文|体育产业生态圈 杨雨蒙

编辑|陈点点

随着新赛季英超联赛的开幕，英国电信体育频道（BT SPORT）也在上个月开始正式更名为TNT SPORTS，这意味着英超联赛直播近十年来首次在新的国内频道亮相。从2013年创办至今，陪伴了球迷10年时光的BT SPORT退出了历史舞台。

透过这10年英国电信集团和BT SPORT对于体育版权的发展战略，以及当下与华纳兄弟探索频道（Warner Brothers Discovery）合并成立新的TNT SPORTS的决策，能够直观地感受到顶级体育赛事版权市场的新风向。

01 入局体育领域十年，英国电信不搞体育了

2013年，英国电信集团（British Telecom Group，简称BT）以7.38亿英镑的价格拿到了未来三个赛季英超联赛在本土市场的部分转播权，成为了天空体育（SKY SPORTS）后第二个版权玩家。同年，伦敦奥林匹克公园内的原奥运会国际广播中心成为了其赛事转播运营的总部，BT SPORT也正式成立。

2014年BT Sport演播室与宣传海报，图源：live-production.tv

在当时，有英国电信在背后撑腰的BT SPORT被视为能够撼动天空体育行业地位的变局者。对于体育版权市场而言，BT SPORT的诞生打破了天空体育一家独大的局面，而对于用户来说，英格兰本土球迷也乐于看到两家巨头的竞争，以此帮助他们把英超付费观赛的产品价格打下来。

与此同时，英国电信入局体育跟其集团的发展阶段有着紧密的联系。2013年，英国的家庭通讯产业正经历4G网络、光纤设备的产品升级，包括沃达丰、T-Mobile、SKY在内的多家运营商需要通过独家的内容和竞争对手抢占市场份额，成为宽带业务新一个周期的领头羊。优质的体育内容，显然是这场战争的兵家必争之地。

因此，英国电信在先期投入了10亿英镑用于启动BT SPORT项目，其频道以免费提供体育赛事转播的模式来吸引更多的订阅用户，想要免费收看BT SPORT的用户，有一个必要条件——成为英国电信的宽带用户。

这一策略在当时的确起到了重要作用。据统计，仅在BT SPORT成立一年后，英国电信的年红利增长了15%，其C端业务的营收增长9%，34.7万的宽带用户数也比前一年的第四季度增加了28%。

在此之后，BT在拿到英超版权外又陆续购买了英式橄榄球、MotoGP以及更引人注目的欧冠联赛等赛事内容。而在足球版图之外，BT还通过收购ESPN在英国的业务，也成功拿下了以NBA、MLB为主的一系列北美赛事版权。

在这过程中，为了让用户的钱花得更「值」，BT还成为了体育内容的创新者，在赛事版权的基础上推出了大量原创节目，聘请了众多著名的体育解说员和分析师，让用户对频道产生更多的粘性以维持续订。

用体育内容来盘活集团的业务，BT SPORT显然做到了。

图源：The Guardian

然而，从2016年开始，BT SPORT的发展迎来了新的挑战。

这其中最重要的原因还是BT SPORT自身无法实现盈利，而获取独家版权的成本又不断地水涨船高。在成立之初，时任BT电视业务总监Marc Watson就表示BT SPORT做好了每年亏损2.5亿-3亿英镑的准备，但随着时间的推移，BT SPROT的运营亏损不降反增。

根据时代周刊集团旗下的《投资者纪事报》报道，英国电信集团在BT SPROT后已经投入几十亿英镑，且财务预测显示这一业务在未来很长一段时间，都不可能出现扭亏为盈的情况。

另一方面，BT SPORT对于英国电信主营业务上的帮助，开始出现边际效应递减的趋势。增量用户池群越来越小，获取新用户的难度和成本也越来越高，且随着购买赛事版权的费用还在增加，一部分的成本也转嫁到了用户的宽带套餐价格上。如何用高性价比的方式留住存量用户，成为了BT SPORT发展的新课题。

这使得BT进一步审视自己的发展战略。精简赛事版权压缩成本；将运营资源、重心更好地分配给核心版权内容；联合YouTube免费直播重大赛事促进用户拉新，都是那个周期BT Sport做出的改变。

