文 | 表外表里 赫晋一 陈子儒
编辑 | 付晓玲
上周，实控人姚老板被保安拦在自己公司门外的新闻，让中炬高新愈演愈烈的控股权大战，暴露在大众视野里。
闹剧的背后，是双方都舍不得中炬（厨邦酱油）这个香饽饽。
而在酱油老二被资本抢来抢去的时候，老大海天却有点平静的凄凉：不仅痛失“酱油茅”称号——从2021年初高光的近7000亿市值，跌落至今不到2500亿，跌幅67%，业绩增速也持续不佳。
对此，海天管理层在2023Q1业绩会上归因道：2023年春节较早，导致一月份发货时间太短。另外，餐饮行业虽然在逐步恢复，但需要一定时间。
但宏观社零数据显示，2023Q1全国餐饮收入较2019年同期增长14.02%，4、5月还在继续提升。
也就是说，餐饮行业已经全面恢复，且连带着调味品行业也在起飞——竞对们千禾、天味、中炬都有所恢复，甚至实现正增长。
看起来，别人都在偷偷进步，成功升入下一级，怎么海天这个曾经的第一名，被留级了呢？
复盘相关信息，我们发现，海天还沉浸在过去的成功光环里，而当下宏观产业环境、消费者需求、竞争态势等已发生了深刻变化。造成今日之果，主要有三点原因：
·复合调味品风潮下，海天需要革命自己，但受制于既得利益体系，转身缓慢——如同Sony放弃walkman利益，转而支持ipod的困境。
·B端占比60%份额致使企业专注于低成本战略，差异化诉求减弱，而宏观经济和外部变迁，产品需求发生升级，企业暂时没跟上。
·率先完成的全国布局优势，目前进入防守状态，差异化竞争者进入全国铺渠道阶段，海天处于存量博弈阶段。（PS：千禾、厨邦进入增量市场开发阶段）
换句话说，“酱油茅”没什么变化，但环境彻底变了。
一、入局复调却怕“左右互搏”，选择“有限”革命
“海天要做火锅底料，我们都不看好，它这次做市调之后，75%都反对。”2021年春糖调味品大会上，一位海天经销商如此阐述对海天复合调味品（下称“复调产品”）业务的看法。
彼时，海天于前一年推出复调产品——火锅底料和复合调味包，管理层还在2021年报业绩会上豪言：复合调味料是有较大容量空间的品类，公司将助推新品类加快发展，构建新的增长点。
海天的热切，可以简单理解为：看到了风口，猪会不自觉想飞——统计显示，近几年复合调味品在调味品消耗量中，占比快速提升，增速发展远超基础调味品。
但就如同酱油出现后，冲击了食盐（咸味调味）、味精（提鲜）的销量一样。复调作为基础调味品的替代选择，两者也会有“此消彼长”效应。
这样一来，意味着海天大力发展复合调味品，无异于要革基础调味品大盘的命，是一个左右互搏的局。
而镜头回转可以看到，海天那时在基础调味品领域龙头之姿愈发明显，收入盈利情况一片向好。
再反观复合调味品市场，山头林立，竞争激烈。
颐海国际、天味、红九九等在餐饮行业深耕多年，率先开启复合调味尝试，麻辣清油、浓香牛油等品类高频上新迭代的企业，成为代表，且占据了主流口味高地。
实力玩家拥挤，海天进来就相当于后进生，要花大力气追赶。
不仅如此，复合调味品类的利润率较低。如下图，复调企业的利润率水平，普遍要低于基础调味品企业。
对比悬殊下——基础调味品方面，自己已经占山为王、挣得还多；复合调味品则尚需冲锋陷阵、也挣不了太多，作为一个成熟的上市公司，海天会更倾向于哪边不言而喻。
但行业大势所趋，被裹挟的企业又不能视而不见，总还是要试试新路线。最终只能“别别扭扭”入局复调的海天，出了一个奇招：产品错位竞争。
以火锅底料为例，海天没有主打川味等主流口味，而是推出云贵酸汤、韩式部队锅等地域风味。
绕着先来者的锋芒走，乍一看是个好方法，但实际情况并不乐观。
一方面，非主流的地域风味，并不好卖——口味有局限性，需要长期品类教育。另一方面，一些经销商已经代理别的复调品牌，重新培育效果不明，不愿更换。
当然，困局并非不可解，营销到位依然能杀出一条血路，先来者们都用过这一招。颐海国际来说，作为海底捞的关联公司，粘着海底捞的招牌吸红利。
天味则主打“钞能力”，2018-2020年广告营销费用3年CAGR为81.60%。其中，广告费用主要用于复合调味品牌好人家的广告投放。
然而回到海天，在复调产品的运营上，获得的营销支持并不多。
以餐饮客户为例，主要靠各地经销商拜访、客请主厨，进行区域推广。可据经销商透露，海天在这方面本就不太重视。
C端而言，“以更多营销刺激消费者习惯，进而完成替换”是调味品推新的铁律。但据海天2022H2业绩会：今年渠道费用投放预计保持平稳，但会更加注重投放成效，着眼于提升投入产出比。
如此“保守”发育，两年过去海天的复调产品不增反减——淘宝旗舰店在售的火锅底料只剩一款新疆番茄口味，复合调味包只剩一款浓香红烧汁口味。
总的来说，面对复合调味品发展风口，全面入局即意味着左右手互博，新复调业务发展越好，对老的基础调味品大盘冲击越明显，显然海天犹豫了。
而现在，它的取舍更明确了。
2023年海天经销商大会上，管理层阐述接下来的发展方向道：企业将实现“基础调味品+基础调味品迭代品”组团发展，建立基础调味品更宽的护城河。
二、低成本策略束缚，品质升级转型带着镣铐起舞
“以前看不上拼多多，现在不仅买啥都是拼多多，还到处找券。”
“原来准备吃一辈子外卖，现在开始自己做饭了。”
......
