文|Foodaily每日食品
长久以来吸引年轻人的定律万变不离其宗，从盲盒的热卖，到卡游的火爆，都似乎透露出，年轻人热衷于为“情绪”买单。或满足、或惊喜、或快乐、或刺激……吸引着年轻人甘之如饴，也释放出千亿赛道的市场潜力。情绪经济时代下，零食品牌如何解构Z时代年轻人的情绪消费？
研究显示，亚洲零食行业保持高速增长趋势，2022年市场总规模7,342亿元，预计 2022-2027年CAGR为3.99%，2027年市场规模将达到9,765亿元，接近万亿近年来，休闲零食市场持续走高。
数据及图片来源：Mordor Intelligence
其中，糖果市场展现出了强劲的增长实力。根据Euromonitor提供的数据，全球糖果行业市场总量年均增长率为5.2%，预计到2028年市场规模能达到913亿美元。
在行情大好的背后，蕴藏着的秘密是：疫情时期的生活状态助长了当今“及时行乐”的心态，“活的开心”成为现在很多人的口头禅。Credit Karma 的研究人员认为，这是充满不确定性的生活带来的焦虑造成的，疫情后被解读为为了缓解内心压力的“报复性心里”的情绪化消费。
今年尼尔森IQ在对全国2,036名小红书用户选择零食产品进行的在线调研结果表明，购买零食的主要动机中 “满足情绪价值”已上升到第二位，选择比例高达82%，远远超过性价比、产品创新和大众口碑。这数字不仅反映了情绪与零食的联系，还强调了品牌在与客户关系上如何创造环境迎合消费者情绪才是营销关键。
01 Z世代年轻人，消费已经成为放纵解压的方式之一
当前经济最为复杂的一个时代，既有物质繁荣丰盈的一面，大量品牌宣导生活方式及生活场景，提供年轻人更多购买理由；另一面又有暗流涌动的经济衰退的预警，年轻人面对缩减的就业环境，充满了对未来的不确定性。这也造就了Z世代人独有的矛盾消费行为，我们既会看到他们被情绪左右的消费冲动，但又会看到他们在消费挑选的同时又讲究性价比。
美国著名时尚网站WWD.com与消费信用值统计公司Credit Karma合作，分析当前年轻人的消费行为报告得出：目前有超过三分之一的 Z 世代群体的消费行为常常受到情绪驱动。
数据显示让自己保持心情愉悦，是情绪化消费的主要原因（29%），其次是作为枯燥无味生活的调节（22%）。调查中显示40% 的人更愿意在情绪消极的状态下消费。此外，有 54% 的受访者发现情绪化消费可以舒缓改善自己的心情，而 53% 的人则将消费视为自我犒赏，49% 的人表示消费有助于忘却烦恼，42% 的人认为消费能够提供即时满足感。
其中值得一提的是，超过一半（54%）的受访者认为，情绪化消费甚至比接受心理治疗更能解决情绪难题。
图片来源及结论引用于：WWD国际时尚特讯官方账号
02 情绪也社交，减压成为当今年轻人社会主流情绪
想要做好年轻人的情绪营销，除了要懂得激发和唤醒情绪，还要学会挖掘尚未被剥离出来的用户情绪。从网络热点上我们看到“寺庙游”、“多巴胺穿搭”、“ 盲盒收集”、“拆卡包”、“citywalk”、“摆烂”等等热门词汇的背后都蕴藏着Z世代试着将生活解压的缩影。
图片来源：小红书平台
他们通过回避内卷释放内心的紧绷感，在网络中寻求情绪的同频也成为他们寻找群体的方式，所以当代青年人群情绪附有社交属性，通过消费迅速产生快感和社交货币，最终从社交中获得巨大的成就感与满足感，这是品牌要创造的情绪营销的核心。
今日，Foodaily与国内糖果生产龙头企业--龙瀚集团进行了一次深入的探访，龙瀚的负责人向我们介绍了他们旗下的怡可诺品牌，并和我们一起交流了她认知下的“情绪营销”如何更好的帮助全新上市的怡可诺品牌获得Z世代人群的认可。
03 态度糖果站边Z世代，一个可以随时随地减压的糖果
随着市场环境的变化，怡可诺团队敏锐洞察到，原来核心消费人群低龄化局面在被打破，市场主要消费人群的年龄段拉长，这是机遇但也面临打破原有固化营销方式，尤其是对于Z世代人群15-25岁的目标人群，怡可诺需要寻求更独特个性的品牌共鸣，同时对健康和情绪满足都对品牌提出了更高要求。
负责人介绍，每个时代年轻人所承受的压力都各有不同，现在年轻人被加载了太多不属于他们自己的期待，所以也激发了他们释放个人情绪的渴求。怡可诺结合产品和目标人群需求提出“态度糖果”概念：一是从品牌内容上迎合年轻人减压疗愈的生活态度需求，二是产品本身天然激活多巴胺分泌让人心情愉悦，缓解当代青年在学习和工作中紧张情绪，怡可诺期待打造呵护z世代人群情绪的产品
怡可诺旗下的“拽拽糖”系列和“琉璃果汁软糖”系列，前者为消费者打造了三种口味-酸可乐，西瓜味，青芒奶味，口味上选择丰富，更重要每个IP人设都迎合消费者减压的情绪，酸小妖”的酸爽、刺激，“西瓜太浪”的清凉、放纵，奶味丰富的“小奶狗”的青涩、害羞，让他们吃的不仅仅是糖果，也是一种情感共鸣。
清透明亮的琉璃果汁软糖，也是国内首创的琉璃糖果工艺，配合海洋生物的Q萌外形，贴合女生爱美心理，提供更愉悦的产品视觉设计，令许多年轻人看到就心情愉悦爱不释手，让每一次入口都能感受到海洋和糖果的对情绪的治愈。
在近期热门综艺《温暖的客栈》中我们也发现了拽拽糖和琉璃果汁软糖的身影，这次的合作中慢综艺的青山绿水和日常生活为观众提供了一个放松自我疗愈情绪的出口，同时也为产品赋予了场景和内容，加深了消费者对拽拽糖“态度糖果”的认知，年轻人越来越倾向这样的慢节奏综艺，也侧面反应出当下年轻人的生活状态-追求慢生活和心灵的放纵。
图片来源：怡可诺
随着越来越多的品牌意识到“情绪”对消费者的影响，未来在不同垂直领域一定会有更多像怡可诺这样的“情绪养护专家”，怡可诺希望做一款有情绪和态度的糖果，怡可诺也表示，随着市场的不断变化情绪趋势、情绪价值、情绪健康意识的提升，品牌会努力深挖消费者洞察，为每一个年轻人的情绪健康出一份力。