文|互联网那些事

窦骁何超莲的世纪婚礼最近风头无两，同时带火的还有婚礼上何超莲佩戴的32克拉的钻石王冠。

无论是顶奢豪门还是普通人家，见证婚礼的大多会有钻石。

虽然关于钻石和黄金两者利弊的争议颇高，但在大多数时候钻石都会打败黄金成为了年轻人的选择，因为很多新人都认为钻戒就和新房一样重要，已经达到了没有就不能结婚的程度。

戴尔比斯曾在营销中大言不惭的声称，只有纯天然的钻石才能代表纯洁无暇的爱情。

在市场供需端的变化外，相对于黄金，用户可能也更吃钻石这个更贵、更有面子的选择。

根据IDEX国际钻石交易平台的数据显示，2022年1月成品钻石价格指数大涨5.67%，超过了2021年12月份4.35%的涨幅，成为自2011年12月以来的最大单月涨幅纪录。

然而，在成品钻石价格指数大涨之后不久，市场风向开始逆转，黄金品类大爆发。

根据公开数据显示，2022年的淘宝天猫站内，整个黄金品类爆发1700%以上，90后人群占比达到50%。

同样的，在市场上钻石存在的另一个不足是，低线城市渗透率低。

根据世界珠宝协会数据显示，中国一线城市新婚女性钻石购买率为61%，三四线城市渗透率仅37%。显然，随着消费者对物品价值的觉醒，中国的珠宝消费都往黄金市场倾斜。

消费者也更加清醒的意识到，花大价钱购买被迫稀缺的宝石有点像交智商税，毕竟钻石更多是人工营造的一种稀缺。

如今回过头来看，随着“I DO”母公司恒信玺利的破产，周大福、周六福、周大生等黄金珠宝品牌的下沉，传统钻石价格可以涨很高，也可以跌很低，是一种不算保值的投资品。

一、钻石不再是年轻人结婚的标配？

人类社会的教训之一就是，天然的未必就是最珍贵的，但商人的广告词永远是最昂贵的。

据悉，戴尔比斯早期每年的广告费用支出就要将近2亿元，一年的营业额则是40亿美元，利润也有10亿美元。

当然，就连“I DO”、“DR”也同样通过大量的营销打出了名堂。

先是通过与明星深度绑定营销的“I DO”，从初创期周艳泓、韩红、罗中旭等明星捧场到植入《我愿意，I DO》、《失恋33天》、《何以笙箫默》等影视剧，最后甚至与王者荣耀IP以及《披荆斩棘的哥哥》轮番进行了合作。

而深谙营销之道的李厚霖，还将“I DO”植入到各路明星的周年纪念日中，似乎哪里有“爱情”的踪迹哪里就有“I DO”。

然而在营销上“满打满算”的“I DO”，实际上也随着众多明星的婚变新闻中受到反噬。

2022年11月份，在社交平台上，I Do钻戒就被曝深陷经营困境。

天眼查显示，I Do背后的恒信玺利被申请破产审查。

事实上，在近年来受到营销吞噬的珠宝品牌除了“I DO”，还有“男士一生只能定制一枚”、“一生只送一人”的“DR”。

2022年9月22日，珠宝品牌DR因微博话题#DR钻戒成本4000元卖1.5万#冲上热搜榜单，引发1.4万讨论次数和3.7亿阅读次数。

当天，#DR钻戒商业版图#、#DR钻戒靠真爱营销收割2000万年轻人#、#DR钻戒被曝800元可消除购买记录#等词条也持续引发网友热议，短时间内将DR钻戒的真爱营销策略与品牌溢价问题推向舆论高潮。

某种程度上来说，营销反噬只不过是导火索，其背后最根本的原因除了其产品成本低以外，人工钻石的出现才是逐渐侵蚀众多珠宝品牌份额的开始。

1960年，因为玻璃市场的需求，河南一家企业成功研发出了制造人工钻石的技术，人工钻石无论从外观，还是从内部的结构上与天然钻石并没有任何差别。

而珠宝市场上也因此出现了人工钻石。

根据调查显示，对大部分普通女性而言，在购买钻石上还是倾向于购买人工的。只有高薪的人群，才会去购买天然的。这也使钻石市场的80%被撬走。

值得注意的是，年轻消费风向在转变的同时，钻石价格也在不断下跌。

IDEX成品钻价格指数显示，2022年3月以来，钻石价格从高点一路下跌，2022年11月开始出现同比负增长，2023年春节月更是同比降幅近15%。

很显然，在珠宝品牌营销的频频翻车下，钻石不是稀有矿石的真相大多数人都已经知道。与其花高价买贬值的钻戒，不如买金戒指已经成为众多消费者一致的看法。

根据中国黄金协会发布的数据显示，在2021年上半年我国的黄金就已经卖出了500多吨，比去年同期增长了近半数以上。

而购买黄金的主要原因是来自于年轻人，根据《2021中国黄金珠宝消费调查白皮书》显示，中国黄金珠宝消费主力正朝着年轻化方向发展，超过七成的消费人群是25-35岁的年轻人。

