2017年的广州地铁上，弟弟张庆杨（小杨哥）倚靠在座位上，面色疲倦眼神迷茫，哥哥张开杨（大杨哥）静静地趴在行李上睡觉，就这么一对普通的双胞胎兄弟淹没在汹涌的人潮里……从此命运的齿轮开始转动。

“农村出身不能变有钱吗？电商会让线下实体变得更好！有主播一个人能干一个平台！”

双十一大促刚刚开始，疯狂小杨哥就因各种言论频频登上热搜，与此同时，新势力抖音电商来势汹汹，双十一期间将与淘系电商正面碰撞，一场没有硝烟的商战已经打响。

连续登顶热搜

小杨哥言论背后折射了什么问题？

10月24日，在“疯狂小杨哥”直播间，主播大杨哥称另一头部主播控价控库存，导致其直播间大牌多数被下架。还称该主播一人能干一个平台，马上要到垄断局反映这个事情。

虽然没有点名，但在外界普遍看来，大杨哥所指主播为李佳琦。直至25日，“大杨哥怒批李佳琦挟持商家”的话题冲上热搜，双十一大促刚刚开始，头部主播就已剑拔弩张，双方之间的问题矛盾在社交媒体上被进一步放大，这个双十一似乎比往年更加热闹了。

事实上，这已经不是大小杨哥首次登顶热搜。

比如，在10月23日的直播中，大小杨哥两兄弟回应了“电商兴起导致实体店铺倒闭，让实体经济陨落”的话题。小杨哥认为，如果今天没有电商，只能在线下买东西，那这个东西会有多贵。如果线下买东西，一对比发现线上东西好，这个商家才会改变……

大杨哥也表示，电商是这个时代发展的产物，是跟着时代在走，不能时代在走，我们现在做的东西在停，不能停滞不前。

再比如，大杨哥在一次直播时质问：为什么草根创业不被认可？为什么农村出身就不能变有钱？为什么有人能做富二代我们就不能做富一代？

连日来，围绕双十一的话题这大小杨哥两兄弟已经成为热搜常客。纵观这几次热搜，虽然讨论的话题不尽相同，但背后却反映了当下直播带货行业存在的诸多问题。

例如，头部主播疯狂吸金，行业收入分配不均的问题，主播垄断行业底价的问题，电商与实体经济之间的问题，一系列问题造就了当下直播带货畸形的行业生态。

对此天使投资人、知名互联网专家郭涛对蓝鲸财经表示，电商和实体经济不是对立的关系，而是相辅相成的关系。直播带货的崛起确实给实体商家带来了一定的机遇和挑战。

合作大主播可以帮助实体商家扩大曝光度、增加销售额，但同时也面临着高昂的佣金成本和激烈的竞争。这种畸形的行业生态主要是供需关系不平衡导致的。大主播拥有庞大的粉丝群体和影响力，因此能够索要高额的佣金。而一些实体商家为了追求短期利益，愿意支付高额佣金来获得销售增长。这种现象的存在需要行业规范和监管的加强，以确保公平竞争和合理利润分配。

走红五年

半部抖音电商发展史

从一个默默无闻的农村大专青年到如今挥手就花1亿买楼的公司老板，小杨哥的人生如同开了挂一般。

其网红生涯大致可以分为两个阶段，短视频创作时期，直播带货时期。短短5年时间，小杨哥与抖音共同成长，见证了短视频行业的飞速发展，也亲历了直播带货行业的崛起。

作为当今的抖音一哥，小杨哥的走红几乎贯穿了整个平台的发展历程，因此，小杨哥也堪称半部抖音电商发展史。

1.短视频时代

把时间拨回到2017年，地点为广州地铁上，弟弟张庆杨依靠在座位上，面色疲倦眼神迷茫，哥哥张开杨静静地趴在行李上睡觉，就这么一对普通的双胞胎兄弟淹没在汹涌的人潮之中。

此刻的他们完全不会想到，若干年后会成为名噪一时的现象级网红。

2018年，小杨哥正式入驻抖音，注册了“疯狂小杨哥”账。

彼时的他专注于拍摄搞笑幽默题材的短视频，甚至将哥哥、女朋友、父母都带入了短视频的制作中，其内容真实且贴近生活，颇受观众喜爱，再加上此前在快手炸墨水等一系列高赞视频所累积的人气，小杨哥很快就收获了百万级的粉丝数。

可以说，小杨哥是从2018年火起来的，无独有偶，2018对于抖音来说也是个关键的年份。

那一年抖音将slogan从“崇拜从这里开始”改为“记录美好生活”，这一操作成为撬动抖音起飞的关键。

“抖音简直太火了，身边朋友基本上都是抖音的粉丝，朋友聚会聊的也都是抖音上的段子，想不关注都不行。”这些都是当年用户对于抖音最真实的评价。

官方数据显示，2018年，抖音国内日活跃用户（DAU）已经突破2亿，月活跃用户（MAU）突破了4亿，并继续保持高速增长，并且抖音海外版TikTok的国际化也进展顺利。