今年以来，“如何一句话证明你消费降级了？”类段子，持续引爆。但大盘一片阴霾中，酱油却在消费升级。
以山东为例，2020年至今酱油的超市零售价从8元涨到近10元，涨幅达25%。主打“零添加”，中高端定位的千禾，也迎来了业绩的大幅增长。
其实，这种逆逻辑的背后，体现的是当下环境中，消费者心理的变化。
简单理解就是，我虽然变穷了，但不代表我的生活质量就要降低：穷了买不起贵价，就升级低价刚需品，改善体验，主打一个不委屈自己。
酱油就属于这样的范畴。刚需价低不说，多年升级下来，90%以上的酱油低于20元，就算再提升，也是3块、5块。
而付出这点代价，不仅能获得味蕾体验的大幅提升，也能为生活增添一丝逼格，何乐而不为呢。
以一款日本的东字牡蛎酱油为例，淘宝上价格20+，但小红书和淘宝评价很多反馈说“吃了之后，就回不到普通酱油了”。
消费诉求变了，企业当然也要顺势而为。但面对“风口”，海天却被此前的低成本优势，束缚了手脚。
作为最早使用高盐稀态工艺的企业之一，海天酱油力压低盐固态发酵工艺，以品质高、口感醇厚，闯了出来。之后积极营销，在全国范围内打响品牌，需求大爆发。
为了匹配需求增长，其通过引进国外先进的生产线，扩张生产基地等，持续提高产量。
如此以供给扩张匹配需求，持续放大了海天的规模效应——单位制造费用和人工成本都低于竞对，单位运费持续下降。
受益于低成本优势，海天持续推出高性价比产品，生意蒸蒸日上。
然而其中，更迎合品质升级需求的“零添加”产品，却一直不温不火。据纪要数据，2022年海天零添加全系列产品销售收入约为8亿元，相对总收入238亿，贡献仅为3%。
之所以会这样，看看海天的客户结构就知道了。
数据显示，海天的主力餐饮端客户占比超过60%，他们更关心的是低采购成本，即单价低。
如某上市餐饮公司采购人员对第一财经表示，“酱油是否零添加不是首要的筛选条件，在保证品质前提下，追求性价比才是我们关心的。”
这意味着，要稳住基本盘，就得满足主力客户需求，即延续低成本策略，维持性价比优势。
可以看到，海天仍在强化规模效应。2022Q3业绩会提到：未来几年，公司将有序释放300万吨左右的调味品产能。
另一方面，产品升级决策中，技术提升让位于成本和效率。
对比同样的特级零添加产品可以看到，千禾在完全无添加情况下，氨基酸态氨含量达到1.2g/100mL；海天添加了酵母抽提物，含量也仅有1.0g/100mL。
备注：氨基酸态氮是判断酱油鲜味高低的重要指标；酵母抽提物可提高酱油中氨基酸态氮的产生速度和含量。
究其原因，千禾有专利技术壁垒支撑，而海天则选择用酵母抽提物增鲜，在增加氨氮含量、达到特级标准的同时，还可以实现更低工业化成本、更快生产速度。
在自然发展过程中，这两个路线差异不大。但去年10月的“国内外添加剂双标事件”爆出后，海天的形象掉到谷底。
2022年报中写道“遭遇前所未有的‘舆情’冲击，造成了较大影响”。其中主要影响的就是消费者端，可以看到2022年消费者对其信任度下降。
与此同时，主打“零添加”的千禾“躺赢”：不仅业绩拉升，股价也喜提涨停。
面对此情此景，海天对消费者端关注度空前提升。2022年报提到消费者的次数，从上一年度的20次猛增至44次。
但这种重视，似乎并没有维持太久。
今年6月的调研纪要里，管理层提到零添加品类表示：从我们的观察来看，热度过了以后，大家对零添加产品的需求还有，但是增长就很平淡了。
总之，在客户结构不变，低成本当道的情况下，海天的品质升级转型无疑于拖着镣铐起舞。
三、庞大经销网成移动“血包”，面临竞对“推塔”
2023Q1财报里，千禾管理层在解释营收增长时强调，“调味品销售渠道拓展、经销商及销售网点数量增加，带来了销售收入增长。”