图源：@BT Sport

同时，作为电信运营商，BT也通过自身的优势，在技术层面不断创新，希望能用更好的观赛体验来留住球迷和用户。

在此之前，其推出的BT Sport Ultra HD成为英国首个提供4K超高清转播与杜比全景声技术的体育频道。此外，如BT Sport Ultimate（提供HDR画质）、BT Sport Extra（提供额外的赛事和角度）、BT Sport VR等一系列创新应用程序和项目，都有效地帮助英国电信维持着体育用户的市场份额。

2021年，BT SPORT与SKY和亚马逊Prime跟英超联盟达成协议，共同完成了为期三个赛季，价值51亿英镑的英格兰本土转播新约，这也成为了迄今为止足球历史上最大的一笔转播合同。英国电信对于体育内容业务的信心，似乎是笃定的。

然而就在英超联赛下一个三年转播协议即将开始竞标的2023年，入局体育版权业务十年的BT SPORT，此时选择了退居幕后。

02 阶段性战略成功，体育退场

今年8月，TNT Sports的正式上线标志着BT SPORT时代的结束。

虽然英国电信和华纳兄弟探索频道（WBD，Warner Brothers Discovery）并没有公布具体的合作内容，但根据公开信息可以得知，双方早在去年便成立了一个合资公司，各占50%股份。BT SPORT在转让其生产和运营资产后，由WBD全权负责管理和运营。

图源：theglobaleconomic

英国电信把体育版权生意的接力棒交给华纳兄弟探索，也许可以用理性的以退为进来形容。外部环境的变化以及自身业务发展进入新的阶段，让BT SPORT成为了历史。

在十年前BT入局体育时，传统的电视、大屏场景仍然是市面上用户的主流选择，这也是英国运营商最为倚仗的核心市场。而英国通信市场从那时开始趋向于多种服务的组合套餐，主要竞争对手SKY 向其电视客户提供的免费宽带对BT的核心业务构成了威胁。

随着时代的发展，用户年轻化、移动端场景的高频化同样是英国市场的发展趋势，传统的用户数量不仅没有增长，反而在不断地下滑。对于运营商而言，如何保证用户的存量，成为了其全新的战略布局。

因此，BT SPORT一方面通过精简赛事的版权，果断放弃NBA、UFC这些在英国投入产出不成正比的赛事；另一方面，BT将精力和运营资源更多投入到以欧冠联赛和英超联赛等核心赛事版权上。

图源：clubmirror

这一战略让BT SPORT获得了一段稳定发展的周期，但对于一项战略意义逐渐下降，又难以实现造血自给自足的业务而言，悬顶的达摩克利斯之剑随时可能落下。

2021年，英国电信需要在5G基础设施方面进行大规模投入，股东们对集团在内容投资上的价值愈发持怀疑态度。在CEO菲利普·詹森（Philip Jansen）领导下的集团决策层，最终做出了退出体育版权市场或寻找合作伙伴承担部分成本的决定。

与WBD的合作，正是此前计划的一环。

但BT SPORT所有权的变更，还是对集团的财务状况产生了多方面的影响：电讯数字产业媒体Telcotitan此前预计，BT未来每年收入损失将在 5 亿至 6 亿英镑之间。

BT集团2023年最新财报显示：相对往年，总收入亏损了1.76亿英镑，但从更积极的角度来看，减少了体育频道在转播和制作运营上的投入，集团的利润反而增长了5%。

此外，除了最初收到WBD的9300万英镑的首付款，在未来达成某些特定的盈利条件后，BT还将从WDB那得到一笔高达5.4亿英镑的交易收入。

甚至在合资企业运营四年后，BT可以选择自由出售其股份或启动公开募股，这相当于一个能够根据未来发展情况所预备的双保险。首席执行官菲利普·詹森此前也曾表示，「这一退出机会非常具有吸引力。」

03 Warner Bros Discovery，聪明的接盘侠？

2022年，当BT开始寻找合作伙伴或者买家的时候，许多行业人士认为领跑者是另一家在欧洲大陆占领体育版权重要市场的流媒体平台——DAZN。但这桩并购，双方从根上就有着不小的分歧。

据Sportspro报道，由于双方均无法提供对方想要的保证，谈判最终宣告失败。BT希望能够保留一定的版权，而DAZN希望交易后潜在订阅量损失的相关担保。

这使得BT SPORT与Discovery成立合资公司的替代方案更具吸引力。虽然没有完成英国电信所期望的彻底收购，但是运营权的交付也能显著降低部分成本和运营的压力。

