文|锌刻度 星 晚

编辑|李觐麟

“理性消费，快乐购物”是李佳琦直播间的一句标语，也是不少年轻人如今的购物原则。虽说不少营销能够击中年轻人的“心巴”，但逐渐理性起来的他们，其实也越来越不好拿捏了。

有人将年轻人的消费观称之为“拧巴式消费”，选择商品时四处翻看社交平台，需要用他人的体验来省掉自己的纠结；付款前多方对比，不能被多坑一分钱。因此，羊毛攻略、百亿补贴、大牌VIP日等活动备受关注。

为了迎合年轻人多变的口味，商家们也不得不主动跟上这场“新消费革命”，面对着这“更加聪明的一代”，新趋势正在悄悄成为主流。

变精的消费者：可以买贵的，但不可以买贵了

“不管商家定价是多少，我都觉得原价买就是亏了。”在大四学生杨安安的观念里，没有什么东西在网络上找不到优惠折扣。

例如近段时间瑞幸与库迪之间战况激烈，你出9.9元的活动，我就出8.8元的活动，一副谁也不肯退让的架势。不过杨安安对此却并没有流露出太大的兴趣，“我经常薅到0元或1元的羊毛，所以没必要因为8.8元或9.9元就去搞一些不必要的消费。”

杨安安自称不是一个抠门的人，她声明的观点是：“东西可以买贵的，但一定不能买贵了。”

例如作为一名资深的“奶茶星人”，每周2至3杯奶茶是她的标配。除了新茶饮品牌固定在自有直播间发放商品折扣券、团购到店平台的优惠券等常规折扣之外，杨安安还向锌刻度分享了一个较为小众的“省钱大法”。

随着如今喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等新茶饮品牌开启了降价拓市场的模式，薅这些品牌的羊毛的空间就变小了，因此杨安安将目光转向了站在高价线上的茉酸奶、Blueglass等品牌。

茉酸奶产品定价普遍在25元以上，原创牛油果系列更是达到30元+，但杨安安通常能够将价格控制在更“香”的范围内。方法很简单，针对茉酸奶、Blueglss等品牌，代下单业务正广受年轻消费者的欢迎。

锌刻度了解到，奶茶代下单主要有两种方式，一是针对单杯产品，出售低于门店价格的优惠券，例如店内价格为29元的原创牛油果酸奶奶昔通过代下单可以拿到24.9元的折扣券；二是全场任意搭配，买一送一，另收代下单费，如店内价34元的巴旦木牛油果酸奶奶昔，代下单商家会额外收取17元的费用。

在杨安安看来，动一动手指就能获得的优惠是一件非常简单的事，而这件事已经成为了她消费习惯中的重要一环，“既然商家在不同渠道留下了不同的折扣，那么我们当然要利用起来。”她表示。

豆瓣上关于省钱的小组

与杨安安持有相同观点的年轻消费者越来越多，锌刻度从不同的社交平台上看到，从日常吃穿到家庭大件，年轻人都有了一套流程化的省钱模板。

买奶茶要找代下单、在电商平台购物要“跟车”，还要返利，“不省白不省”的心态在他们的日常消费中占据主导地位，有时在两个相似选项面前，优惠更大的一方还会拥有更大的吸引力。

总之对于当代年轻消费者来说，清醒地花出每一分钱是一大消费准则，“精致抠”是奉行的生活方式。

变累的商家：花11分的力气，才能艰难存活下来

有着十几年餐饮从业经验的Cassie，今年无数次在内心感叹：“年轻人的钱越来越不好挣了。”

进入后疫情时代，不少人怀揣着线下餐饮即将迎来报复性消费的心态涌入本就卷得厉害的餐饮业中。这使得新的餐饮店在残酷的现实考验下一批又一批地倒下，旧的餐饮店则需要拿出更大的力气才能艰难地存活下来。

“去年有同行告诉我要自己去学着经营短视频，尝试直播，因为当时生意还过得去，加上自己本身对出镜这件事有些抗拒，所以从没考虑过去尝试一把。”但从今年5月开始，Cassie每天都会绞尽脑汁地想拍摄素材，想在短视频平台上立一个人设，把粉丝社群经营起来。

