文｜读懂财经

近日，Sportspro报道，苹果正准备竞标英超联赛的版权。而在今年2月份，苹果刚刚直播MLS。苹果开始涉足体育赛事，是海外体育版权竞争加剧的信号。

曾经大多数海外流媒体并不想进军体育赛事，Netflix曾直言，“不会将精力投入到体育直播上。”但近些年来，海外流媒体对体育直播的态度有了一个大转弯，亚马逊、迪士尼、谷歌、苹果等巨头都开始加大对体育赛事的投入，并且开始在顶级赛事争夺上直接碰面。本次苹果购买英超版权的最大流媒体对手正是亚马逊。

竞争升级，版权价格水涨超高。如苹果买下的MLS版权，年均版权费用与上一版权周期相比翻了一倍有余。那么，海外版权争夺是如何升温的呢？

本文持有以下核心观点：

1、海外流媒体内卷，迫使平台加大体育版权投入。奈飞在流媒体的统治地位开始松动，迪士尼旗下流媒体平台合计用户已超奈飞。流媒体竞争日趋激烈的情况下，平台需要体育版权进行拉新或留住用户。

2、美国主流赛事版权周期长达6-14年。如今，新周期的版权竞购陆续开始。在新版权的利益分配中，流媒体拿到的赛事资源有所提升。赛事会进行版权权益的拆分，以往都是电视台独家享有最佳赛事资源，如今流媒体也拿到了独播优质赛事的权益。

3、版权的巨额投入与不匹配的投入产出比，导致平台亏损的现象时有发生。但ESPN一直保持着稳定的盈利状态。从ESPN的成功经验看，极长的版权运营周期以及极强的运营能力是平台实现良性运营的基础。

/ 01 / 北美体育版权一片红海

与国内互联网公司早在2015年前后就掀起了体育版权大战不同。大部分海外流媒体此前对体育赛事版权介入保持着谨慎态度，流媒体在很长一段时间内也基本没有美国本土的重大赛事版权。Netflix也曾经直接表态，不会将精力投入到体育直播上。

但近期以来，海外科技巨头对体育版权的竞争开始变得激烈起来。

近一年以来，苹果、奈飞都首次参与了体育版权的争夺。如苹果买下MLS版权，奈飞也“出尔反尔”在去年年底参与了F1版权的竞购。而且从巨头的业务举措看，进军体育版权不是试水，而是下定决心做持续投入，苹果继今年2月首次直播MLS后，陆续准备竞购英超、NBA等头部赛事版权。

不仅参与者增加，苹果、亚马逊、谷歌等在头部赛事中直接竞争的情况越来越常见。在NBA下一周期版权的竞购中，谷歌、苹果和亚马逊等科技巨头都在竞价队伍中。苹果被曝出参与英超版权竞购后，最大的流媒体对手就是亚马逊。

流媒体竞争加剧，导致海外体育版权价格大幅走高。《每日邮报》报道，许多英超利益相关者认为目前的转播价格被低估，希望美国科技公司能推高版权价格。在已完成的交易中，版权价格也已经水涨船高，亚马逊花了约130亿美元买下了NFL未来11年“周四夜赛”的独家转播版权，与上一版权周期相比上涨约32%。另一边，苹果斥资25亿美元买下MLS未来10年的转播版权，年均转播版权费用与上一版权周期相比翻了一倍有余。

版权战争的激烈，甚至影响到了巨头的盈利能力。2022年，亚马逊出现净利润不达预期的情况，外界普遍认为成本高昂的体育版权投资是亚马逊利润不佳的主要原因之一。

那么，为什么海外互联网公司出现了版权大战呢？

/ 02 / 海外流媒体内卷的必然选择

在此前相当长时间里，海外流媒体一直保持着奈飞一家独大的竞争格局。但随着迪士尼、HBO等传统内容商涉足流媒体行业以及苹果、亚马逊的持续投入，流媒体的竞争已经一片红海。

就拿流媒体龙头奈飞来说，其用户数据已经出现负增长。2022年二季度，奈飞订阅用户为2.207亿，相比第一季度的2.216亿流失约97万用户。而同期Disney+全球订阅用户1.521亿，同比增长31%。

如果加上Hulu等迪士尼旗下其它流媒体平台，迪士尼平台合计用户2.211亿超过奈飞。在竞争不断加剧的情况下，Netflix已在30多个国家下调订阅价格，亚马逊也开始计划推出“低价版”Prime会员。

除了价格竞争，体育版权对各个流媒体参与者都有至关重要的作用。苹果TV+自2019年推出后至今，订阅用户数量仅在2500万左右，与头部平台差距较大。而体育版权能为处于追赶者位置的平台带来很好的拉新效果。