反映在数据上，除西部地区（大本营）外，千禾在各区域的经销商数量均实现正增长，中、北、东部是增长重点。
无独有偶，中炬高新也有类似增长趋势，尤以中、北部地区为甚。
就在这些增长区域，海天这个全国性品牌，所属的经销商数量却在全方位下滑，中、北部地区是重灾区，对应地区的收入也呈现下滑趋势。
如此“此消彼长”——千禾、中炬经销商数都有增加的北部，是海天经销商规模最大的区域，占比达30%——很难不让人联想到，海天正在被竞对们“推塔”。
毕竟统计数据显示，2021年国内酱油产量就超过了消费量，酱油行业已然成为存量市场，高增长不再。
在这样的市场里，海天作为最大的经销网络——经销商数量最高达7000+，50万个终端网点，100%地级市，90%县级市覆盖，行业整体规模不变下，意味着竞对的增长，可能要抽海天的“血包”。
而各品牌都在进一步“磨刀霍霍”。如下图，除了千禾、厨邦，加加、味事达等，也都在加码渠道扩张。
海天显然已有深切的体会。
有知情人士披露：很多海天经销商都放弃了，像南京的两大经销商，温州的马旭东等此前做到亿级的，很多都转做其他品牌。
之所以出现如此“倒戈”，或在于某种程度上大家“苦海天久已”。
起初跟着大哥海天确实有肉吃：渠道早期能给经销商10%的经营利润，且专门设立事业部协助经销商销售，获取这些利润。
但之后囿于性价比定位、低单价，利润率空间被挤压。据了解，大部分海天大型经销商的综合毛利率已经低于6%了，超过8%的是极少数。而国盛证券研报显示，海天毛利率在业内处于最低水平。
对此，有海天经销商吐槽称，当库存压力大时，手头现金连付贷款利息都不够。而其提到的库存问题，也是广被诟病的另一难题。
此前海天对经销商占据主导权，表现强势。比如，要求经销商的海天产品规模占整体规模30%左右；也不允许经销商把挣的钱投资到其他品牌。
压货和强制配额的情况，也不鲜见。2021年行业调研纪要提到：“上一波调价，盐城、上海的海天大商都压了很多货，年后应该不会补货；中炬和千禾差不多，不压货也不会空库存，比较正常的状态。”
且库存积压情况要改善，并不容易。海天管理层曾在调研纪要中提到，2023年理想库存是18个点左右。但最新纪要显示，海天5月份库存22个点。
这样的渠道库存情况，甚至影响到了海天自己——2022年，海天合同负债同比下降37.39%。
对此，官方表示：2023年春节提前，经销商备货导致期末预收货款同比下降。
但与此相反的是，同期千禾数据显示：由于客户备货拉动货款大幅增加，合同负债同比提升293.08%。
这样几重大山高悬，经销商压力可想而知。
但之前海天势大，日子也能过，大家还能忍。如今疫情冲击，赚钱更为紧迫，各品牌抛的“橄榄枝”又很诱人。
如下图，在毛利率差不多的情况下，千禾渠道利润率能达到45%，相比之下海天只有20%。
对比之下，经销商的天平自然会有新的倒向。
如此看来，作为守擂者，如何抵抗竞争对手的“挖墙脚”，是海天要慎重思考的问题。
小结
优秀是个诅咒。
一旦在某个领域功成名就后，极易躺在功劳簿上，坚守那些成功的旧道理。因此，面临革命性的趋势时，害怕、犹豫、迟疑都是人之常情。
以汽车行业为例，无论世界顶尖的BBA，还是国内的一汽、长城等传统汽车企业，在面对新能源转型时候的表现和结果，大家都有目共睹了。调味品行业也不例外。
当然，海天依然是市场老大，短期内地位难被超越。只是引力太重，大家期待的、想象的“中国版龟甲万”，光辉黯淡下去了。
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