文  |霞光社 Yinting Hou

编辑 | 计然

7月9日，当摄影师Kim注册Threads时，他的Instagram主页显示的序号已经是1亿+。

这离Threads这款社交产品的诞生才不过4天的时间。

7月10日晚上10点，Meta创始人马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）在Threads上发帖证实，Threads注册人数已经破亿。

Threads是Meta旗下Instagram于美国时间7月5日推出的一款社交平台。其产品页面与埃隆·马斯克（Elon Musk）去年收购的Twitter如出一辙。

左：Twitter界面，右：Threads界面

脱胎于月度活跃人数达20亿的Instagram，Threads一诞生就迅速获得大量明星、名人、KOL的下载、入驻，创造了互联网“下半场”多年未见的增长神话。

实际上，Threads上线5天注册用户破1亿，这个数据并非空穴来风。因为其注册用户的Instagram主页会获得“临时性徽章”，展示其加入Threads的排名。

Threads注册用户破亿的速度，已经打破互联网应用用户增长速度记录，超越去年底大火的聊天机器人ChatGPT。发布于2022年11月30日，但直至2023年1月，ChatGPT独立访问用户才达1.015亿，用时2个多月。

此前，正面“攻击”Twitter的社交应用并不少。但这一次，Threads打在了Twitter的七寸上。而来势汹汹的Threads背后，正是硅谷另一巨子——扎克伯格。

7月6日，根据新闻网站Semafor报道，Twitter的律师给扎克伯格发了一封信，指责Meta雇佣了Twitter的前员工，而这些前员工仍能获取Twitter的机密信息。Meta随即予以否认。当天，马斯克在Twitter上回复相关帖子道，“竞争很好，作弊则不行。”

戏剧的是，就在刚刚过去的6月，马斯克与扎克伯格分别在Twitter和Instagram上表示，他们将在线下开展一场“笼中对决”（cage fight，意指“综合格斗”、MMA）。

没想到，MMA尚未开场，在线对决已经如火如荼。而此时整个硅谷，似乎都在发起一场对Twitter的围攻。

7月6日晚，Seven睡前例行刷Instagram，发现她关注的很多中国香港明星都已经注册、使用了一款名为“Threads”的应用，并在Instagram的限时动态中分享了Threads的帖子。访客直接点击帖子，就能跳转到Threads的应用界面。

于是，Seven也“跟风”下载了Threads，并使用Instagram直接登录应用，发现注册次序排名已经是3000万+。应用显示，用户无法直接修改Threads账号名称，除非修改绑定的Instagram信息；用户也无法单独注销Threads账户，除非注销Instagram账号。

尽管上线不久，Seven发现，Threads主页信息流已经很丰富，“我还没有关注人，主页随机推荐内容，不过主要是我在Instagram关注过的账号发布的贴子。”Seven对霞光社表示。

Instagram截图。图源：Seven

Threads开局良好，建立在Instagram之上，各类用户蜂拥而至。明星名人、新闻媒体、一线品牌开始使用Threads，如金·卡戴珊（Kim Kardashian）、詹妮弗·洛佩慈（Jennifer Lopez）、萨姆·史密斯（Sam Smith）等；此外，Netflix、亚马逊、耐克、阿迪达斯、迪士尼、百事可乐等品牌，以及CBS、经济学人、Vogue等媒体都入驻了Threads。

霞光社查阅Threads发现，平台至今已有多个百万粉丝大号，如金·卡戴珊（Kim Kardashian）、帕丽斯·希尔顿 （Paris Hilton）、凯莉·詹娜（Kylie Jenner）、@National Geographic（《国家地理》杂志）及旅游大V@EarthPix等。

7月7日，社交平台Reddit联合创始人Alexis Ohanian在Threads上发布的视频中表示， Threads回答了此前BlueSky和Mastodon等社交初创公司遭遇的一个大问题：“为什么一个创业者要一直承担这种沉没成本？对于这些新平台来说，存在严重的冷启动问题。”

对于新兴的社交平台而言，吸引一定规模的用户、创作者，往往是一个挑战。但Threads不存在这样的“冷启动”问题，因为Instagram上的创作者会直接被吸引到上面创作内容，而粉丝在Instagram看到“偶像”分享，就会感兴趣地点进去尝试。

根据《纽约时报》报道，去年底，Instagram就开始发力挑战Twitter，有数十名工程师、产品经理和设计师对于竞品应用的研发提出了设想。Meta员工当时讨论的概念包括，更广泛地推出一项名为“Instagram笔记”的功能，让用户可以在该网站上分享短消息；以及一款基于Instagram技术，以文本为核心的应用程序。