就连2023年黄金的出库量也极其的高。根据上海黄金交易所的数据显示，2023年春节期间，黄金的出库量较近10年平均值高出12%，创下了5年内新高。

这也就意味着，当下年轻人的观点已经发生改变，钻石不再成为他们的必需品。相反，具有储备和投资等特殊属性的黄金，开始成为了越来越多消费者“理财”选择。

但值得注意的是，消费者转向黄金市场并不代表黄金的生意比珠宝更好做。

二、“金店”进军加盟的底层逻辑

一二线城市的珠宝市场早已饱和。

加之这几年，虽然电商渗透进各行各业，但因为黄金珠宝单价高、注重品质，依然是难以被线上化的生意。

而随时随地能够接触的门店，也是必要渠道，因为售卖的黄金珠宝是否是真的从来都是最关键的。

比方说，资深买金的中国大妈更乐意到店里试戴，黄金要看得见，摸得着，肉眼看得见的实物才是买金者所在乎的，这也正是黄金做成加盟的关键。

于是周大福、周六福等珠宝品牌为了低成本、快速占领下沉市场，不得不开放加盟。毕竟通过压缩成本的方式提高利润空间，一直都是各大企业盈利的重要方式。

通过新城镇计划和省代政策，周大福总门店数从3134家增至5902家，其中超半数门店位于三线及以下城市。

整个2022财年，周大福新店过半数位于下沉市场，三线、四线及其他城市的零售值占比已经达到36.8%。

根据周六福招股书显示，截至2021年12月31日，周六福拥有加盟店3694家、自营店70家，加盟店占比超过98%。

虽然周六福总门店远在周大福之下，但周六福的门店更多的是围绕在低线城市。更有意思的是，周六福的营收利润更多是聚焦在加盟商的服务费上。

2019年至2021年，周六福仅服务费这一项的毛利率分别为100.00%、99.33%、99.87%。而产品的销售毛利率则分别为24.30%、23.33%、12.60%。

然而，在近些年的大环境冲击下，与钻石相对比更低利润的黄金也没能做到独善其身。

根据周大福财报显示，截止9月30日止六个月，周大福毛利增加1.6%至10,962百万港元。经调整后的毛利率由去年同期的23.5%下跌至22.4%，主要由于批发业务以及黄金首饰及产品占比增加所致。

数据来源：周大福财报

而另一边，周六福的净利润增长也显得十分的乏力。

从目前公布的财报来看，周六福2021年总资产为20.32亿元，净资产为13.28亿元；近3年净利润分别为4.29亿元（2021年），3.86亿元（2020年），4.03亿元（2019年）。

换个角度来看，虽然当下周六福可以依靠加盟服务费来赚取高利润，但随着珠宝商的下沉，加盟服务费的天花板清晰可见。

更何况，黄金珠宝这类高价值，且步入成熟阶段的生意，还在依靠加盟来赚取大头收入，或者疯狂扩张，不仅对品牌发展不稳妥，而且也确实有些违反常识。

不过在反常识的背后，还有另外一个非常识：随着年轻人“报复性”买金，珠宝商能赚的钱却越来越少。

三、消费者热捧，生意却并不好做

最近一年，攒金豆豆开始在年轻人之间风靡，这些仅有一克重，豆豆式样的小黄金很快吸引了年轻人的目光，成为年轻人作为投资的一种方式。

不过，虽然年轻人更偏向于黄金，甚至致力于以攒小金豆来攒钱，但对于低利润的黄金来说，珠宝商能赚多钱也并不多。

比起钻石镶嵌类珠宝动辄60%、70%的毛利率，黄金首饰的毛利率仅在10%-20%，金条、金豆这样的珠宝，更是“高流量、低毛利”产品。

根据各珠宝品牌的财报可知，2022年前三季度，老凤祥的营收是535.34亿，净利润是13.56亿，净利润率只有2.53%；2022年前三季度，中国黄金的营收是356.9亿元，净利润6.14亿元，净利率只有1.72%；2022年前三季度，潮宏基营收33.8亿元，净利润2.35亿元，净利润率6.95%。

对比多家金店的营收可以明显地看出，整体利润率都并不高。

而金店的利润率之所以比较低，其实最主要的原因在于市场竞争比较激烈。

说到这，或许会有观点认为，每克黄金加工费为珠宝品牌带来的收益也并不低。事实上，在众多珠宝品牌争相下沉的氛围下，县城的珠宝首饰店远不止是一家，一天卖不了几克已经是常有的现象。

为此，加工费的确是一笔不菲的收入，但大多数年轻消费者更多的是攒小金豆，并不存在加工费。

况且，实体店投入成本之高也是客观存在的。

一柜台的黄金如果换成钱，放银行利息也不低了，所以利润率很低是真实存在的。更重要的是，在金价波动透明的情况下，各大金店为了获取更多的客户都是不断压价也大有可能。

基于此，也就不难以理解疯狂“开发”加盟的周大福，以及通过加盟服务费赚钱的周六福。

图片来源：黑猫投诉

还没完，利润增长乏力也有服务水准以及产品质量带来的影响。

截止今年4月，在黑猫投诉平台上，周大福收到的投诉就高达1460条，投诉内容大多为产品退换纠纷以及产品质量问题，投诉门店多来自于二线以下城市甚至县城。

但这仅仅是周大福的投诉量，还未包括周六福、周大生、周生生等珠宝品牌。

也正是这些质量被消费者诟病，且没有太多新故事的珠宝品牌，开始高举下沉的旗帜。

然而以某种角度来说，“晚年”掀起了金店下沉浪潮的珠宝品牌，又该如何抵达价格战呢？

参考：

36氪财经：这届年轻人结婚不爱钻石了

爱范儿：人造钻石更便宜了，但钻石已经不是年轻人的必需品

财经纵谈：83年的“骗局”还是被揭开？年进口额达383亿，已洗脑多数年轻人

疯狂的Marketing：黄金生意的尽头，是蜜雪冰城？

黑犬财经：从10万降到270元？I Do钻戒或面临破产？钻石为何会败给河南制造