2022年年底，随着疫情管控全面放开，药品零售市场迎来一波增长机会。近日，中康CMH的数据显示，2022年Q4全国零售药店销售规模同比去年上涨29%，由此带动全年增速高达10.2%，快于全年3.0%的GDP增速。

相比之下，县域市场零售药店全品类规模2022年Q4达553亿元，增速32.0%比全国高出3个百分点，全年增速12.3%，高出全国2.1个百分点。

对于县域市场的优异表现背后原因，日前，在2023西鼎会上，中康科技商用大数据事业部高级研究总监李鸿健指出，一方面来源于政策与经济双方面的赋能作用，也与其相较于城市市场有着独特性息息相关。

据了解，政策层面，近年来相继出台的多个政策，加码将医疗资源向县域地区倾注。其中，《“十三五”卫生与健康规划》提出到2020年，“大病不出县”的目标将基本实现；《医疗联合体管理办法（试行）》要求，实现优质医疗资源下沉和区域内资源共享；此外，《中共中央国务院关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》要求，推进医疗卫生资源县域统筹，加强乡村两级医疗卫生、医疗保障服务能力建设。

而经济层面，由于下沉市场消费能力不断提升，县域和城市的医疗保健消费支出差距进一步缩小。数据显示，2022年，县域居民人均医疗保健消费支出1600元，同比增长3%，相比于城市居民人均支出2500元的同比增速-2%，市场潜力更为可观。

与城市市场相比，县域市场一老一少的人口结构特点更加明显，即整体迈入老龄化社会，同时婴幼儿人口占比较城市更高。这也给药品零售市场带来了更为显著的市场特点。

图片来源：西鼎会现场

例如，在全国市场背景下，2022年县域TOP 15品类-市场规模占比排行榜上，感冒用药/清热类、维矿补充剂、止咳祛痰类作为儿童用药高应用场景品类占据较高市场份额，分别排在第一、第二、第八位，占比分别为3.0%、2.4%、1.4%。而心脑血管疾病、高血压用药等主要针对高龄群体的慢病品类分别排在第三、第六位，占比为2.3%、1.9%。

此外，经过多年的医药电商的耕耘发展，加之去年《药品网络销售监督管理办法》的出台为行业树立规则，药品全域零售时代已然到来，在下沉市场亦有所体现。

于县域市场而言，2022年其线下药店场全年订单增速4%，订单量占全国21%；全年销售量增速5%，高于全国的4%；线下零售药店数量比2021年同比增加7%。

其中，在O2O渠道上，区县市场增长迸发活力，为全国O2O市场进一步增长提供动力。美团买药数据显示，2022年县域市场全年购药人数增长高达80%，全年销售额同比增长100%，其中处方药的销售额增长超过200%，O2O渠道合作药店数量同比增长30%。

此外，B2C的渠道下沉亦催生县域消费活力，县乡消费潜力加速释放。京东健康数据显示，在县域市场中，2022全年通过B2C渠道购药的总体人数增加60%，其中老年人增加53%，高于全国的50%。另外，B2C渠道2022县域市场全年销售额同比增长46%，其中12月的增速超过210%；全年处方药销售额增速为39%，儿药在县域市场的销售额增速为78%。

针对县域市场的特点，中康CMH数据显示，从城县结构拆分来看，县域药店市场2022年增长速度高于全国，驱动全国增长。当前，县域占全国约48%门店，规模约占三分之一，市场增长空间将进一步释放。

而从下沉市场分区域的结构来看，县域发展水平差异大，百强县域实力突出，抓住头部区域聚焦资源投入，定点突破是关键。同时，县域零售市场存在单店服务人数更多、服务范围更广的特点，在可见的未来，消费潜力将进一步释放。未来，精细化运营将成为县域零售药店增长的核心课题。