Instagram负责人Adam Mosseri说，他和其他主管决定在这个领域“赌一把”，开始着手打造后来的Threads。6月，Meta内部会议就已经展示了该应用预览，内部代号是“Project 92”，初拟公开名称就是Threads。

7月5日（美国时间），扎克伯格推出Threads，可谓是出击Twitter的好时机。因为，此时正值马斯克对Twitter实行又一“骚操作”。就在7月1日，Twitter限制非付费用户每天可以查看的推文数量，也就是600条推文。Twitter还规定，如果用户不登录该平台，将无法查看推文。

此举引爆了用户情绪，#GoodbyeTwitter等标签火了起来，人们用梗图、文字等多种方式表达不满，并表示将转投其他平台。很快，这一新政被撤销。

Meta声称，未来Threads还将兼容去中心化社交网络协议ActivityPub，可接入“联邦网络”（Fediverse），与使用ActivityPub协议的多项服务互通，将有更开放的可能性。

目前，Threads在包括美国在内的100多个国家、地区的iOS、Android和Web系统上线。但欧盟不在上线区域，这可能是考虑到欧盟即将生效的《数字市场法案》（Digital Markets Act，最晚在2024年3月全面落地实施），该法案将限制大型科技公司跨服务共享数据。

在Threads推文中，扎克伯格说道，“我认为应该有一个超过10亿用户的公共对话应用程序。Twitter曾有机会做到这一点，但尚未实现。希望我们能做到。”

7月6日，6月刚上任的Twitter CEO Linda Yaccarino在推文中表示，虽然该平台“经常被模仿”，但“永远无法被复制”。

印度尼西亚视频创作者Benazio R Putra在Instagram上有40万+粉丝，Threads上线后，他率先下载、入驻，成为第345名用户。他告诉霞光社，“与Twitter非常相似的Threads让我很兴奋，我喜欢它干净的界面和与以及它与Instagram的融合。”

Benazio表示，他喜欢Threads这样基于文本、微博形式的应用，未来他将在上面用文字分享更多个人感受和经验，跟关注者进行直接对话。他说道，“我希望希望Threads能够创造很多新事物和功能，变得越来越好。”

Meta首席产品官Chris Cox说道，对于一些人来说，他们仅仅是需要一个“正常运行”版本的Twitter。显然，在Meta看来，Threads就是“正常运行”的Twitter。

有网民指出，Threads是“Twitter杀手”，但Adam Mosseri在接受科技媒体The Verge采访时表示，Threads的目标不是取代Twitter，他们想要创建一个较少愤怒的公共对话广场，同时不会采取措施鼓励政治和硬新闻的内容。

Adam Mosseri的Threads帖子

Adam Mosseri指出，Threads是为“公共对话”而设计的，而这正是Twitter创始人提出的目标，“显然，Twitter 是这个领域的先驱，并且有很多可供公众对话的好产品。但考虑到正在发生的一切，我们认为有机会构建一些开放的东西，并且对已经使用Instagram的社区有好处。”

不得不说，Twitter的公共性正在被马斯克破坏，他的一系列不稳定决策引发网民反感，许多KOL、普通人纷纷离开该平台。

根据Statista统计数据，截至2022年12月，Twitter的全球月活跃用户超过3.68亿。但自从2022年10月，马斯克豪掷440亿美元收购Twitter以来，他不顾后果的改革，令该平台流量不断下滑。

去年，马斯克暴力裁员，8000名员工中约有80%被解雇。接着，他提高了“推特蓝”（Twitter Blue）服务的收费标准。更重要的是，他宣称要建立平等的“数字公共广场”，却设定新标准，以封禁大批账号，包括《纽约时报》等6家媒体多名科技记者的账号，只因他们报道了其相关公司的负面新闻；同时解封了一批极端右翼分子的账号，如白人民族主义者Patrick Casey等。

市场研究公司eMarketer指出，由于服务出现问题，用户已经开始流失。eMarketer预测，Twitter今年的广告销售额将比去年下降28%。5月，富达投资估计，自从马斯克收购Twitter以来，该公司的价值已损失了约三分之二。

图源：经济学人

Threads能否重建Twitter作为公共广场的角色？能否避免Twitter的困境？处于早期阶段，Threads的未来不得而知，但也给人带来期待。

目前，Threads的推文展示仍然比较单一，与Instagram的深度绑定，令两者差距并不明显。Seven告诉霞光社，尽管内容略有不同，她没有选择二次关注这批人，“如果他们两个平台发布的内容很不相同，我会选择关注，否则我没时间去两头追踪（信息）。”

