除了微短剧和周杰伦,快手急需找到新的“破圈密码”

夹缝中的快手要实现两位数的用户增长,将面临越来越大的挑战。

文|文娱价值官 张 远

编辑|美 圻

不久之前,抖音与腾讯视频这两对官司不断的“冤家”完成了“世纪大和解”,也标志着长短视频融合共生阶段的到来。然而,在聚光灯之外,我们却更关心那些未跟随这一潮流的玩家,比如快手。一直以来,快手都在专注于深耕平台生态,以实现内容与商业两方面的内循环。2022年这份亮眼的财报,也证明了此种策略的成功。

然而,从不断邀请明星入驻,线下地推持续加码这两点来看,快手在用户增长方面依然十分饥渴。毕竟,内循环要能长久持续下去,离不开源头活水的不断流入。问题在于,随着正规军开始涌入短剧赛道,多多视频在“网赚模式”上青出于蓝,夹缝中的快手要实现两位数的用户增长,将面临越来越大的挑战。

快手为什么不热衷于“长短合作”?

随着抖音与腾讯视频握手联合,它已经缔结了目前最庞大的长短视频联盟。爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频、西瓜视频……抖音几乎包揽了市面上大部分热门影视IP。相比之下,快手在这方面的动作就要迟缓太多,只和乐视达成了二创授权合作,手中仅有《甄嬛传》《太子妃升职记》等寥寥几部经典剧集,很难参与到近几年来的影视热潮之中。未来,抖音将进一步成为全网热门影视娱乐的舆论中心,而快手则有可能进一步边缘化。

当然,快手之所以对长短合作并不热衷,是因为一心一意押注于微短剧赛道,形成了自给自足的微短剧内容生态,野心勃勃地要从爱优腾那里撬走更多用户。当快手的微短剧形成了“剧场—二创”的内循环,自然也就无需引入外部影视内容来分流。

目前,在微短剧赛道上,快手的确扮演着领跑者的角色,而抖音、腾讯视频、芒果TV、优酷等则在奋力追赶。快手的表现并不仅仅由于先发优势,也因为土味狗血、大尺度、快节奏的微短剧更符合下沉市场的观众审美。如同当年快手GIF最先征服了底层用户一样,它也希望微短剧能够完成“农村包围城市”、逆袭长视频平台的壮举。

然而,随着监管部门开始对微短剧进行专项整治,逼迫平台纷纷“刮骨去毒”,短剧即将告别野蛮生长阶段,快手前期的竞争优势也将被拉平,所有平台开始站在同一条起跑线上。

4月15日至16日,快手、抖音、微信接连发布对小程序短剧的规范治理公告,近2500个微短剧小程序经处置下架。其中,快手截至16日凌晨共下架不合规的微短剧类小程序82个,抖音治理下架违规短剧小程序超300个,微信共计对1956个不合规小程序进行处置。这样的自我审查仅仅只是开始,未来,微短剧将不能仅依靠直击用户“爽点”来引爆流量,而是甩掉“擦边”“低俗”“同质化”的标签,走向精品化、精细化。无论是影视资源、制作能力还是观众审美,在微短剧赛道上长视频平台的优势将会日益凸显。

去年以来,微短剧市场已经开始告别快手一家独大的局面,芒果TV的《念念无明》《虚颜》播出时成绩斐然,腾讯视频近期的《招惹》也实现了破圈,以B级成本达到了S+级别的效果,必将会刺激其在这方面的投入加码。正午阳光这样的头部影视公司也开始涉足短剧、短片。

随着正规军的纷纷入局,快手不再可能独占微短剧这块诱人的蛋糕。长视频平台未来可以实现内部长剧、短剧的导流互动,外部长短视频的同频共振,快手的短剧内循环则建立在赛道领先的基础上,如果面临更激烈的竞争,可能很难与开放的长短联盟相抗衡。

郭德纲入驻快手却很难成为下一个流量密码

近日,郭德纲官宣独家入驻快手,岳云鹏、烧饼、张九龄等弟子纷纷排队互动,短短几个小时,他的快手账号就涨粉近 60 万。在此之前,冯巩、蔡明、岳云鹏、宋小宝等艺人已经先后入驻,可以说快手已经集结了国内头部的喜剧人。直至今天,快手依然将明星运营作为引流促活的重要手段。

