文|砺石商业评论 金梅

“钻石恒久远，一颗永流传”，戴比尔斯的这则广告，被称为“20世纪最成功的营销骗局”。

科学家发现：钻石是在高温高压的地幔层中形成的，而不是在地球诞生之初就存在的，地球内部疑存在1000万亿吨钻石，只是高温高压让开采成本高昂，另外一点则要拜钻石公司的囤积居奇所赐。

从一个租赁水泵的小投机商，到掌控全世界90%的钻石业务，从在钻石领域说一不二，到如今仅剩世界钻石市场的三分之一，戴比尔斯用怎样的智慧完成了这个神话？

作为世界最大的人造钻石出口国，中国钻石之乡河南柘城县有没有机会击垮戴比尔斯，这估计是中国读者最关心的话题。

01 开场

人类与钻石的故事，大约始于3000年前的古印度。17世纪以前，人们以为只有印度才有钻石，从而招来了西方列强诈骗与抢夺这些绝无仅有的宝贝。

直到18世纪30年代巴西发现了新的钻石矿，列强冲入巴西疯狂开采了130余年，在狂挖滥采中资源枯竭。不过彼时，整个世界每年钻石的产量也只有区区数磅。

直到19世纪70年代，一位年轻人在南非的橘子河里找到了数量惊人的奇形怪状的晶体。世界各地的人闻风而来，抱着发横财的决心在此安营扎寨。很快，成吨的钻石从地下被开采出来。

就在大家都忙着“淘金”的时候，一个英国小伙罗兹却做起了抽水机租赁的事情。没有人想到，“19世纪末的南非历史，大部分都由罗兹书写”，他被称为英国殖民扩张时期单枪匹马的“英雄”，“不仅想让整个地球都归英国所有，更想把月球纳入英国的统治范围”。

罗兹1853年出生于英国富人家庭，自幼体弱多病，16岁母亲带他去看病，医生说劳动会让罗兹的病情有所好转，于是罗兹便去英属南非开普敦殖民地，投奔哥哥疗养。哥哥忙于淘金，罗兹则依靠租给淘钻的人抽水机大赚了一笔。

恰逢1871年，南非戴比尔斯兄弟，发现了一个硕大的钻石矿，还没等他们想明白怎么挖钻石，就在英国政府的压力下，以6600英镑的价格出售了这个矿，购买者正是罗兹。

罗兹立志让“世界第一民族”英国统一非洲。吞并世界上所有的钻石矿，然后垄断经营，正是他的手段。1888年，戴比尔斯联合矿业成立了。

野心需要资本，罗兹从父母那里要来了250万英镑的巨款，这在当时是天文数字。猛虎扑食般的竞争让南非的钻石开采业分外惨烈，但手握巨款的他开始将南非更多的钻石矿握在手中。

罗兹知道钻石矿的争夺是一场资本较量，谁先得到伦敦的金融支持，谁就能在钻石大战中脱颖而出。

除了自己发行股票，他开始想方设法接近世界上最富有且最神秘的家族——世界第一富豪罗斯柴尔德家族（据说这个神秘家族的资产，比世界富豪榜单前100名的资产全加起来还多），并试图向其求援。

1885年，罗兹在开往伦敦的轮船上，遇见了罗斯柴尔德家族的一位美国工程师，邀请他做戴比尔斯的总经理。两个月后，在这位工程师的引荐下，罗兹结识了罗氏家族掌门人——奈提·罗斯柴尔德。

罗兹与奈提的殖民主义帝国扩张的政治理念不谋而合，奈提很快成为戴比尔斯的最大股东，其家族银行还为罗兹发行了债券。1888年，罗兹甚至修改了遗嘱，将准备传给兄弟姐妹的公司股份全都赠予奈提，他知道只有奈提才能帮助他实现大英帝国的梦想。

