电商行业格局生变始于2016年

2016年是电商变局的关键年份。

文|龚进辉

电商江湖永远不缺乏竞争,大大小小的战役不计其数。只不过活跃在台面上的玩家几经更迭,有人遗憾离场,有人入场厮杀,只为分得一杯羹。回头来看,2016年无疑是电商变局的关键年份,虽然2016年不是改变电商格局的一年,但冥冥中撒下了重塑电商格局的种子,新一轮变革的大幕由此拉开。

2016年的电商行业,由阿里、京东两大巨头强势主导,看似固若金汤的市场格局,实则暗流涌动。那些在当时看似不起眼的变化,在时间的催化下,不断积蓄、酝酿能量。如今,这些细微的改变已成为搅动行业板块的重要力量,带来更多可能。

我总结,2016年电商行业主要发生3件影响深远的大事:

一、阿里财年GMV突破3万亿

2016年3月,阿里赶在2016财年(截至2016年3月31日)的尾声,宣布全年GMV突破3万亿元大关。阿里掌门人张勇表示,对于阿里而言,3万亿只是一个新的起点。未来,阿里将继续走向农村,并引入更多海外商家满足中国消费升级的需求,推动更多国产品牌走向世界,打开全球市场。

不难看出,在达到3万亿这一全新高度之后,面对消费升级和下沉市场这两条路,阿里选择了前者。据晚点LatePost报道,当时张勇在内部称,阿里要进一步巩固和扩大地位,最重要的是抓住一线城市用户的口碑和体验。而彼时,拼多多刚诞生1年,下沉市场是一块待开垦的价值洼地,行业老大阿里的缺位,使它有机会快速占领这片市场空白,势力范围从五环外辐射至五环内,不断越级壮大。

二、淘宝直播抢先试水直播电商

2016年,“千播大战”愈演愈烈,不少玩家开始探索直播与电商的结合,直播电商由此萌芽。同样是在2016年3月,淘宝、蘑菇街前后脚抢先试水直播电商。其中,后者起了个大早赶了个晚集,并未溅起多大水花,反倒是前者成为直播电商的佼佼者,2019年9月-2020年9月GMV突破3000亿元,强势引领直播电商的发展浪潮。

从2020年初开始的3年疫情,正是直播电商大放异彩的3年,不仅吸引抖音、快手等后起之秀大力布局,提前踩中风口的淘宝直播也继续做大做强,2021财年(截至2021年3月31日)GMV超过5000亿元。据我观察,直播电商作为一种新型营销方式,不仅是明星、主播不可或缺的变现手段,也成为电商平台极力想拓展的增量空间,俨然是电商行业的新标配。

三、关键变量来了:抖音诞生

2016年9月,抖音正式上线。上线初期,抖音是一款纯粹的短视频应用,与电商无关,但把时间拉长,它与电商的交集越来越多。从2019年下半年开始,抖音开始布局电商业务,一开始主要为阿里、京东等第三方平台电商导流,但双方蜜月期并未持续太久便生变。

整个2020年,抖音在电商领域动作频频。4月签约头部网红罗永浩;6月正式成立电商一级部门,把电商明确视为字节跳动的战略级业务;8月宣布将从10月9日起关闭直播间的电商外链,第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车。在我看来,抖音切断直播外链,代表其想要打造电商闭环的野心终于显露。

此后,抖音电商大力发展搜索(直播电商)和商城(货架电商)两大场景,不仅扶持疯狂小杨哥、交个朋友等头部主播,还为商城开辟首页一级入口,发展势头势如破竹,2020年GMV 超过5000亿元,2022年GMV更是非常接近既定目标之一的1.5万亿元,在增速放缓的电商行业堪称一股清流。尽管当下抖音电商不足以撼动阿里、京东、拼多多的领先地位,但足以让它们提高警惕、全力应对。

结语

从2016年开始,看似格局固化的电商行业便接连涌现关键变量,使行业格局再添变数。先是拼多多在下沉市场称王,并迅速攻入一二线城市,在阿里、京东眼皮底下强势崛起;后是当阿里、京东与拼多多全面开战,在下沉市场鏖战不休时,疫情间接带火了直播电商,抖音、快手展现出惊人的爆发力。如今,电商行业已从三国杀演变为多方混战的局面,谁都想赢,但谁都没有必胜把握,只能全力以赴,不敢掉以轻心。

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