文|壹娱观察  厚码 

这一次，MCN实现质的飞跃，成为了电视台的买单方。

4月16日，无忧传媒的年会“无忧之夜”在浙江卫视播出，而无忧传媒也成为了少数登上星级电视台，搞起品牌定制晚会的MCN。

一定程度上，这归结于近几年来，无忧传媒旗下多次出现刘畊宏、张大大等明星在抖音成为现象级顶流的案例。随着网红与明星之间的界限逐渐模糊，背后运营者MCN从中掌握了话语权。

无忧传媒CEO雷彬艺公开表示过，“红人艺人化、艺人网络化两条主线将会并行向前。”

跟明星“做朋友”，成为了MCN增添星味、提升咖位的重要路径之一。

不仅是无忧传媒，遥望、谦寻、交个朋友等MCN也屡屡与明星合作，帮助明星熟悉短视频和直播间领域的同时，也为自己打响了招牌。

无忧传媒年会“无忧之夜”

拥有更高的关注度的同时，跟明星“做朋友”也意味着更高的舆论风险性。

当明星在直播间出现问题，或者产生矛盾的时候，更容易被公众关注和讨论，危机公关能力对于MCN更是一种考验。比如近期直播团队集体离职的张兰，和去年底直播带货首秀破3亿却与MCN互撕的向太，两人活跃在直播间不过半年时间，如今都共同面临着流量下滑、团队出走的问题。

明星直播虽不如早期疯狂，但自带话题和关注的明星显然比普通人更容易在短视频平台获取流量，使得陆陆续续仍然有明星选择直播带货，这也为幕后的MCN持续提供着造星机会。

遥望、无忧、谦寻、交个朋友，作为现阶段代理明星直播最活跃的“四大天王”，他们又各自有何本领，谁又能最终称霸？

谁在用直播间“回炉造星”？

初来乍到，明星们少不了找MCN拜码头这一关。

在娱乐圈，明星背后是经纪公司和个人工作室，但到了短视频平台，明星的经纪公司和个人工作室却鲜少承接相关业务。

一方面是明星加入短视频或直播间的时间并不长，且不少都是为了赚快钱，首秀即巅峰，之后就归于无声无息。

另一方面，MCN与经纪公司的原有业务存在区别，一个明星直播间不仅需要配置至少10人左右的团队，还需要专门搭建直播间、选品仓库等场地，业务运作起来更重。种种因素叠加之下，明星找MCN入局直播带货显得更加专业。

去年双11，淘宝直播赛道上，林依轮、叶一茜等明星名列前茅，其签约MCN为星烨。资料显示，星烨成立于去年3月，是谦寻押注明星直播赛道建立的新公司。

另一边的抖音赛道上，贾乃亮、黄圣依、张柏芝、曹颖、巴图夫妇等明星主播都表现活跃，其中贾乃亮、黄圣依、张柏芝都签约自遥望网络。据了解，遥望旗下一共有五十多位明星艺人，明星国籍也不仅限于国内，韩国艺人郑秀妍也在去年7月宣布加盟遥望。

据观察，遥望旗下明星基本走的是直播带货路线，即使是带有创新元素的内容形式，也多会出现在直播间内，比如黄圣依夫妇曾在去年618带货期间cos《天仙配》的场景。

巧合的是，刘畊宏跳操大火之前，他曾在2021年10月和遥望短暂签约。

按照原计划，刘畊宏原本要在签约后开启带货之路，但因为当时正处于双11之前，遥望人手不足以分配给刘畊宏做直播带货，于是过了一个月双方分手，刘畊宏后续才与无忧传媒达成合作。

对于这样的结果，遥望创始人谢如栋在纪录片《激流时代》中调侃称：“如果被我们签了，天天让他卖货，他也火不了。”这一点，不仅体现了直播行业的复杂性，也诠释了天时地利人和的重要性。