有了资金后盾，罗兹开始有计划地吞并其他矿主的地盘，甚至小鱼吃大鱼吞下了实力更强的数家钻石公司。经过一番“混战”，原来的3600张钻石开采许可证被压缩成了100张。罗兹的戴比尔斯和巴纳托的金伯利中央钻石矿业公司，成了市场上的两大巨头。

混战过后，剩下的一些钻石厂商开始向市场倾销钻石毛坯，想用丰厚的资金帮助自己撑到最后。但混战导致了钻石价格暴跌，不少财团被挤出南非，罗兹则趁机继续吃进新公司。但他对与自己旗鼓相当的巴纳托的公司却束手无策。

很快一个全新的猎物出现在两家公司面前——法国好望角公司。

谁吞并了这个颇具分量的公司，谁就是毫无疑问的行业霸主。罗兹准备以140万英镑收购好望角公司，谁料巴纳托却开出了175万英镑的高价，还扬言要跟他血拼到底。

罗兹怎能看着这个机会从眼前溜走？他找到巴纳托。

罗兹劝巴纳托收回收购计划。同为行业大佬的巴纳托怎么可能同意这个自私的提议？但出乎所有人意料，罗兹竟然说服了巴纳托。

罗兹向巴纳托承诺，自己买下法国好望角后，会以30万英镑的超低价格将公司转让给巴纳托，金伯利会顺利成为行业龙头，罗兹只想要金伯利20%的股权一起品尝胜利的果实。

这桩生意听上去很划算，但巴纳托很快发现自己似乎上当了。随着公司的开疆拓土，他手里的股份不断被稀释，而罗兹却明修栈道暗渡陈仓，在私下疯狂购进金伯利的股票，最终巴纳托对金伯利失去了控制权。

罗兹的戴比尔斯成了所向无敌的行业霸主。

1900年，奈提对罗兹进行了高度评价：“你已将戴比尔斯打造成一个神话。你建立了对钻石生产的垄断，又一手掌控了钻石销售市场，同时你还成功建立起一整套机制把这一贸易模式延续了下来。”获得垄断优势的戴比尔斯年分红在1896年至1901年为160万英镑。

所向无敌的戴比尔斯唯一的危机就是新矿的突然发现，而他应对的策略就是买买买，任何新出现的矿场都把它买下来。

1902年，罗兹去世时，他掌控了世界90%的钻石产业。对非洲而言他是一个侵略者，但对大英帝国而言他功不可没，他一手将大英帝国的殖民地扩张了116万平方千米，面积接近一个西藏，他还限制了南非选举的财产资格，把大多数黑人排挤在外。

02 中场

1902年，罗兹离世。戴比尔斯棘手又辉煌的历史才真正拉开了帷幕。

这一年，南非发现了一个超大钻石矿场——卡利南矿场，工人趴在地上都可以扒出宝贝，甚至飞沙走石皆为钻石。1905年，这里更是发现了一颗重达3106.75克拉的钻石原石，至今都是世界纪录的保持者。

但这位矿主对戴比尔斯的垄断行为深恶痛绝，拒绝加入戴比尔斯集团。他反手将矿场卖给了一个名叫恩斯特·奥本海默的德国小伙。

戴比尔斯大为恐慌，因为卡利南矿场的钻石储藏量几乎等同于戴比尔斯彼时控制的所有矿场的总和。奥本海默如果将挖出的钻石推向国际市场，钻石零售价格必然会血崩。

戴比尔斯只想不计成本地收购奥本海默的矿场。彼时的奥本海默面前有两条路，要么拿一笔巨款直接退休，要么跟戴比尔斯血拼到最后生死未卜。这两条路奥本海默都不想要，他很聪明地想到了第三条路。

没有人会想到，奥本海默竟然会成为“吞掉”戴比尔斯的人。

他知道除了收购卡利南矿场，戴比尔斯别无他选，话语权实际在他手上。彼时罗兹去世，戴比尔斯群龙无首，他提出合并后必须由自己当董事长，否则他明天就开始砸盘，跟戴比尔斯拼个鱼死网破。

