文|迈点
“尽管中国旅游市场仍处于阴霾之中，但凭借我们在低线城市的优势、多元化的流量来源及卓越的创新能力，我们得以快速复苏，继续领先同业”。董事长吴志祥的这段话，已经连续第三年出现在同程旅行的年报中。
同程旅行(HK:00780)经营业绩的逆势上扬，把自己推上了OTA江湖的“风口浪尖”，各种赞美之词也是接踵而至。不过，在光鲜业绩的背后，同程旅行却有着自己的焦虑与野心。
业绩：尽享下沉市场红利，但并非唯一
正如吴志祥所言，过往三年，同程旅行的经营业绩的确远超竞争对手。
2020年，同程旅行实现营收59.33亿元，同比下降19.75%，而携程、途牛降幅则分别达到48.69%和80.26%。尤为重要的是，当多数OTA企业年内均出现不同程度的亏损时，同程旅行却连续四个季度实现盈利，全年实现经调整净利润9.54亿元。
2021年，是同程旅行最为高光的一年——实现营收75.38亿元，恢复至2019年的102%;经调整净利润达到13.08亿元，恢复至2019年的85%。与之形成鲜明对比的，则是携程、途牛的营业收入仅恢复至2019年的54.87%和18.68%。
当年，同程旅行的平均月活用户达到2.57亿人，较2020年和2019年分别增长34.22%和25.19%;年付费用户达到1.99亿人，较2020年和2019年分别增长28.16%和30.51%。两项数据均创历史新高。
2022年，同程旅行的经营业绩虽然较2021年有所下降，但整体表现依旧可圈可点。营收方面，同比下滑12.64%至65.85亿元，经调整净利润同比下降50.59%至6.46亿元。要知道，这一年的旅游市场，是极为严酷的，年初“人心惶惶”，年末又“万人空巷”。携程和途牛的经营业绩，或许更具有代表性：前者的营收仅为2019年的58.19%，后者的营收更是只有2019年的8.07%。
反映到资本市场中，同程旅行的股价也于2021年5月创造了21.35港元/股的历史新高，总市值接近480亿港元。虽然2022年初因寒冬加剧导致股价一路下跌至最低9港元/股，但在业绩的支撑下，同程旅行的股价也很快迎来了反弹，最高涨至20.40港元/股，距离前高仅差4.45%。
“截止2022年12月31日，居住在中国非一线城市的注册用户占我们注册用户总数约86.5%;2022年，微信平台新付费用户中约60.3%来自中国的三线或以下城市。”下沉市场，的确已经成为了同程旅行经营业绩的核心驱动力。
据Fastdata数据显示，目前下沉市场的在线旅游渗透率仅为20%左右，低于高线城市的46%;在线旅游APP安装覆盖率2020年仅为18%，当年超过70%的新增OTA用户来自下沉市场。“口罩成为低线城市在线出行线上化率提升的重要催化剂”，招商证券在研报中指出，低线城市酒店连锁化率提升，以及除机票外的汽车等票务的线上预订习惯养成，使得低线线上化率跃迁式提升。
不过，下沉市场并非同程旅行一家独大，本地生活巨头美团同样取得了可观的业绩增长，其也将成为同程旅行未来几年重要的竞争对手。美团财报显示，2019年到店、酒店及旅游业务收入为223亿元，至2021年已经达到325亿元，复合增速达到13.38%。“我们加强对全国低线城市的渗透，扩大覆盖范围，帮助加快服务欠发达市场的数字化转型”——下沉市场同样已经成为美团的战略重心之一。
焦虑：用户使用的是微信，而非同程
同程旅行在下沉市场的优势毋庸置疑，经营业绩已经体现的淋漓尽致。不过，吴志祥口中的“多元化的流量来源”，似乎有些欲盖弥彰。
“于2022年，我们约80%的平均月活跃用户来自微信小程序。我们持续探索腾讯生态系统内的各种场景，以更好的与用户互动并提高我们的品牌知名度。我们与QQ浏览器合作，并获得可将用户引导至我们小程序的入口......”