而对于WBD来说，动机或许更为简单——通过这项合作推动其Discovery+流媒体服务的订阅量。

图源：cordbusters

这一目的从BT SPORT更名为TNT SPORTS便可解读出来。TNT虽然在英国首次上线，但早1988年，这家电视台就于美国成立。

该频道涵盖了电影、电视剧、体育赛事和娱乐节目等多个领域，自2002年开始便是NBA赛事的重要转播平台，其「周二NBA」和「周四NBA」两档节目备受美国球迷喜爱。

作为WBD旗下的体育内容平台，TNT还对NHL和F1等赛事进行直播。此外，TNT还在南美转播英超、欧冠等赛事，拥有数千万的订阅用户。

更名这一举措旨在将BT SPORT与华纳旗下的其他体育媒体品牌统一起来，以便更好地推广其产品和服务。

除此之前，在BT SPORT的赛事版权无条件的转让给新的TNT SPORTS的基础上，WBD旗下的Eurosport 1和Eurosport 2在未来也将加入TNT的版图，坐拥奥运会、自行车等体育项目等赛事版权，并拥有忠实的粉丝群体，优质足球赛事版权的加入也会使其从体育转播的边缘平台走向主流。

而对于用户来说，短时间内可以得到显而易见的好处。在订阅费没有改变的前提下，观赛平台增加了流媒体Discovery+，同时还能额外获得了所有Eurosport频道提供的节目内容。

图源：GOAL

TNT 的体育业务总裁Andrew Georgiou表示，「随着时间的推移，我们希望将这些内容带到一个单一的数字产品，将所有Eurosport和BT Sport以及Discovery和华纳兄弟的所有娱乐内容（电影、剧集、综艺、音乐等）集中在同一个地方（入口）。」

也就是说，体育内容将只会是未来华纳核心流媒体Discovery+的其中一部分，WDB的野心显然是为了获得更多的订阅和市场份额。

在英国，SKY一直传媒市场上的霸主，作为英国最大的付费电视广播公司，截至2019年底，其数字卫星电视平台拥有1270万订阅客户。

仅就英超联赛而言，在英国本土，赛季中转播的200场英超联赛，天空体育拥有其中128场赛事的直播版权，而BT SPORT仅仅只有52场，不到竞争对手的一半。此外，SKY的自主流媒体平台Sky's Now也是英国市场占有率第四的流媒体平台，仅次于Netflix 、Prime Video和Disney+。

相对之下，根据tbivision报道显示， 随着各种因素的叠加，BT SPORT的直接订阅用户数量已从2016年350万的峰值下降至2021年的160万。

同时，2020年Statista调查参与者中有42%表示，与有线和卫星广播相比，他们更喜欢流媒体服务，这也是BT选择与WBD的合作内容大多围绕于流媒体服务的主要原因。

而在体育内容之外，Sky电视台此前与WBD旗下HBO签署了独家协议，为其娱乐频道和Now TV流媒体平台提供稳定的优质内容。该合作将于2024年到期，这意味着在未来，HBO的节目将可以直接加入到自有的Discovery+平台上。

图源：RPP

对于想要多种娱乐类型的家庭和用户来说，这将是一项极具吸引力的流媒体服务，WBD能够通过这一行为，在未来能强有力的挑战天空电视台在市场上的垄断地位。

不仅如此，我们还要看到Apple TV与亚马逊旗下的Prime都在近些年入局了体育赛事领域，其决策依据也都大同小异——通过体育内容撬动更多的订阅量，将现如今碎片化的娱乐产品整理到一个入口，来创造一个「体娱帝国」。

图源：deviantart

透过这笔体育传媒平台的交易，我们或许可以看出，从版权层面来说，体育内容对于平台，只是一个撬动市场或用户的「工具」，其愈发高昂的版权费用会让平台更谨慎地考虑其必要性。

而同样，以FIFA、西甲为首的各大版权赛事都在寻求发展自己的DTC流媒体平台的同时，像SKY和现如今的Discovery+这样的平台是否应该思考，在未来改变对于体育内容的分发、运营方式。

可以肯定的是，无论媒体平台旧人去，新人来，内容形式和分发渠道不断优化、创新，不变的是优质体育赛事、体育版权的核心价值，也是媒体平台最为倚仗的筹码。

TNT SPORTS借助英超入局英国市场挑战Sky的霸主地位，最开心的应该是即将开启新一轮本土版权谈判的英超联盟。