蓝鲸财经记者 张静伦

今年的中秋节与国庆节重叠，因月饼具有很强的礼品属性，所以今年属于传统意义上的月饼销售大年。

近日，艾媒咨询调研数据显示，超六成消费者中秋节有送礼需求，86.2%的消费者表示会购买礼盒装月饼。艾媒咨询分析师认为，随着消费者月饼口味多元化，节日送礼需求增长以及销售渠道如新兴直播电商平台范围的扩大，覆盖人群更加广泛，月饼市场有望迎来新突破，预计2025年月饼礼盒市场规模达247亿元。

随着《限制商品过度包装要求——食品和化妆品》国家标准（以下简称“新国标”）在今年9月1日正式实施，对包括月饼、茶叶、粽子在内的食品的包装层数、包装成本、空隙率等均作了明确规定，比如粮食及其加工品不应超过3层，月饼不应与其他产品混装，销售价格在100元以上的月饼，包装成本占销售价格的比例不得超过15%，包装材料不得使用贵金属、红木等贵重材料。

蓝鲸财经记者通过走访实体超市、摸排网络发现，今年的月饼包装大多开始“去繁为简”，少了中间过度包装的隔层与修饰层，重量也轻了不少。五芳斋在年报中表示，公司对包装物进行瘦身，其中月饼礼盒包装体积缩减了42%。

低糖月饼成热门

随着现在人们对健康的逐渐重视，传统的高糖、高脂月饼失去了部分市场，不少厂商开始推出主打低脂肪、低热量、高蛋白等健康概念的月饼。

暨南大学附属第一医院临床营养科主任医师叶艳彬表示，月饼是妥妥的高糖高油食物。如果不科学进行选择和食用，势必会造成极大健康负担，甚至诱发痛风、糖尿病等慢性疾病。

据艾媒咨询《2023年中国中秋月饼礼盒行业及创新专题研究报告》显示，超过九成的消费者更愿意购买主打健康的月饼。

“采用糖醇代糖，控糖之选”“礼盒含8个低糖月饼和1个非低糖月饼”“低糖配方，每100g糖含量不高于5g”……蓝鲸财经记者登录一些网络购物平台发现，诸多商家以“低糖”作为卖点，在不少月饼的配料表上，白砂糖已经排到第四位或者更后面，还有相当一部分低糖月饼将“白砂糖”替换成了麦芽糖醇和异麦芽酮糖，也就是俗称的“代糖”。

中国营养学会注册营养师颜晓东在接受现代快报采访时表示，一般市面上的 “无糖月饼”是一种通俗或者营销说法，可以理解为“无加糖月饼”。但实际上，月饼的主要原料是面粉，面粉主要成分是淀粉，而淀粉是一种多糖。也就是说，只要是以面粉为主要原料的，就不可能是真正的“无糖月饼”。除了糖分，月饼的油、面粉以及馅料等材料仍然是高热量成分。虽然相对于传统的月饼，“无糖月饼”热量相对少些而已，但短时间内摄入过多，同样会导致血糖升高。

此外，网络购物平台上较为火热的还有主打“饼皮加粗粮，馅料无糖无添加”的粗粮月饼，一个80g的粗粮月饼仅含170-180大卡的热量，而同体积传统月饼的热量在360大卡左右。还有由近年流行的生酮饮食衍生的生酮月饼，主打“0糖0面粉0添加”，主要由杏仁粉、椰子粉制成。还有专为减肥健身人士打造的高乳清蛋白月饼，一个60g的月饼，仅有136大卡的热量，蛋白质含量为12g，脂肪含量仅8.6g。

月饼飘出“创新味”

《2023年中秋月饼行业趋势》显示，今年的中秋月饼市场将出现销售期短、市场集中、短期量大的常态化特征，线上销售预热较早，销售增长相比线下市场将出现较大涨幅，今年整体产量、销售额同比将有5%左右的增长。行业“内卷”并未停下，“内卷”形式更多地转移到了月饼口味上。

除了每年必吃的经典传统口味，如五仁、豆沙、蛋黄等。茶、酒口味月饼也悄然占据市场，例如广州酒家推出了伯爵红茶冰皮西柚月饼；陶陶居推出了白桃乌龙月饼、陈皮普洱茶月饼；哈根达斯携手水井坊共同推出联名款中秋冰淇淋礼盒；古井贡酒与八喜推出联名款冰淇淋；光明乳业子公司光明冷饮与泸州老窖联名推出的“酒香月饼冰淇淋”也已上线。

此外，不少商家也尝试将菜肴融入月饼中，开发出月饼新口味。例如奈雪的茶推出了川香牛肉月饼；盒马推出了黑松露流心月饼、蟹黄流心月饼；朕的心意推出了宫保鸡丁风味月饼、拔丝苹果风味月饼。市场上还有多款鲍鱼海参月饼、臭豆腐辣条月饼、螺狮粉月饼、皮蛋月饼等新奇的口味。

河南工业大学食品科学与技术专业教师谢东东博士认为，随着食品科学技术进步和大众对美好食品的需求，传统月饼得到改进和创新，有了众多新奇口味可供消费者选择，这是顺应市场规律的体现。他也强调，商家切不能为了博眼球而忽视食品安全的底线。

“新奇口味的月饼虽一时博眼球，引来消费者尝鲜，但如果口味过于怪异，也只能是昙花一现。”谢东东表示，商家要想长久地留住客户、让自己的月饼产品有更宽广的销售市场，让消费者每年都会想念这个口味，还是需要精心研发、认真打磨产品。

跨界联名掀热潮

要问当下最热的创意营销方式是什么，那就是跨界联名。

今年中秋节前，王者荣耀跨界广州酒家推出月饼礼盒。礼盒设计以王者荣耀英雄皮肤为灵感，内含10颗月饼，分别是太妃流心、海盐芝士流心、草莓、抹茶奇亚籽茉莉花流心、芝士红茶5种口味，每个月饼上方的图案各不相同，包含了嫦娥、后羿、玉兔、云雾、喜鹊等典型的东方元素。

奈雪的茶、皮爷咖啡等饮料行业商家也推出了各自的月饼产品。9月14日，新式茶饮品牌奈雪的茶与数字潮玩收藏平台薄盒App推出了范特西联名款月饼礼盒，以“黑胶唱片”为款式设计而成。

此外，各大博物馆的文创月饼也“卷”起来了。三星堆博物馆以馆藏文物青铜神树为灵感，联名成都本土烘焙品牌打造了《神鸟的世界》文创月饼。苏州博物馆今年以馆藏《月下桂兔图》为灵感，与当地餐饮老字号松鹤楼携手推出了“桂兔望月”中秋礼盒。南海博物馆联合海南老字号品牌推出了两款联名款文创月饼。

对此，朱丹蓬表示，当前，许多品牌为了与新生代建立更好的联系和互动，选择跨界合作成为他们的方式之一。此外，月饼市场的利润空间仍然非常可观，这也是许多企业纷纷涉足月饼市场的主要原因。整体看，今年跨界月饼市场的品牌，具备高性价比以及网红联名的销量有望亮眼。