在向低糖、低热量、低脂肪的方向发展,碳酸饮料行业正在开发新的饮料,如无糖饮料、果汁饮料、茶饮料等。此外,碳酸饮料行业正在采用更先进的生产工艺和设备来提高生产效率,并采用更先进的包装材料来降低生产成本。

总而言之,我国碳酸饮料市场未来仍有较大的发展空间和潜力,但需要注意健康化趋势、个性化需求、数字化营销、环保和可持续发展以及成本控制等方面的问题。

参考文献:

《2023年碳酸饮料行业报告 碳酸饮料市场呈现缓慢增长格局》

《2023碳酸饮料市场分析》

《碳酸饮料如何创新?》

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