有人将Threads比喻为另一个Clubhouse，有着相似观点的人们齐聚于此，但发出的声音杂乱无章，很快可能就会消亡。还有人认为，基于Meta的大厂背景，Threads很快就会变成如Facebook一样的熟人社交场所。

独立媒体机构NPR的节目中，科技分析师Faine Greenwood曾提出“可怕的叔叔问题”（terrible uncle problem），“可怕的叔叔问题，是当你所有的亲戚、同事、高中同学都能在社交媒体上找到你时出现的问题。尤其是年轻人，他们对一个平台感到厌烦，因为他们觉得必须审查自己的言论。他们不想在社交空间中与他们认识的每个人打交道。”

实际上，硅谷大厂Meta和扎克伯格，也并不是那么受欢迎，西方的普通民众也对Meta逐渐垄断一切社交媒体的态势不满。

7月1日，当马斯克“发疯”限流Twitter用户的时候，“移民潮”导向了Mastodon（长毛象）和Bluesky，甚至还有KOL转战中国的新浪微博……

在Threads上线之前，用户逃离Twitter的趋势中，很多社交平台也从中获益，成为Twitter的“替代品”。

据悉，同样支持去中心化社交网络协议ActivityPub的Mastodon于2016年推出，创始人是德国开发商Eugen Rushko。根据Eugen Rochko的博客文章， 马斯克接管Twitter之后，Mastodon在几周内用户数增长了8倍，从10月的大约30万用户增加到11月的250万。到今年3月，Mastodon宣布用户已经超过1000万。

套用一个不太新鲜的说法就是：Twitter跌倒，Mastodon吃饱。

根据外媒报道，Mastodon去年底拒绝了来自硅谷的五次以上融资提议，因为这个众筹的开源社交媒体平台旨在保持非营利性。

Mastodon网页

早在2019年，Twitter创始人Jack Dorsey就组建小团队开发了Bluesky。今年4月，Bluesky上线苹果应用商店，采取邀请制，不到两周安装量达到37万次。这次Twitter“限流”后，第二天，Bluesky流量迎来“历史新高”，下载量突破了100万。

7月6日，Bluesky公告称完成800万美元融资，Neo领投，Kubernetes联合创始人Joe Beda、Red Hat的Bob Young和Protocol Labs等多位天使投资人参投。该公司计划利用新资金扩大其团队，并发展为Bluesky应用程序提供支持的去中心化AT协议等。

“Bluesky 的商业模式必须从根本上有所不同——我们是一个公共社交网络，我们的代码都是开源的，因此在数据方面我们没有‘护城河’。”公告称，“我们着手建立一个协议，让用户可以拥有自己的数据并始终可以自由离开，这种方法意味着广告不能成为我们的主导商业模式。”Bluesky的第一个付费服务将是定制域名。

从用户规模来看，小团队创立的Mastodon和Bluesky尚无法与Twitter抗衡，同时，这些平台都采用去中心化的运作模式，不会像Twitter一样通过广告等传统商业模式变现、发展。可以说，“围攻”Twitter之中，还是Threads更胜一筹。

对于Threads未来可能的广告变现，扎克伯格并不避讳，他表示，一旦该平台平稳运行并“为10亿用户铺平道路”，就会转向货币化。

风险投资公司Cleo Capital董事总经理Sarah Kunst接受BBC采访表示，Threads可以为现有的Instagram广告商提供一个“品牌安全的环境”，他们“觉得他们可以分配一些预算，看看会发生什么”。

今年3月，马斯克表示自从他接手后，Twitter的广告收入下降了多达50%，但仍有一些大型广告客户继续在Twitter上投放广告。他特别提到并感谢了迪士尼和苹果，称他们是Twitter最大的两个广告主。值得关注的是，目前迪士尼也入驻了Threads，拥有100万+粉丝，但并未开始发布内容。

Threads能不能成为真正的“Twitter杀手”，仍是个未知数。对于扎克伯格来说，他需要做的是足够快地调整其新服务，消除用户心中“复制-粘贴”的观感，从而超越马斯克。

*文中Seven为化名

参考资料：

[1]Instagram’s Twitter competitor, Threads, is available now，The Verge

[2]Threads, Instagram’s ‘Twitter Killer,’ Has Arrived，New York Times

[3]Is Threads really a 'Twitter killer'? Here's what we know so far，NPR