然而,除了周杰伦之外,快手在明星运营上的效果并不理想。据新榜的数据显示,入驻两年半的时间里,周杰伦依然是快手最重要的流量密码。在快手全年播放量Top 100视频中, 周杰伦一人便占了9条。而这主要是依靠周杰伦自身的国民级影响力及高频互动,而非快手平台的运营赋能。

相比之下,虽然快手去年在成龙、黄子韬、时代少年团、硬糖少女等明星直播上颇费功夫,还举办了《声声如夏花》、“一千零一夜晚会”、“麦入夏天群星演唱会”等自制综艺,却都未掀起太大的水花。究其原因,对于快手而言,明星引流的效果严重依赖与老铁们的日常互动,而这对于大部分明星来说都不现实。快手主播丁老五就曾在直播中遗憾地表示:“成龙大哥的名气是最大的,可惜他不出来直播。”

相比之下,抖音已经找到了明星之外新的流量密码。去年疫情期间借全民健身之势捧红刘畊宏,后来又借新东方转型推火了董宇辉与东方甄选,看到马保国解禁,第一时间邀请他直播带货,可谓是“热点制造机”“流量放大器”。张大大在抖音的翻红,标志着明星网红化趋势正在加速,抖音成为一众明星重新出道的“秀场”。相比之下,快手上的明星与网红之间依然泾渭分明,尚未能打通两者之间的次元壁。

去年,重金砸下的两大IP——冬奥会和周杰伦,成为快手破圈的关键。今年不再有冬奥、世界杯这样的全民关注的体育赛事,快手在体育营销上的“破圈效应”恐怕将会减弱不少。而周杰伦这块金字招牌也正在走向“边际效应递减”,快手急需要找到新的破圈密码。

新榜数据显示,剔除快手小店、快手福利社等官方账号,去年快手有16个账号涨粉超过千万,不仅数量与2021年持平,出现的面孔也大多都是“老熟人”,比如三位辛巴家族的带货主播。去年抖音则有54个达人一年涨粉破千万,相比2021年增加了19个,其中有很多都是当年入驻的“新人黑马”。相比之下,快手的头部账号阵营似乎正在出现固化的趋势,新人出头正变得越来越难。

极速版地推无处不在快手的增长焦虑为何这么强?

2022年的年报显示,快手去年四季度的日活用户、月活用户都实现了两位数增长,互相关注用户对数更是同比增长63.4%,达到267亿对。这意味着快手的用户增长并没有稀释掉社区的增长,其社区依旧具备着足够的活力。

不过,从第三方数据QuestMobie来看,快手的用户增长更多是依靠极速版App的强劲拉动,快手主站的用户已经开始出现了见顶迹象。虽然四季度快手的营销费用占比实现了同比下降,但绝对值仍然处于增长态势,即使在降本增效的主旋律之下,快手依然没有放弃砸钱买用户的增长路径。

无论是微博、贴吧还是街头、教室,都能看到快手极速版无所不用其极的推广身影。在微博上,为了几块钱推广费,一些人会利用热点事件中网民的好奇心(比如狗头萝莉的照片)去诱骗用户下载快手极速版。在线下,快手地推已经不再是蹲点驻扎,而是骑着摩托车见人就问:快手极速版你用过吗?为了做好七日留存,地推人员还会在微信上每天提醒你刷视频打卡。在学校,不少学生不得不下载快手极速版,以便收看学校安排的课程、讲座。

如此执着于地推拉新,从侧面反映出抖音、视频号夹缝之中,身为“行业老三”的快手的增长焦虑——能否进一步突破用户规模瓶颈,将决定未来内容内循环与商业内循环能否持续。

今年,快手注定要面临更为严峻的用户增长压力,随着视频号用户时长的进一步增长,用户黏性的进一步提升,内容调性更为接近的快手将首当其冲,视频号商业生态的私域特性也是直接对标快手的“老铁经济”。

拼多多旗下的短视频业务“多多视频“DAU也于2023年初突破了1.5亿,成为增长最快的低调玩家。与快手极速版一样,拼多多采用的也是简单粗暴的现金奖励拉新方式,一年给予用户的补贴额就接近10亿元。为了抵御短视频平台的电商进击,多多视频未来还将会持续投入,将会与快手展开面对面的直接竞争。

快手亏损大幅收窄让投资者看到了扭亏为盈的曙光,但它今年可能要面临一场更为艰难的战役。

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