显然，同程旅行光鲜业绩的背后，离不开腾讯的流量支持。2014年，同程旅行正式成为微信钱包“火车票机票”入口的唯一运营商，2018年并入同程的艺龙，则在2016年成为微信钱包“酒店”入口的唯一运营商。
数据显示，微信2022年的月活跃用户已达到13.13亿人(含WeChat)，被誉为“第一国民APP”。与此同时，我国下沉市场人口规模接近10亿，过去几年间手机普及率已突破90部/百人。
在腾讯的流量扶持下，同程旅行的经营业绩也开始扶摇直上。2018-2021年，同程旅行的营业收入由52.56亿元提升至75.38亿元，在行业不景气的背景下，复合增速依然达到9.43%。期间，平均月活跃用户由1.75亿人提升至2.57亿人，年付费用户由1.13亿人提升至1.99亿人。
客观的讲，同程旅行在下沉市场的成功，更多受益于微信的流量优势。尤其是在互联网流量红利已经消失殆尽的背景下，获客成本已经成为市场竞争的核心。旅游产品低频高额的特性，意味着若想形成获客成本优势，必须通过高频的互联网产品引流。放眼当前的移动互联网市场，也仅有腾讯、美团等少数企业具备这样的优势。
腾讯赋予同程旅行的获客成本优势，数据体现的更为直观。根据中信证券的测算，2019年同程旅行的获客成本为10.6元，较携程的32.6元低67.48%。值得注意的是，美团的获客成本仅为4.7元，较同程旅行还要低44.34%。
其实，对于腾讯流量的依赖，同程旅行也颇为焦虑。在其招股说明书中，“与腾讯关系的变差可能对我们的业务及增长前景，尤其就我们腾讯旗下平台，造成重大不利影响”被列为重要的风险项之一。
虽然同程旅行在招股书中认为“并不会严重依赖腾讯集团”，并指出双方是“互惠互利关系”，但此时在屏幕前的你们，可以扪心自问，如果微信的“火车票机票”、“酒店”入口换成了其它运营商，你们会去下载同程旅行的APP而抛弃微信吗?
就像之前闹得沸沸扬扬的“歌尔事件”，没有哪个苹果用户会因为产品不是歌尔股份生产的，而抛弃苹果。甚至于，多数用户对此并不关心，他们需要的只是苹果的产品。同理，对于微信用户而言，微信只是一个工具，买票订酒店更多是出于操作习惯以及安全性。
况且，同程旅行之所以能够享受到腾讯的流量红利，完全在于腾讯的开放战略，即将“半条命”交给合作伙伴，通过合作伙伴实现流量分发。但随着反垄断力度的不断加强，未来腾讯的流量池有可能逐步市场化，甚至于像阿里的微信小程序也可以通过购买流量来获得更多的交易机会。
似乎，同程旅行与腾讯之间的合作关系，并不稳固。虽然同程旅行对此三缄其口，但“身体”却很诚实。近些年来，同程旅行加大了对于品牌力的塑造，例如赞助职业电竞比赛以及多部热门网络剧集和电影，并在各种旅行场景中投放线下广告。
野心：以产业互联网提升话语权，不只业绩
不过，产业互联网时代的到来，或将成为同程旅行缓解焦虑的“灵丹妙药”。
“我们持续提升技术能力，从在线旅游平台转型为智能出行管家，旨在获得更高的效率并为旅游业的数字化建设作出贡献。”相比于抢占C位的下沉市场，这一段关于数字化的表述，在同程旅行2022年报中并不起眼。但寥寥数语，同程旅行的野心却体现的淋漓尽致，因为数字化转型的终极目标，是产业互联网。
按照艾瑞咨询的定义，产业互联网是互联网从消费端向产业端渗透的过程，是在大数据、云计算、人工智能等新一代技术渗透传统产业链各环节并进行改造重塑的基础上，将生产流程有效打通，建立供给侧与需求侧的相互联结，实现生产的快速响应与协同。