虽然明星做直播带货比普通人容易，但也并不代表一定会持续成功。

《激流时代》中，贾乃亮曾表示自己在下场做直播前，把几大头部主播的直播，看了至少30场，以便取长补短，并认为电商不是艺人想去玩票的事情，它是一份截然不同的工作。

相比于遥望的强带货属性，刘畊宏后续签约的无忧传媒则更侧重于娱乐属性，也因此出现了刘畊宏跳操、张大大连麦等非带货类型的爆款直播间。

刘畊宏直播截图

与此同时，也有部分经纪公司在近年来开展明星直播业务。

2020年初，曾有投资者向华谊兄弟提问，公司旗下明星资源众多，为何不成立MCN机构，打开明星经济效率价值新模式。对此，华谊兄弟的回答是旗下创星娱乐面向企业提供以艺人及网红资源为基础、以短视频、直播服务为主要表现形式的娱乐营销解决方案，用艺人及网红流量带动企业产品流量，并举例了某次京东国际的直播案例。

今年3月初，TVB在淘宝进行了持续6小时直播带货首秀，截至3月8日零点的TVB与淘宝官方数据，全场直播销售额突破2350万元。页面显示，TVB淘宝账号所属的MCN为TVB识货。当场直播累计观看人次超过485万，最高在线人数超过3万，这也一起带动了TVB母公司和关联方邵氏兄弟控股等香港本地传媒股价同步抬高。

明星直播能奶住MCN吗？

不管是专业的MCN，还是“半路出家”的经纪公司，都舍不得放掉明星直播这块香饽饽。

但如果明星直播一旦出现问题，也意味着会受到更多的公众关注。

2022年7月底，贾乃亮与趣店创始人罗敏合作进行了一场预制菜的带货直播。在贾乃亮介绍中，罗敏是一位有情怀、有底线的CEO，想把预制菜送到千家万户，造福大家。不久之后，罗敏靠校园贷发家的历史被爆出，罗敏的预制菜项目也被认为是放贷、割韭菜。情势急转直下之后，贾乃亮的口碑也开始有翻车的迹象。随后不久，他在微博上进行道歉，#贾乃亮致歉#的话题也登上微博热搜第一。

贾乃亮与罗敏直播截图

直至近一个月后，贾乃亮以“一周年感恩回馈”为由，重返直播带货，并且不停发手机福袋，优惠极多，冲散了直播间对趣店事件的评论。

明星固然自带流量，却少不了背后MCN的加持。

以贾乃亮目前的直播频率和带货成绩来看，他已经成为了专业的明星主播。

蝉妈妈数据显示，在抖音直播间中，贾乃亮与东方甄选、疯狂小杨哥等头部主播的场均销售额都是1000万元～2500万元，同属第一梯队。贾乃亮的背后离不开遥望提供的供应链支持，同时，他也与遥望建立了更紧密的合作关系，而不仅仅是遥望的签约主播。天眼查显示，2022年6月15日，杭州闪亮时刻网络科技有限公司成立，其中就有来自杭州遥望网络科技有限公司的共同持股。虽然签约了贾乃亮在内的多位明星主播，但遥望的业绩并未有太大的升幅。财报显示，以遥望网络为主的互联网营销业务预计2022年全年实现净利润约2.7亿元。在这之前的2022年上半年，遥望网络的净利润1.81亿元，这意味着，下半年遥望网络的直播带货盈利能力反而有所下滑。

遥望科技2022年度业绩预告

与此同时，资本市场也对MCN予以密切关注。

今年春节前夕，网传遥望将与春晚合作，旗下包括贾乃亮等多位主播将在大年三十春晚后台开启直播带货，直接带动股价攀升。最终遥望并没能谈下春晚项目，进而导致股价连续4天大跌。相似的情况也出现在东方甄选身上，网传董宇辉正在为春晚进行彩排，但最终董宇辉只是参加了2023网络春晚，新东方在线股价也一度从涨超15%，反转为跌超9%。