往后两年时间里，乘着抖音的东风，小杨哥在短视频时代完成了粉丝的原始积累，带着他的千万粉丝，开启了后续的直播带货生涯。

2.直播带货时代

2020年，小杨哥正式开始在抖音直播带货，销售战报显示，当时粉丝数超过千万的疯狂小杨哥单场直播中多款单品销量只有1000多单，超高的粉丝数并未能形成与之相匹配的转化率，彼时，小杨哥开始考虑直播带货的风格。

他逐渐开始将短视频的搞笑人设带进直播间，并将其进一步升级成“反向带货”的进阶搞笑风格。所谓“反向带货”就是小杨哥会用极端的较真方式对产品进行测试，例如用嘴咬拖鞋、用水桶测试垃圾袋等等。

这种夸张的直播形式一方面能够娱乐直播间气氛，另一方面能够刺激观众的消费欲望。也正是这种土味的独特风格让小杨哥在直播界声名鹊起。

2021年3月，小杨哥成立了合肥三只羊网络科技公司，主要经营内容包括娱乐直播、短视频商业化、电商及店铺运营、以及整合营销，目前已成为抖音电商Top级的MCN机构，其粉丝数在2022年11月超过1亿，成为抖音首个粉丝破亿的网红达人。

作为抖音带货天花板，小杨哥直播间几乎请遍了半个娱乐圈，从古天乐、张柏芝、柳岩、李晨、汪峰等明星，到痞幼、童锦程、聂小雨等网红，再到丁俊晖、詹姆斯·哈登等体育明星，无一不是小杨哥直播间的座上宾。

除了与明星网红合作，小杨哥的带货能力吸引到了多家百亿市值的上市公司与其合作。

从直播带货的数据来看，“疯狂小杨哥”也一直以来都居于带货榜单前列。

飞瓜数据显示，今年9月小杨哥直播20场，场均观看人数超过1200万，场均销售额在1000万—2500万之间。

以9月抖音直播带货榜为例，三只羊网络公司旗下的三只羊网络、疯狂小杨哥均上榜，合计销售额超过5.2 亿元，分别位列榜单第4和第6位，东方甄选、交个朋友都排在其后。

另据合肥在线报道，整个2022年，三只羊网络在抖音平台总交易额近60亿元，营业收入8.6亿元，实缴税收2亿元。今年一季度，三只羊网络营业收入3.5亿元，较去年同期增长60倍，预计全年平台销售规模达150亿元。

值得注意的是，完成这一系列成就的仅仅是一个草根出身的网红。

从2020至今，小杨哥仅用了三年时间便在直播带货行业成长为头部直播，而这三年也是抖音电商飞速发展的三年。

2020年字节跳动成立电商一级部门；2021年，抖音电商提出兴趣电商的概念；2022年，抖音电商将兴趣电商升级为全域兴趣电商；2023年抖音电商提出了“全域一体，飞轮增长”的新经营理念。

从今年的抖音电商作者峰会上可以得知，2022年5月1日-2023年4月30日，抖音电商GMV同比增长80%，目前正处于高速增长状态。

就这样，短视频时期，抖音给了小杨哥展现创作能力的平台，小杨哥给抖音带来了更多的用户。直播带货时期，小杨哥背靠抖音电商成为头部的带货主播，抖音也需要一个小杨哥这样的“尖兵”去与淘宝的李佳琦、快手的辛巴相抗衡，可以说抖音和小杨哥互相成就对方。

3年冲刺万亿GMV？

抖音侵入淘宝腹地

虽然目前还没有关于抖音电商的具体GMV，但根据业内分析师测算，抖音电商的GMV大概率已经破了万亿。

值得注意的是，GMV从零到万亿，京东用了20年，淘宝用了14年，拼多多不到5年，而抖音电商冲刺万亿却只花了3年。

单从这一数据来看，抖音电商的成长速度已经快到令各大电商平台都无法忽视的地步。

不仅如此，面对近年来抖音内容电商的崛起，淘宝也开始向短视频方向转型。

去年9月，淘宝直播2.0“新内容时代”正式发布，明确了淘宝“从内容种草到成交爆发”的双轮驱动成长新路径，淘宝此番打法意在引入更多新生力量，打造更多中腰部主播，以摆脱对某一两位头部主播的依赖。

一边是老牌巨头，另一边是后起之秀，双十一期间抖音将与淘系电商正面碰撞，一场没有硝烟的商战已经打响。

盘古智库高级研究员江瀚对蓝鲸财经记者表示，小杨哥与某头部主播之间的冲突可以看作是抖音电商与淘宝电商之间的利益冲突的缩影。双方在争夺市场份额的过程中，难免会因为利益问题而产生摩擦。这种冲突也反映了电商行业内部竞争的激烈程度，以及平台与商家之间的微妙关系。

江瀚认为，目前抖音和淘宝在电商领域都有一定的市场份额，但两者在竞争格局上存在差异。抖音通过短视频和直播的形式，吸引了大量年轻用户和品牌商家，逐渐成为电商领域的一股强大力量。而淘宝则以其丰富的商品种类和完善的交易体系，稳居电商市场的领先地位。抖音对淘宝的威胁主要表现在对年轻用户的吸引和品牌商家的争夺上。未来电商大战的发展方向将取决于市场需求和技术创新等因素。抖音是否会取代淘宝还很难预测，但可以肯定的是，电商行业内部的竞争将更加激烈。