由于从业多年，自带一定的粉丝基础，所以Cassie目前的粉丝量已经突破了一万个。6月初，Cassie开始尝试直播售券，这原本是可以直接放给平台或者KOL进行销售的，但在Cassie看来，与其让福利被分摊到各个渠道，不如只聚焦在她这一个渠道里，这样也有利于增加粉丝黏性。

“如果说以前我只花7、8成的努力，就能活得很不错，那我现在的状况就是用了11分的力气，才能不被淘汰。”今年春节后，Cassie转让了手里的一间咖啡与古着店，这间坐落在几间大学聚集区的5年老店，也只能在今年道别了。

根据Cassie的观察，当下年轻消费群体的消费习惯正在发生着变化，“以前我接触到的年轻人，尤其是大学生群体，对价格的敏感程度其实并不高，但现在几乎人人都喜欢在消费之前到各个平台上对比一番价格再做消费决定，这让我们商家不得不开始重视线上的促销力度和活动方式，与此同时还要注意不能对线下固定客群产生影响。”

从具体的活动设置来说，Cassie目前每周会固定直播一次，每次放出固定金额的商品代金券和一款特价产品。为了顺利在线上涨粉，往线下引流，Cassie“忍痛”停止线下售卖一款销量与评价都十分不错的产品，将其定义为纯线上跑量款。

Cassie说自己的想法很简单，就是把艰难的大环境熬过去。“虽然现在做得很粗糙，人也很累，但我觉得也有乐趣，比如线上收获的客群基本都在互联网第一线冲浪，所以他们往往一身技能，能给我在各个社交平台上‘自来水’，也能够返很多精美的图片，这都是意外收获。”Cassie对锌刻度表示。

与Cassie丰富的应对经验不同，在2022年中旬开了一间服装店的何汶心是一个完全的商业小白，开店时也只是参考自己的购物经验，于是开了一间全场199元配一套服装的小店。没想到，与何汶心一样厌烦了线上买衣服，又对商场服装难以下手的年轻人不在少数，因此如今生意越来越红火，甚至有外地顾客想要申请加盟。

面对着完全不同的一代年轻消费者，似乎从业经验的多或少已不再是绝对的成败标准，谁能拿捏住年轻人的真正需求，才算是拿到了通关的钥匙。

一份难有标准答案的Z世代问卷

在刚结束不久的超长时间待机的618大促中，已有不少年轻人交出了新的态度。“感觉没比平时便宜多少，购物欲也低了”“存钱才是要紧事，不是刚需品就不买”“以前为了凑满减买一堆不需要的东西，现在学了一招，凑完就退”……诸如此类的观点比比皆是。

如果说十年前的年轻人几乎人人是“月光族”，甚至习惯于通过借贷的方式超前消费，享受当下，那么如今的年轻人则奉行着不轻易消费，只买刚需品的购物原则。

2022年9月，艾媒咨询曾发布《2022年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》，这份《白皮书》对出生于1990年-2009年，有一定经济能力的年轻人进行调查发现，这些“新青年”在传统消费方面颇为节俭，而更热衷于兴趣消费。

另有一项调研数据也显示，79%的Z世代消费者会在决策前做攻略，看评价反馈、测评、比价等，同时大部分Z世代则愿意为兴趣爱好、文化情怀等精神富足买单。

Z世代在旅游时也将价格问题放在首位 图源：每日经济新闻

多元又多变的年轻消费者一边会为了自己喜欢的手办、爱豆周边溢价消费，另一边又会在豆瓣省钱小组里记录薅羊毛日常。

总的来说，他们每个人对不同商品的价值都有着自己的一套标准。因此在消费市场中，如何抓住他们则成为了最难也最必要的议题。而正如前文所提及的，无论是从业多年的老商家，还是刚刚起步的新商家，面对着多变的年轻消费群体，其实面临着的生存挑战都是相同的。

在眼下，在低价做促销还是高价做品牌之间，年轻消费者已经做出了自己的答案，但多变的他们，未来会如何，还难有定论。