戴比尔斯董事会马上同意了奥本海默的要求。1927年，奥本海默成功出任戴比尔斯集团董事长。

随着世界经济的繁荣，西方社会一片歌舞升平，美国总统胡佛也大发赞词：“我们正在取得对贫困战争决定性胜利的前夜，贫民窟即将从美国消失。”

就在钻石销量稳步上升，戴比尔斯准备拥抱美国市场时，历史上最著名的股灾爆发了。

1929年10月24日，纽约股市崩盘，一天之内11个银行家自杀身亡。国家整体经济水平倒退16年，千百万美国人多年辛勤的积蓄付诸东流，钻石市场遭遇极度紧缩，戴比尔斯的进击梦变得摇摇欲坠。

面对逐渐走低的钻石价格，奥本海默却想出了一个狠招：将辛辛苦苦开采的大量钻石偷偷倒到大江大河里去。这样一来，货源稀缺自然会让钻石价格迎风而起。（有趣的后果是1992年，安哥拉一条河床干涸后，露出了不计其数的钻石，引发了当地人的哄抢。戴比尔斯只能豪掷3.5亿美元收回这些钻石。）

戴比尔斯之所以敢这么做，是因为彼时的钻石主要出产国都在非洲，戴比尔斯虽然并没有掌握全部矿藏，但非洲的钻石想要对外交易，就只能依靠财力雄厚的戴比尔斯进行开发和分销。

1934年，戴比尔斯建立了钻石CSO（Central Selling Organization）“中央销售组织”，公司在钻石矿前端通过签订独家市场协议，买下这些钻石后，根据市场状况计算出每年的市场最佳投放量。

CSO在销售端与全球约125家经销商签约，他们实力雄厚且非常“听话”，被称为“钻石125”。钻石125相当于钻石一级批发商，每年定期到伦敦看货，然后再由他们将钻石带入全球各地。

握着全产业链的戴比尔斯成了钻石领域的游戏制定者，也垄断着钻石领域的话语权。

二战期间，美国出于军工需求想从戴比尔斯进口工业钻石。戴比尔斯却担心这些工业钻石流入民用市场，扰乱了市场价格，结果直接拒绝了美军的请求。这让美国大为恼火，对戴比尔斯进行了几乎全球最为严厉的反垄断审查。

拥有绝对资金和技术护城河的戴比尔斯，还要将一切可能性的未来危机提前消化掉。所以在挖矿这件事上，戴比尔斯一直是行业的技术天花板。在全球六大洲，戴比尔斯聘用了近250名地质学家，运用最前沿的技术搜寻钻石，甚至直接封锁纳米比亚及南非西岸的海床。

为了进一步打开大众市场，奥本海默还将“钻石营销”转变成公司的战略重心，刺激人们对钻石的需求。

他游说英国王室，让他们佩戴戴比尔斯免费贡献的钻石周游各国。还将王室成员包团接到南非参观钻石工厂，并拍成了纪录片向公众放映。

但和有佩戴钻石首饰传统的欧洲不同，在美国，佩戴钻石当时仍然是黑帮大哥的象征。

于是戴比尔斯与可可·香奈儿联手开发钻石新品，推出了一大批设计精美的时尚钻石首饰。在大萧条时期，这种昂贵的炫耀式消费效果并不理想，戴比尔斯的时尚计划告破。

这次失败在戴比尔斯公司的高层中引起了轩然大波。很多人认为钻石的时代已经过去，退出这块市场，明哲保身才是王道。双方争执不下，公司决定暂时搁置这个生死攸关的大问题，先处理大萧条中积压的钻石饰品，拖延决策时间。

为了完成这个任务，奥本海默的儿子哈里联系到了好莱坞，将这些积压钻石作为奥斯卡颁奖典礼的赠品，以减轻库存，扩大品牌影响力。很快这种闪闪发光的钻石开始受到明星的追捧。

为了让钻石离黑帮的印象更远，戴比尔斯委托了毕加索、德兰、达利等顶尖画家创造一系列画作，把大大小小的钻石图片和价格表粘贴在定制的大师名作下，钻石的黑社会标签逐渐被摘下。

