文|新消费智库  fong

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新消费导读

当前，社会人口结构老龄化程度进一步加深，人口老龄化速度加快，老年人的养生保健需求正成为驱动健康食品赛道发展的主要动力之一。为了满足日益高涨的健康饮食需求，各大品牌加入了内卷之中，健康食品在原材料、功效、口感等方面都有所突破。

过去几年时间过去，人们对健康的重视程度有所提升。健康观念遇上消费复苏的热潮，使得健康食品成为了许多消费者的不二选择。

来源：老金磨方微博

市场规模超过8000亿元，“吃”出来的健康赛道

过去的三年时间，不仅改变了人们的生活方式，而且深刻地改变了人们的观念。当下，国民健康意识逐渐提高，健康食品赛道也迎来了高速发展。

国家政策支持叠加人民生活水平的提高，正朝这一赛道释放着利好的信息。据相关报告统计，我国健康产业的市场规模已经突破了10万亿元，城市常住居民在健康养生方面的年均花费超过1000元人民币。

这当中，健康饮食，无疑是最贴近民生日常也最为可行的养生方式之一。

根据丁香医生发布的2022国民健康洞察报告中显示，疫情以来，大约50%的中国民众形成了更为健康的饮食习惯。一项调研还表明，93%的受访者期望能够实现更为健康的饮食方式。

相关数据显示，我国健康食品市场规模在2015年已经达到了6500亿元。

到了2020年，市场规模已经攀升至8000亿元。有专家预计，到了2025年，我国健康食品市场规模有望达到11408亿元，几乎是2015年市场规模的两倍。

随着健康食品行业和相关工艺的发展，健康食品的内涵正不断丰富。健康食品的原材料主要取自天然的动植物，包含能够调节人体机能的功效。具体而言，健康视频可以根据原材料和功用的不同，分为健康农副产品类、全谷物食品、功能性食品、保健食品、特殊医学配方食品等类别。

顺应着健康饮食的消费趋势，休闲零食产品也呈现出健康化趋势，许多保健食品被制作成了易携带、即食的零食形态，消费者可以根据个性化的需求选择摄入不同的健康零食。

健康零食的消费场景日渐丰富，比如，能量谷物棒、代餐粉、减脂营养鸡胸肉等产品适合运动健身场景；胶原蛋白饮、美白丸、综合营养软糖、酵素冲剂等产品适合美容养颜场景；褪黑素软糖、抗疲劳功能饮料、护肝丸、红参饮等产品适合上班族和学生党；低糖食品、即食燕窝等适合日常饮食场景。

风口上，投资者纷纷入局，轻食代餐、功能食品、中式滋补、口服美容、健康零食、健康餐饮等多个细分赛道都十分火热。据不完全统计，2021年一年内，健康食品领域就有80起的融资事件。2021年9月，“每鲜说”Pre-A轮融资数千万元，“ffit8”的A+轮融资规模也达到了数千万级别。2021年11月，“每日的菌”完成了数千万元Pre-A轮融资，而“薄荷健康”的D2轮融资规模更是高达1亿元人民币。

资本的狂欢，进一步炒热了健康食品市场。许多健康品牌产品销量斐然，频频出现风靡全网的爆款。主打即食鸡胸肉的“鲨鱼菲特”同时补足Z世代追求健康和方便的两大核心需求，在三年时间里销售额增长超过200倍，屡次拿下天猫生鲜肉类店铺排行TOP1。

ffit8品牌专注打造科技健康食品，旗下的蛋白棒产品被称为“披着威化饼干外衣的蛋白棒”，0蔗糖、0反式脂肪酸、0氢化植物油、0防腐剂、0代可可脂，全网累计售出超2千万根，好评如潮。

来源：老金磨方微博

“老金磨方”品牌的黑芝麻丸产品主打“滋补零食化，零食健康化”的理念，创新采用了黑芝麻丸独立小包装，并且以充氮的方式锁鲜，在产品外观上则采用六角罐形式突显差异化，备受年轻消费者追捧。2019年至2022年，老金磨方黑芝麻丸全网销量第一，全网累计热销超3.5亿颗，全网用户累计破2000万。