Prime首次独家转播NFL“周四夜赛”后，平台体育负责人杰伊·玛琳（Jay Marine）在内部通信中透露，这场比赛带来的会员增长胜过以往任何活动，而且实际观赛人数“超出预期”。

而迪士尼+、奈飞等用户数量领先的平台，也需要通过体育版权留住用户。一旦在版权争夺战中失利，头部平台很有可能出现用户流失的情况。2022年，迪士尼在印度板球超级联赛版权的竞标中失利。研究公司Media Partners Asia的执行董事Vivek Couto对此表示，竞标失利意味着，迪士尼会失去多达2000万名Disney+用户，到2024年Disney+全球用户数量很难达到2.6亿的目标。

此时也是流媒体抢夺体育版权的最佳窗口。纵观北美体育的版权市场，电视台与赛事联盟为了版权变现商业化的可持续性，两者签订长期合作，NFL、NBA、NHL、MLB、NCAA等在美国本土的版权周期长达6-14年。

2021年之后，上述头部赛事的版权陆续到期，流媒体也开始竞购本土头部赛事版权。在新一轮赛事版权竞购中，流媒体购买的版权价值也在提升。

为了版权收益价值最大化，北美赛事会将版权分割成诸多权益。在上一轮版权周期中，重点赛事以及更佳的观赛时间赛事，会优先出售给有线电视，流媒体拿到直播赛事资源的质量不高。

以NFL为例，NFL共有五个时段比赛。按日期（美国时间）可以分为周一、周四、周日进行，按时间可以分为「日赛」和「夜赛」，周一、周四和周日各有一场夜赛。美国三大公共电视台CBS、NBC和FOX基本垄断了周末直播。而剩下的周四夜赛，亚马逊也只能与FOX和共同持有。但新版权周期中，流媒体的地位正在提升。在最新的NFL版权权益中，亚马逊成为了周四夜赛的垄断者，将为用户独家直播相关场次。

流媒体拿到的赛事资源变高，除了平台开始加大投入力度，也与有线电视式微有关。2022年，尼尔森公司统计了7月的美国电视频道和流媒体频道的总收视率，流媒体频道占比达34.8%，首度超越有线电视（34.4%）。在此背景下，赛事必须要注重流媒体的影响力，使流媒体能拿到较好的赛事资源。

随着海外流媒体在版权上的竞争升级，它们会遇到天价版权的亏损难题吗？

/ 03 / 流媒体可以偷师ESPN

回顾体育版权的竞争，巨额投入与不匹配的投入产出比，导致平台巨额亏损的现象屡见不鲜。脸书体育媒体和联盟合作总监罗布·肖就直言，赛事内容对社交媒体平台来说是赔钱赚吆喝。

那么，海外流媒体巨头应该如何避免重蹈覆辙吗？ESPN的发展路径值得参考。ESPN曾经历6年亏损，在1985年首次盈利后，公司保持盈利至今，并成长为美国最大的体育平台。

从ESPN的成功看，极长的版权运营周期以及极强的运营能力，是平台实现良性盈利的基础。

从过去看，ESPN版权一般以长期合同为主，跨度一般为5-10年。较长的版权周期，一方面可以让版权方有足够的时间培育市场，以实现流量、广告、会员等收入的最大化，使平台形成较为稳定的变现模式。另一方面，ESPN通过长期合约锁定主要赛事，尽管版权整体价格增长较多，但是实际年化涨幅较为温和，成本可控。

在长版权期限的基础上，版权运营能力也是平台实现盈利的关键要素。ESPN版权运营的特点是精细化，在竞购顶级版权之外，ESPN会以市场为导向购买投入产出比更大的赛事版权，其在进行交易前，会通过调研部以及联合尼尔森等咨询公司，对赛事进行调研，在观众数量和各种分类调查信息的基础上，预测哪些赛事交易会带来更大回报，从而选到最具市场价值的赛事版权资源。

为进一步扩大影响力，ESPN还自办体育赛事，其开辟了自行车特技、滑雪板竞速等众多体育节目。自有赛事不仅形成了独有的赛事版权，还可在体育赛事稀缺时作为补充资源。而这些赛事、自制内容也开辟了更多广告位，并且哪怕不是世界杯级别的头部赛事，广告主仍然愿意为平台的体育氛围和精准的受众而买单。

回顾当下海外流媒体的发展，苹果、亚马逊、谷歌均已长约锁定版权。如苹果与MLS签订了10年版权，亚马逊敲定了NFL的11年版权。长约锁定版权构成了良性发展的基础，但海外流媒体现在仍处于发力竞购全球顶级版权的阶段上，其版权运营能力仍需要后续观察。

固然，流媒体与ESPN在竞争强度以及平台定位上都存在或多或少的区别。但以往ESPN的成功经验仍值得海外流媒体躬身参考。