戴比尔斯还免费将钻石饰品送给好莱坞的制片人，唯一的要求是让女明星在电影中表达对钻石饰品的狂热。他们还把钻戒跟婚姻捆绑，让好莱坞女明星在剧中被求婚、结婚收到钻石戒指，并拍摄她们瞪大双眼、喜极而泣的表情特写。

在戴比尔斯的营销之前，连欧美国家都没有用钻石戒指求婚的习惯，但好莱坞的股市却逐渐固化了爱情和钻石之间的联系。愈演愈烈的二战还助了戴比尔斯一臂之力。战争带来的男女分别，让昂贵的钻戒成为他们彼此苦等的精神依托，戴比尔斯的钻戒销量猛增。

但新的危机接踵而至，随着非洲国家开始脱离殖民统治，钻石生意这块肥肉被军阀盯上了。被戴比尔斯看作“野蛮人”的非洲军阀，可能让钻石市场变天，这非常棘手。

戴比尔斯却自有奇招。

假使军阀开采出了大量的钻石，自己的资源优势不再，但自己的销售网络和用户触达的能力却是对方望尘莫及的。怎么以己之长攻其所短呢？只需要给用户洗脑，让他们不认军阀的钻石即可。

1939年，戴比尔斯与美国宝石学院合作制定了颜色（color）、净度（clarity）、切工（cut）和克拉数（carat）的4C钻石评判标准，并对其进行大肆宣传。非洲军阀的钻石原石没了市场，他们不得不加入戴比尔斯的CSO系统。

戴比尔斯又一次转危为安，4C标准还能让普通民众快速了解钻石的优劣，为钻石的大众市场爆发奠定了基础。

但戴比尔斯依然面临一个棘手的问题：每年的钻石出货量让市场上的钻石存量不断扩大，过去几十年卖出去的钻石保守估计有5亿克拉，该怎么防止这些散户抛盘呢？

1951年，戴比尔斯创造了二十世纪最牛广告语——“钻石恒久远，一颗永流传”（A Diamond is Forever）。他们把钻戒作为婚姻的信物，作为晶莹剔透又闪闪发光的爱情象征，当作每一个家庭的传家之物，这样就把库存牢牢地锁到了每一个用户手中。

随着公司的开疆拓土，戴比尔斯开始在世界各地狂刷广告，并且制造本土化的广告语。

戴比尔斯对日本人说，花“三个月薪水”为妻子买钻戒，才是真男人；对韩国人说，钻戒是身份和财富的代表；对中国人说，买钻戒，是一笔稳赚不赔的保值投资……

广告的效果同样立竿见影，日本1960年代只有不到5%的男青年会在求婚时送钻戒，而到了80年代，这个数字飙升到了60%。

03 失控

戴比尔斯玩的是一个滴水不漏的游戏。它的CSO系统让钻石价格始终稳定在同一水平上，不降价，不涨价。

CSO系统是一个伟大的发明，但它的运作代价同样高昂。戴比尔斯必须如数吞下世界所有钻石资源，经济不景气时期，戴比尔斯必须压货等待行情转好时再抛出，这是一笔巨大的财务成本。

1950年代，戴比尔斯的又一场大危机降临，那就是苏联在西伯利亚发现了巨大规模的钻石矿。如果苏联抛售钻石换外汇，那戴比尔斯昔日打下的江山将要土崩瓦解。

戴比尔斯只能通过中间机构向苏联传话：“你的钻石有多少我收多少，不要直接投放到国际市场上”。正好缺钱的苏联马上签了秘密的统购统销合同。为了消化掉这些新增的钻石产能，戴比尔斯特地开发了新的产品线——面向中老年夫妇出售的“永恒之戒”（Eternity Ring）。

