文|龚进辉

电商江湖永远不缺乏竞争，大大小小的战役不计其数。只不过活跃在台面上的玩家几经更迭，有人遗憾离场，有人入场厮杀，只为分得一杯羹。回头来看，2016年无疑是电商变局的关键年份，虽然2016年不是改变电商格局的一年，但冥冥中撒下了重塑电商格局的种子，新一轮变革的大幕由此拉开。

2016年的电商行业，由阿里、京东两大巨头强势主导，看似固若金汤的市场格局，实则暗流涌动。那些在当时看似不起眼的变化，在时间的催化下，不断积蓄、酝酿能量。如今，这些细微的改变已成为搅动行业板块的重要力量，带来更多可能。

我总结，2016年电商行业主要发生3件影响深远的大事：

一、阿里财年GMV突破3万亿

2016年3月，阿里赶在2016财年（截至2016年3月31日）的尾声，宣布全年GMV突破3万亿元大关。阿里掌门人张勇表示，对于阿里而言，3万亿只是一个新的起点。未来，阿里将继续走向农村，并引入更多海外商家满足中国消费升级的需求，推动更多国产品牌走向世界，打开全球市场。

不难看出，在达到3万亿这一全新高度之后，面对消费升级和下沉市场这两条路，阿里选择了前者。据晚点LatePost报道，当时张勇在内部称，阿里要进一步巩固和扩大地位，最重要的是抓住一线城市用户的口碑和体验。而彼时，拼多多刚诞生1年，下沉市场是一块待开垦的价值洼地，行业老大阿里的缺位，使它有机会快速占领这片市场空白，势力范围从五环外辐射至五环内，不断越级壮大。

二、淘宝直播抢先试水直播电商

2016年，“千播大战”愈演愈烈，不少玩家开始探索直播与电商的结合，直播电商由此萌芽。同样是在2016年3月，淘宝、蘑菇街前后脚抢先试水直播电商。其中，后者起了个大早赶了个晚集，并未溅起多大水花，反倒是前者成为直播电商的佼佼者，2019年9月-2020年9月GMV突破3000亿元，强势引领直播电商的发展浪潮。

从2020年初开始的3年疫情，正是直播电商大放异彩的3年，不仅吸引抖音、快手等后起之秀大力布局，提前踩中风口的淘宝直播也继续做大做强，2021财年（截至2021年3月31日）GMV超过5000亿元。据我观察，直播电商作为一种新型营销方式，不仅是明星、主播不可或缺的变现手段，也成为电商平台极力想拓展的增量空间，俨然是电商行业的新标配。

三、关键变量来了：抖音诞生

2016年9月，抖音正式上线。上线初期，抖音是一款纯粹的短视频应用，与电商无关，但把时间拉长，它与电商的交集越来越多。从2019年下半年开始，抖音开始布局电商业务，一开始主要为阿里、京东等第三方平台电商导流，但双方蜜月期并未持续太久便生变。

整个2020年，抖音在电商领域动作频频。4月签约头部网红罗永浩；6月正式成立电商一级部门，把电商明确视为字节跳动的战略级业务；8月宣布将从10月9日起关闭直播间的电商外链，第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车。在我看来，抖音切断直播外链，代表其想要打造电商闭环的野心终于显露。

此后，抖音电商大力发展搜索（直播电商）和商城（货架电商）两大场景，不仅扶持疯狂小杨哥、交个朋友等头部主播，还为商城开辟首页一级入口，发展势头势如破竹，2020年GMV 超过5000亿元，2022年GMV更是非常接近既定目标之一的1.5万亿元，在增速放缓的电商行业堪称一股清流。尽管当下抖音电商不足以撼动阿里、京东、拼多多的领先地位，但足以让它们提高警惕、全力应对。

结语

从2016年开始，看似格局固化的电商行业便接连涌现关键变量，使行业格局再添变数。先是拼多多在下沉市场称王，并迅速攻入一二线城市，在阿里、京东眼皮底下强势崛起；后是当阿里、京东与拼多多全面开战，在下沉市场鏖战不休时，疫情间接带火了直播电商，抖音、快手展现出惊人的爆发力。如今，电商行业已从三国杀演变为多方混战的局面，谁都想赢，但谁都没有必胜把握，只能全力以赴，不敢掉以轻心。