早在2018年，腾讯便提出了“扎根消费互联网，拥抱产业互联网”的新战略，并将自身定位为“数字化助手”、“生态共建者”。马化腾曾经在公开信中直言不讳的指出，移动互联网的上半场已经接近尾声，下半场的序幕正咋拉开，而其主战场正在从消费互联网向产业互联网转移。
可以看出，腾讯于2010年提出“开放战略”的真实目的，旨在布局产业互联网。虽然腾讯坐拥国内最大的C端用户平台以及强大的技术研发实力，但在各个垂直领域的纵深依然有限。而产业互联网具有显著的进入门槛，且更加侧重价值驱动和增值服务，需要整合产业链上下游的各个主体，对于企业的“industry know-how”具有极高的要求。因此，腾讯若想在“互联网的下半场”分得一杯羹，必须与合作伙伴高度协同。
对于旅游行业而言，供给侧的复杂性无需多言，“食住行游购娱”六大要素所涉及的主体众多且极为分散，需求也千差万别，整合难度可想而知。同程旅行虽然在OTA市场中并非龙头，但其在成立初期以B2B业务起家，后切入C端，兼具B端和C端属性，具备极强的供应链管理能力。
根据同程旅行2022年报披露的数据，目前其线上平台可提供9,200多条国内航线、约250万家酒店及非标住宿选择、约40万条汽车路线、810多条渡轮线路及约8,000个国内旅游景点的门票服务。
显然，同程旅行对于腾讯而言具有极为显著的战略价值，这也是其能够持续获得腾讯流量支持的关键原因。而且，腾讯的流量几乎等于“白送”，根据同程旅行2021年报披露的数据，当年支付给腾讯的流量服务费仅为1.59亿元。
另一方面，同程旅行若想巩固与腾讯之间的合作，也必须在产业互联网的业务拓展上，拿出切实的成绩。过去三年，同程旅行针对单体、中小型连锁酒店及非标住宿业主研发了SaaS解决方案，提高了其运营效率和盈利潜力;与此同时，同程旅行还与全国各地机场建立了战略合作伙伴关系，并联合旅游局及旅游景区，推进其数字化进程。
结语
当然，不止腾讯和同程旅行，多家互联网巨头同样将战略重心像产业互联网倾斜，这或许将成为同程旅行新的焦虑。
阿里早在2015年便将产业互联网视作未来的增长引擎。具体到旅游行业，2016年阿里宣布将旗下旅行品牌“阿里旅行”升级为全新品牌“飞猪”，随后宣布成立“新旅行联盟”，旨在联合全球旅行服务商、各国旅游局以及阿里生态伙伴等优质生产要素，以消费者为中心，互通互享，共生共建，构建全链路连接的行业新生态。
飞猪总裁庄卓然在一次行业峰会上表示，旅游业的数字化意味着企业能利用数字技术的力量，更好的针对消费者需求在供给侧做出创新。同时有机会让每个主体真正建立起数字化的生产力，建立更坚韧的信任关系，更好的分享数字经济的发展价值。
同程旅行在下沉市场的主要竞争对手美团同样在悄然布局产业互联网。在其2021年报中，董事长王兴表示“我们致力于促进各行业的数字化转型，并在此过程中更注重创造长期价值以及履行社会责任。我们巩固低星酒店领域的竞争优势，将线下用户引流至线上平台，助力更多酒店商户数字化营运”。
对于当下的同程旅行而言，建立在腾讯流量之上的“城堡”，始终是空中楼阁。若想摆脱对于腾讯的流量依赖，实现“自主可控”，也不现实。唯一的路径，就是参与“地基”的建设，实现与腾讯的深度绑定。当然，作为一家在OTA“战国时代”脱颖而出的企业，擅打硬仗的同程旅行并不惧怕竞争。