文|壹览商业 布林

编辑|木鱼

根据艾瑞发布的《中国女性内衣行业研究报告》，国内女性内衣市场份额从2019年1270亿元微增至2022年的1339亿元。

存量竞争下，ubras、Bananain蕉内、NEIWAI内外、有棵树等新兴品牌和以爱慕、都市丽人、曼妮芬、安莉芳为代表的传统品牌呈现出此消彼长的格局：一方面，新兴品牌抓住了内衣消费从“好看”向“舒适”转变的趋势，吃透了线上尤其是直播电商的红利，从而获得高速增长；另一方面，传统品牌告别了黄金期，遭遇关店潮，在自救的同时开启了转型之路。

如今，新兴内衣品牌也纷纷布局线下门店，在各个城市开设了门店，但线下能否复制线上的高增长，还需要打个问号。

成也电商，困也电商

营销驱动、爆款逻辑是新兴内衣品牌在线上节节攀升的核心策略。

以ubras为例，2019年底，在和薇娅合作尝到甜头之后，ubras随即和薇娅签订了年框合作。除了薇娅之外，ubras一边在天猫与其他KOL合作直播带货，一边在小红书合作KOL进行种草往引流。

2020年，ubras在天猫的销售额超过15亿元，同比增长超过800%，一举将众多同类品牌甩在身后。其中果集的数据显示，2020年3-10月，薇娅为ubras总计带货17场，仅在2020年双11预售期间，薇娅直播间就为ubras创造了34%的预售额。这带动了直播带货整体为ubras 2020年的销售额贡献了35%-40%。

但伴随着高销量的是高额的营销费用。根据增长黑盒GrowthBox的数据，2020年ubras在营销上共花费了约6.5亿元，占总营收的约42%，是传统内衣品牌的两倍以上。其中，淘内流量花费为3.75亿元，站外信息流广告花费1.8亿元，KOL带货、代言人签约、微博广告、朋友圈广告、线下广告等其他营销费用占比不到10%。

ubras很快在天猫就遇到了瓶颈，2021年，ubras在天猫的销售额为18.5亿元，同比增长率迅速跌落至19.3%。并且，2021年底，薇娅因为税务问题导致直播间被封，ubras失去了一位重要的“贵人”，好在抖音电商的崛起让ubras缓解了线上增长的压力。

不过对新兴内衣品牌们来说，直播电商盛极而衰，线上遭遇天花板也只是时间问题。近期李佳琦在花西子79元眉笔事件上翻车之后，又被京东和小杨哥直播间控诉绑架品牌索要库存和定价权，直播电商和头部KOL破坏行业健康度的言论甚嚣尘上。

去线下做自有渠道，挤压本就式微且市场集中度较低的传统品牌，看起来是新兴内衣品牌找到新的增长点最好且唯一的选择。

除了卖货，线下给了新兴内衣品牌更多可能性

ubras、Bananain蕉内、NEIWAI内外三家中，NEIWAI内外是最早布局线下的。

2016年底，NEIWAI内外就开始筹划线下业态，次年3月，NEIWAI内外首家线下门店在上海静安嘉里开业。2019年1月，ubras首家门店也落地上海。而Bananain蕉内直到2020年的最后一天才在深圳开出了首家门店，并开启了名为“着陆计划”的线下扩张。

截至10月26日，包含快闪店在内，NEIWAI内外在全国44个城市开设了148家门店，ubras在18个城市开设了54家门店，Bananain蕉内在12个城市开设了22家门店。

作为“网红”，新兴内衣品牌开到线下自然会受到关注，一定程度上规避了冷启的风险。但如果只是将线下作为线上的补充渠道，以爆款和单品逻辑来运营，那门店对于新兴内衣品牌能提供的价值将十分有限。

三家之中，由于入局最早，因此NEIWAI内外对于线下的定位想得相对更为清晰。摆脱内衣单一品类的限制，往居家和运动服饰和周边产品延伸拓展，走高端化是NEIWAI内外对线下门店最为看重的作用。

去年4月，NEIWAI内外创始人刘小璐在去年接受品牌星球Brandstar采访时就曾透露，当时NEIWAI内外的线下营收结构里，内衣现在只占30%，家居便服占比最高达到50%，NEIWAI ACTIVE的运动系列占比超过20%。每个客人进店平均能购买3.5件产品，客单价在1500元左右。2021年，NEIWAI内外的线下营收已经占比达40%。

刘小璐认为，线下店帮助NEIWAI内外真正实现了品牌化和品类的延伸拓展，而避免被卷入线上的流量和价格战中。ubras创始人钭雅前也持类似观点，在她看来，线下门店在卖货之外，是品牌与用户之间建立情感连接，让用户更好感知产品、服务和品牌理念的窗口。

总结起来，线下门店之于新兴内衣品牌，首先是区别于线上的新的销售增长点，其次能让消费者感知到除了爆品内衣之外别的产品，为进军家居和运动全品类做铺垫，并且一定程度上反哺给线上除内衣外品类的关注度。

线下，并不是一件容易的事情

虽然线下的重要性不言而喻，但线下同样很容易“翻车”。

比如NEIWAI内外在2021年时就计划在当年底就将门店数量扩充至200家，然而NEIWAI内外显然低估了线下的难度。现实是，NEIWAI内外的门店始终在150家左右徘徊。在壹览商业统计的10月16日-25日10天内，NEIWAI内外就关闭了5家门店，新开了3家门店，且其在长沙的所有线下门店都已关闭。

再比如有棵树，今年1月首家线下店在上海闵行万象城开业，门店设计上很有风格，运营至今也做了不少达人探店引流，但大众点评的评分仅有2.8分，评论里充斥着顾客对店员服务的极度不满。

对于习惯了爆发式增长的线上品牌来说，做线下完全是另一种经营逻辑，选址、组品、销售方式、服务等等，各个环节都是全新的挑战。

由于成本结构不同，新兴内衣品牌很难做到线上线下同价，线下的客单价大概率上要高于线上门店的盈利模型才能跑通，所以新兴内衣品牌首先要克服的就是门店的选品上如何与线上形成差异，用线上爆款引流的同时又能提升利润款的比例，尽量抹平线上下的价格差异，从而如何消除自身线上下渠道的内耗。

其次从竞争角度，新兴内衣品牌在线下，一方面想从品牌和产品层面降维打击传统内衣品牌，另一方面又想从消费频次和定位上去挑战优衣库、lululemon等国外品牌。但无论是传统内衣品牌，还是家居运动品牌，其在门店网络和运营成熟度上的优势，新兴内衣品牌并不能迅速赶上。

从这两个角度来说，新兴内衣品牌想跑通线下，可能还需要相当长时间的试错。