纵观各大品牌出圈套路，可以发现健康食品不仅要在原材料和功效上下功夫，在品牌形象、产品理念、外观设计等方面都需要为消费者提供心智教育和心理按摩，让消费者相信品牌确有健康养生的效果，从而抵挡人们日益增长的健康焦虑。

“银发一族”驱动老年健康食品行业增长

全国第七次人口普查结果显示，我国60岁及以上人口为26402万人，占总人口的18.70%。按照联合国的标准，我国已经进入了老龄化社会，且老龄化程度较为严重。

根据国务院新闻办《2022年国民经济运行情况》发布会，2022年出现了我国人口近61年来的首次负增长，人口总数比上年末减少了85万。尽管人口老龄化已不是什么新鲜事，但在过去的一年里，这个问题变得愈发严峻，人口总数负增长，也为所有人敲了一记响亮的警钟。

在此背景下，“银发一族”和“年轻一代”一样，成为了备受关注的消费主力人群。而在健康饮食方面，与年轻一代相比，老年人对营养摄入和保健养生的需求有过之而无不及。目前，老年人也越来越重视健康饮食，并且，这一群体对新生事物的接受度越来越高，不少老年人也像年轻人一样爱上网、购买能力强，这些特征使得老年人成为健康食品的重点目标客群。

来源：鲨鱼菲特微博

社会老龄化程度更严重的日本，已经证实了老年人能够为健康食品赛道带来确定性机遇。在近几十年间，日本从1970年7%人口老龄化变为2007年的21%人口老龄化，与此同时，日本保健品赛道飞速发展，就连酸奶、饮料等日常生活中随处可见的食品都纷纷朝着健康功能化发展。

有调查显示，41.9%老年人购买保健品的原因是想补充体内某种营养素购买保健品，19.4%老年人则是因为医生建议，16.1%和3.2%的老年人分别因为朋友推荐、促销吸引购买保健品。这组数据揭示了老年人对于健康的重视，也体现了老年人对于衰老、疾病的焦虑感。

顺应着这股随着老龄化而逐渐加重的焦虑感，许多企业奋力抓住了老年健康食品的机遇。2019年9月7日，旺旺集团的新品发布会在上海举行。在这场发布会中，集团正式推出了针对老年食品市场的“爱至尊”系列。基于关爱长辈的理念，该款系列主打让老年人群体吃得放心的无添加白砂糖系列产品。此外，为了满足老年人身体对微量元素的需求，产品中特意加入了多种微量元素的成分。

2019年，农夫山泉推出了一款含锂的“锂水”，藉此拓展中老年饮用水市场。据了解，锂水的水源来自大兴安岭漠河，水源中的锂含量超过0.2mg/L，且还含有镁、钙、偏硅酸等多种天然矿物元素。

农夫山泉称，锂对于健康的情绪状态十分重要，当锂摄入不足时，人们会出现情绪低落、易怒和易激动的情况。还有专家发现，在自来水中添加锂元素可能能够起到预防痴呆症的作用。通过聚焦细分赛道，这些品牌也许可以更好地树立关爱老年人消费群体的品牌形象，做好消费者心智教育，从而为布局老年人市场打下良好的基础。

针对老年糖尿病人群，慢糖家、糖友饱饱、解唐忧等品牌应运而生，通过科学的成分配比，这些品牌致力于为中老年提供更科学的饮食搭配方案。据介绍，解唐忧组建了一支包含200多名专家的研发团队，目前已经研发出数十种低糖的主食方案。

来源：伊利欣活微博

此外，许多全球知名的食品企业越来越注重专业化、科技化，专门设立了中老年相关的事业部或针对老年人推出针对性新品牌。比如，雀巢旗下品牌“怡养”便是专注于银发人群的品牌，伊利旗下的“欣活”主打中老年奶粉，达能也推出了中老年营养食品品牌“敢迈”。

需求升级，老年健康食品行业任重而道远

事实上，老年人群体所面临的健康危机，比许多人想象的更为严峻。国家卫健委数据显示，截至2021年12月，我国已有规模庞大的慢性病群体，共1.9亿老年人患有各类慢性病。还有调查数据表明，75%的老年人患有一种及以上的慢性病。还有数据统计显示，我国糖尿病、肾病、高血压等患者分别占全球总数的33%、24%和22%。

