一年前的3月31日，贵州茅台数字营销APP——i茅台试运行上线第一天，229万人参与申购。到今天，i茅台注册用户已超3700万人，平均日活超过496万人，这意味着消费者们日常进行申购，甚至已经养成了习惯。
2023年3月30日晚，贵州茅台发布2022年财报，其中i茅台实现酒类营收118.82亿元，而这还仅仅只是上线前9个月的数据。据财报显示，期内贵州茅台实现营业总收入1275.5亿元，同比增长16.5%；实现净利润627.16亿元，同比增长19.55%。
贵州茅台有这样的成绩来自于内部向上生长的动力，回看过去这一年会发现，茅台在白酒行业实现了多个纬度的跨越：
再度成为白酒行业首个千亿级酒类大单品；
开拓千元大单品，打造了酱香酒千元级标杆产品；
推出了白酒行业现象级APP，掀起数字化营销浪潮；
……
然而千亿茅台正站在新的起点，直面整个白酒行业面临的挑战。幸运的是，通过财报可以看到，贵州茅台正在做出规划。
贵州茅台内生力量之变：从版块增长到齐头并进
作为白酒行业的老大哥，贵州茅台的业绩增长却不“老”。根据国家统计局数据显示，2022年全国规模以上白酒企业实现销售收入6626.45亿元，同比增长9.64%。以此计算，贵州茅台一家为整个行业贡献了近2成的营收，且营收增速远高于行业增速。
很难仅从某一个方面来解释贵州茅台这一次的增长，2022年贵州茅台的增长呈现出全面开花的特征。
这一年，茅台酒营收达1078.34亿元，同比增长达到15.37%，远高于去年同期，成为行业第一个千亿级酒类大单品；而酱香系列酒则保持了以往的高速增长，实现了159.39亿元营收，同比增长26.55%，增速与前一年相当。茅台酱香系列酒的行业地位，无异于再造一家酒企，毕竟整个白酒行业能实现百亿营收的酒企仅12家。
如果不是新品茅台1935受限于基酒产能和生产、包装资源，导致四季度配额有限，酱香系列酒营收的增长还有望大幅提速。这从销量中可见一斑，2022年酱香系列酒销量为3.03万吨，同比增长0.32%，但在茅台1935的推动之下，酱香系列酒的毛利率增长了3.53%。
贵州茅台去年的另一大动作——i茅台的上线，则直接推动了直销渠道的营收。2022年，贵州茅台直销营收493.79亿元，和前一年相比翻了一倍，使得直销收入在总营收中占比达到四成。在这种势头之下，茅台的国际市场也不甘落后，正在找回搁浅三年前的态势，营收增速达到了61.91%。如果要给贵州茅台的2022年做一个总结，那就是在外部大环境局势不定的情况下，茅台通过变革实现了多线发展。
茅台老店焕新：隐藏的市场化红利正在释放
全面的发展结构让茅台的多个方面都可以拎出来独挡一面。随着i茅台的出现和茅台产品线的完善，大众猛然发现茅台早已走出一条新路。国元证券(6.76 +0.30%,诊股)在研报中表示：“茅台的分配体系一直在市场化改革中，其红利正以一种确定性更高的方式释放。”
承载这一切的正是i茅台这个平台，最初其以茅台文化的传播者、产品到商品全链条的链接者、数字化营销的践行者、渠道的协同者这四个身份出现在大众视野。
截至3月19日，i茅台累计销售额202.5亿元，这意味着在过去的3个月时间里i茅台营收达80亿元。按这样的发展趋势，茅台将很快实现批发渠道与直销渠道两条腿均衡前进。
线上渠道主动求变，线下渠道同样焕然一新。2022年，贵州茅台对旗下经销商门店、直营店进行了第三代店面升级，融入了大量的科技元素与文化元素，这将为贵州茅台提供更具体验感和全面的线下服务。数据显示，i茅台的线上申购范围已经覆盖全国31个省级行政区，提供线下取货服务的门店达1900家。贵州茅台在财报中对2023年的规划这样写道：“公司将持续做优服务，切实做到服务标准化，诉求处理快捷化。”
茅台求解白酒行业难题：树立酒业价值体系
如果说内部的变革带来了茅台过去一年的高速发展，那么茅台的未来则需要向外部延伸，这又回到了白酒行业普遍面临的问题：年轻化、国际化。市场普遍形成的共识是：酒类消费者逐渐从“价格敏感”向“价值敏感”倾斜，相应地也更为看重品牌背后的文化属性。
茅台可以说是白酒行业里文化体系相对完善的企业，也是对传统文化研究颇深的白酒企业。2022年，茅台开展了茅台文化“九大系列”建设，持续做深“二十四节气”文章，办好春分论坛、清明感恩、谷雨人才日等文化活动，打造别具特色的二十四节气文化名片。在巽风数字世界，二十四节气茅台酒已经上线，通过“数融结合”让消费者沉浸式体验茅台酒酿造文化与传统节气文化。
在传统文化的内核之下，茅台在呈现形式上做了大量的创新。比如针对年轻人市场开发了茅台冰淇淋。贵州茅台在财报中表示将“深耕茅台冰淇淋经典款，加大新品研发力度，丰富产品口味多样性，创新开发年轻人喜爱的产品，进一步拓宽产品带。”
3月29日，茅台在重庆全球首发了茅台冰淇淋&茅台雪泥新品3款，该消息一度冲上微博热搜。与此前不一样的是，新品采用茅台酒瓶形状包装，塑造了冰品领域的“茅台酒”形象，打造了视觉感官上的“茅台”标签，这种茅台元素也将潜移默化地培育年轻人市场。
与年轻化市场不一样的是，国际市场走的是另一种形式的文化道路。去年，茅台分别从工艺、历史、环境三个方面拍摄海外宣传片进行品牌表达。此外，在茅台镇举办的首届茅台品藏家联谊活动，则试图通过建立收藏标准、探寻中国老酒故事，在品饮与收藏方面向国际市场看齐。2022年，在与国际市场沟通不顺畅的情况下，贵州茅台依然在国际市场实现了42.40亿元营收，同比增长61.91%，与此同时，过去几年保持稳定的海外经销商体系也出现了新增。尽管年轻市场与海外市场的营收，在庞大的茅台体系面前依然只是沧海一粟，但在茅台的布局之下，变化已然产生。
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