从网传遥望、东方甄选上春晚，到无忧传媒登上浙江卫视，顶着明星光环的MCN都怀揣着从手机屏幕走向电视荧幕的心，不仅扩大公众影响力，也在无形中证明了自身的资源优势。

在无忧之夜的晚会中，刘畊宏、张大大、房东的猫等多位签约明星悉数到场表演了节目，增添星味的同时，也使得这场晚会不再只停留在网红聚会层面。

群雄争霸，谁的本领更强？

无论是明星寻求合适的MCN为其提供商品、物流等产业属性更重的供应链支持，还是MCN依靠明星的名气，帮助自己站上更高的舞台，两者之间一直存在着相互促进的作用。但相比其他素人网红而言，孵化一个明星主播的成本显然更高。

据了解，遥望曾为某明星花费几十万在直播间内搭建鲜花墙，仅使用了2小时就下播了。为了维护“明星的面子”，高昂的运营和推广费用自然一分都不能少。

今年1月初，遥望科技董事长谢如栋曾在内部表示，去年底遥望科技完成了历史上第一次人员大规模汰换，人数高达300人，主要优化少量老员工和大量新员工。几乎同时期，谢如栋因偿还自身债务、产业投资需要，减持了公司股票1820万股，涉资约2.67亿元。

即使是以跳操走红的刘畊宏，在这之后也仍然加入了直播带货的战场，主要在小号“刘畊宏肥油咔咔掉”进行直播，带货重心部分也交给了妻子王婉霏，其中食品饮料、个护家清、运动户外是直播间内销量最高的三大品类。同时，王婉霏的个人运动品牌“VIVICYCLE”也在天猫、抖音等平台上线，主打专业运动服、时尚系列和休闲系列……这些显然更需要MCN提供供应链的支持，而非传统明星经纪公司的强项。

王婉霏的个人运动品牌“VIVICYCLE”

明星直播能持续走红的本质，是品牌商家的愿意选择明星为其带货站台。但淘宝、抖音、快手等平台都在不断扶持商家自播。根据飞瓜数据的整理，抖音平台店铺自播销售额稳定占总销售额50%以上，商家自播成本更低、引流直接，随着店铺自播的崛起，商家寻找明星带货的意愿也会降低。

所以，对于MCN而言，如何制造出长期留在直播间的明星，才是关键所在，而同时，如何给加入直播赛道的明星找到符合身份的第二、第三人设，从而吸取流量、带货的红利，也是破局的关键。

现在的明星MCN“四天王”也深谙此道，但他们也有各自的桎梏要冲破。

无忧传媒通过刘畊宏、张大大显然抓住了娱乐人设的砝码，但在流量瀑布之下，其给到明星的带货能力转化仍无法完全被证明。

另一边的遥望，虽然有贾乃亮这个首席明星带货者，可是去年双11期间，遥望一连把张柏芝搬进抖音、淘宝、快手三个直播间，也在显露自身明星“后备”的不足。

默默耕耘的谦寻虽然通过北京星烨“换壳”，继续挖掘有带货潜质的明星，但相比薇娅当初在场时仍有不小的差距，旗下林依轮、李静、李响等明星直播间，暂时都不够具备话题度。

星烨旗下主播

而交个朋友，虽然出现过罗永浩爆款直播间，但后续孵化的李诞以及脱口秀艺人都不是专业的带货主播，直播频率也不固定，带有一点玩票色彩，持续性有所欠缺，更多时候像是自家素人主播训练场。

当然，做明星直播的MCN，肯定不会只有他们四家继续抢蛋糕，例如，擅长明星经纪的壹心也凭借着董洁成为小红书带货一姐，持续引发市场的多方关注。

伴随着越来越多明星、名人选择直播、短视频带来的流量和变现红利，MCN们的群雄争霸只能会愈演愈烈，或许，大主播时代结束后，明星直播这块蛋糕，将被更多人觊觎，拿下一小块也是后来者能弯道超车的最好选择。

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