对于老年人而言，健康并不只是意味着“非生病状态”，这种粗糙的理解已经跟不上老年人对于健康的追求。对于体质较弱、身患疾病的老年人而言，健康意味着更好的身体品质和质感，而合格的老年健康食品应当能够让老年人的身体更强健、更具活力，使得老年人可以更享受高质量的生活。

艾媒咨询分析师认为，由于老年人的身体素质较弱，且是高血压、心血管疾病等疾病的高发人群，因此，老年人在购买保健品时最为注重产品的功效。对于这些患病人群而言，具备切实的养生作用的保健品能够帮助老年人调理人体机能，无异于“救命稻草”。然而，当下，我国老年健康食品仍然存在许多痛点，无法很好地满足老年人的健康需求。

来源：解唐忧公众号

许多老年食品聚焦在无糖、高钙等方面，产品类型较为单一，产品形态则多为粉状、糊状，难以满足老年人群体的多元需求。比如，乐天旗下有一款适合高血压患者的口香糖产品，其含有单葡萄糖基橙皮苷，能够起到降血压的功效。雀巢为老年人推出了高浓度液体食品，其中还含有丰富的膳食纤维。德国雀巢旗下的一款高蛋白质粉，含有富含维生素矿物质，能够增加老年人的力量和活力。在无糖、高钙的赛道上，已经有着太多同质化的产品。

老年食品对于无糖、高钙的过度关注，导致老年人其他方面的健康需求被忽略。并且，许多老年人并不一定能够完全吸收高钙食品中的营养成分，导致这些产品往往存在达不到效果或者钙含量过量的痛点。

在这方面，日本老年食品品牌则更有经验。Asahi按照咀嚼难易程度，推出了四十多款袋装的老年预制菜，适合于不同年龄段的老年人。龙角散推出了“乐乐吞咽果冻”系列产品，能够辅助老年人吞服药物或营养成分。

同时，我国老年食品品牌营销效果较差，这也导致许多品牌难以进一步扩展消费客群。许多老年人的信息渠道较为闭塞，传统的线下宣传仍是主流。不过，老年食品品牌也应当关注线上的宣传推广，并且可以选择合适的代言人，从而在全渠道提高品牌的曝光率，加强品牌与消费者之间的双向交流。

营销的欠缺，也意味着消费者心智教育、传递相关知识的欠缺。有些老年人由于缺乏相关的知识，出现了“伪养生”甚至是伤害身体健康的情况。比如，很多蛋白粉产品并非食用后就能见效，而是需要搭配饮食习惯的改善或运动才能发挥效果，但许多老年人并不具备这方面的知识，品牌也疏于对消费者进行教育。

此外，目前国内老年食品行业尚未建立起统一的行业标准，这并不利于行业有序发展，也无法满足老年人日益高涨的需求。国家食品安全风险评估中心韩军花研究员表示，当前的市场上缺乏一个统一的标准和规范。在日本，许多老年食品都会标明软烂度、咀嚼度还有稀稠度等信息，而我国老年食品在这方面则较为欠缺。

长远来看，要想真正盘活老年健康食品这一市场，各大品牌要抛弃对老年人群体和需求的过时印象，真正地走到老年人群体中，理解老年人对健康的理解与焦虑、对健康食品的期望和痛点。只有“审对题”、“审好题”，老年健康食品行业才能走得更远。

参考资料

【1】《老金磨方」年销10亿+后，开启“店中店”模式抢攻线下市场！》，江西网络广播电视台，2023年4月17日

【2】《我国健康食品行业市场规模逐年攀升，口感是消费者关注要点》，中国食品安全网，2022年3月23日

【3】《旺旺/娃哈哈/农夫山泉加入战局——万亿老年食品市场2021热点前瞻》，AgeClub，2021年1月16日

【4】《老年食品 | 慢病营养赛道兴起，从国内外20个创新案例看未来方向》，AgeClub，2023年4月19日

【5】《糖尿病功能性食品竞逐主食赛道，横空出世的“解唐忧”卖什么？》，中新经纬，2022年12月15日

【6】《精准干货|银发经济崛起，15款四大类老年食品爆款汇总清单与启示》，菌钥大健康，2022年6月15日

【7】《三大创新趋势，抢占老年食品蓝海市场》，Fooddaily每日食品，2023年4月18日

【8】《被“低估”的老年食品市场 》，食安时代，2022年11月11日