这款高性价比产品一经面世就成了爆款。但没有一个美国民众能想到，象征着他们爱情的钻石竟然来自敌对国苏联。在苏联解体之后，戴比尔斯依然和俄罗斯保持着密切联系，双方心照不宣地维系着钻石的供应体系。

90年代，非洲有许多国家发生暴乱，反政府组织开始四处收敛钻石对外销售，用于购买军火，这些人销售的钻石被称为“血钻”。彼时的销售网络和切工已经不再是技术护城河，血钻再一次对戴比尔斯的价格体系产生威胁。

2002年，联合国通过了《金伯利进程国际证书制度》，要求所有进口国都要对钻石来源进行核查，来源不明的钻石不得上市流通。非洲的血钻失去了合法身份，市场重回戴比尔斯掌中。

虽然解决了血钻的问题，但随着90年代俄罗斯、澳大利亚和加拿大都相继发现了世界级的钻石矿，钻石出货量已经逐渐超越了戴比尔斯的金融承载能力，只能放弃照单全收，戴比尔斯的钻石供应降到了60%以下。

随着技术提升，越来越多的国家开始自己开采和打磨矿石。2016年，戴比尔斯的市场份额减少到35%左右。这几年更是被一直紧随其后的俄罗斯钻石公司Alrosa在产量上反超，失去了行业龙头的地位。

戴比尔斯一家独大的时代永远地过去了。

04 终局？

但市场对戴比尔斯的挑战并没有停止。近年，中国河南的一个县城——柘城县，成了戴比尔斯新的眼中钉。

前文说过，钻石是在一定条件下产生的，所以早在1954年，美国GE研制出了世界第一颗人造金刚石。1963年，中国也已经用石墨合成出人造金刚石。但早期培育的钻石无法达到纯净无瑕，多用于工业用途，对戴比尔斯的影响不大。

进入21世纪，培育钻石技术突飞猛进，宝石级的人造钻石横空出世。从外观和硬度上，培育钻石和天然钻石一模一样，不但有多种色彩可选，价格还要比天然钻石便宜得多。

2018年，FTC（美国联邦贸易委员会）甚至把钻石定义中的“天然”一词删除，承认人工钻石就是钻石。这种实验室培养出来的钻石，对天然钻石而言，简直就是灭顶之灾，它的稀缺性可能从此一去不复返。

中国作为世界上最大的培育钻石生产国，据中宝协统计，2022年培育钻石产能约为900万克拉，占全球生产量的40%-50%。河南省商丘市柘城县正是中国的钻石之都，中国还创立了培育钻石首饰品牌。

戴比尔斯当然不会善罢甘休。除了寻找天然钻石与培育钻石，对415nm光谱吸收、紫外荧光的差异来区分两者，还在疯狂地营销中向消费者传递人工钻石是“假钻石”的概念。说培育钻石没有保值的价值，消费者想要真钻石。

令人意想不到的是，戴比尔斯一边诋毁“假钻石”，竟然一边“革自己的命”动手卖起了培育钻石。

不要以为它真认为培育钻石势不可挡，这一招其实非常狠辣。在戴比尔斯的店铺中，他把培育钻石的价格卖得异常低，且不为培育钻石制定婚庆类目。他其用最直观的方式将人工钻石与天然钻石区别开，强调培育钻石是廉价的、不正式的。

在天然钻石的产品线，戴比尔斯则开始了不计成本的宣传。在中国，他找到了流量明星蔡徐坤，让他黑礼服上那枚几千万的钻石胸针，一下子火出了圈。将天然钻石和昂贵再次画上了大大的等号。

戴比尔斯的市场占有今时不同往日，但身经百战的戴比尔斯想打击新兴的人造钻石品牌，的确轻而易举。

诚然，中国的人造钻石品牌，依然处在萌芽之中根本没有跟戴比尔斯叫板的能力，但参照把人造水晶卖出天价的施华洛世奇，中国的人造钻石品牌未来也许同样大有可为。但愿中国企业能从戴比尔斯的成功路径中，推导出自己的商业智慧，创造别具特色的商业传奇。