文|龚进辉
在启动二次创业1年后，完美日记母公司逸仙电商交出第一份成绩单，给我的印象是喜忧参半。
喜的是，逸仙电商实现上市后首次Non-GAAP（按非美国通用会计准则）盈利。财报显示，2022年Q4，公司总收入同比下降34%至10.1亿元，净亏损从上年约4.8亿元缩窄至5500万元，Non-GAAP下公司则收获净利润3470万元。其实，亏损收窄不止体现在Q4，还贯穿2022年全年。
2022年，逸仙电商净亏损收窄至8.2亿元，亏损额同比减少7.3亿元。同时，其大力发展护肤业务也取得明显进展。为了把护肤打造成新的增长引擎，逸仙电商挥舞资本大棒，频繁收购优质标的，以快速补齐短板。因此，你会看到，2020年其收购法国科研护肤品牌Galénic，2021年又接连收购针对问题肌肤的DR.WU中国业务、法国贵妇护肤品牌EVE LOM和中国专业护理品牌EANTiM。
你还别说，逸仙电商这招果然管用。2022年Q4，旗下护肤品牌的净收入同比增长42.4%至4.7亿元，该品类占公司净收入比重从上年同期的21.7%提升至46.9%。2022年全年，护肤品牌净收入同比增长45.2%至12.4亿元，净收入占比从上年同期的14.6%增至33.5%。
不难看出，高速增长的护肤业务为这家中国最年轻的美妆上市公司带来更多可能，不仅成为不可或缺的一大营收支柱，还带动整体盈利能力的提升。2022年Q4，其毛利率从上年同期的65.0%增至71.1%，2022年全年毛利率从上年的66.8%提升至68%。更为难得的是，逸仙电商经营性现金流在2022年Q2转正，全年经营性现金流达到1.4亿元。
忧的是，2021年底，逸仙电商内部开启二次创业，一把手黄锦峰的如意算盘是：希望在稳住彩妆基本盘的同时，护肤业务能给逸仙电商带来新增长。如今，1年多过去，护肤业务已具备成为第二增长点的潜力，但逸仙电商最为倚重的彩妆基本盘却陷入困境。
财报显示，2022年Q4，逸仙电商彩妆业务营收同比暴跌56.9%，表现极其惨淡。这与外部大环境有关，一方面疫情冲击使门店经营效益不佳，导致逸仙电商大规模关店，线下门店数量从2021年底的294家（其中286家是完美日记线下门店），锐减至2022年底的约150家。
另一方面，整体大盘的收缩也不容忽视。国家统计局数据显示，2022年化妆品类零售总额罕见下跌4.5%至3936亿元，其中12月化妆品零售总额同比下降19.3%。当然，逸仙电商更应该从自己身上找原因，一直试图复制下一个完美日记，但未能如愿，其在2019年收购的彩妆品牌小奥汀和2021年推出的新品牌皮可熊都不成气候。
因此，逸仙电商的彩妆业务才会不断承压，鉴于它一直扮演营收担当的角色，无法延续过往的高速增长神话，让逸仙电商很受伤，直接连累其整体营收下挫。对了，彩妆业务的特点是整体客单价低、门槛不高和毛利率偏低，无形中加剧市场存量竞争，逸仙电商正经历一场激烈厮杀，还能捞到多少好处还不好说。
换个角度看，逸仙电商彩妆业务风光不再并不完全是一件坏事。原因很简单，过去其惯用打法是在营销上高举高打，在微博、抖音、小红书等社交媒体上进行大量投放，合作过1.5万名KOL。疯狂烧钱式营销在拉动完美日记营收高速增长的同时，也使其陷入亏损加剧的境地。Non-GAAP下，2020、2021年分别净亏损7.85亿元、9.82亿元。
如今，完美日记陷入增长瓶颈，给逸仙电商一大启示便是必须改变过往“轻研发重营销”的发展路线，转变为“轻营销重研发”，而它也是这么做的。营销费用由2021年的40.05亿元暴跌至2022年的23.3亿元，营销费用率由69%降至62%，2022年Q4营销费用率更是跌至53.2%。
与此同时，逸仙电商的研发费用比从2020年的1.3%上升至2022年的3.6%，研发费用绝对值达到1.3-1.4亿元。最近，其还宣布前雅诗兰黛亚太研发部副总裁承婧加盟，担任公司首席科学家。不过，话说回来，研发从立项到落地再到成果转化个漫长的过程，逸仙电商彩妆业务注定无法在短期内恢复元气。
不过，长远来看，无论是处于颓势的彩妆业务还是蒸蒸日上的护肤业务，发力研发都将使它们受益，增强产品竞争力，从而带动营收和毛利的改善，使逸仙电商形成两大业务齐头并进的良性发展局面。当然，这需要一定时间，更需要黄锦峰保持战略定力，扛住短期业绩和股价波动的压力。
值得一提的是，逸仙电商寄予厚望的护肤业务，轻松躺赢不存在的，其竞争激烈程度不亚于彩妆市场，贝泰妮、珀莱雅、华熙生物、上美股份等国内头部化妆品公司争相杀入，中高端护肤赛道战事吃紧，逸仙电商高速增长能持续多久，目前仍是未知数。面对这个巨大考验，黄锦峰不能掉以轻心。
进入2023年，逸仙电商仍难改疲软态势，业绩尚未迎来真正拐点。其预计Q1总收入将达到6.2-7.1亿元，同比下降约20-30%。在我看来，逸仙电商仍处于转型阵痛期，但已出现稳中向好的苗头，需要进一步摸索和验证。而衡量其转型是否成功的一个重要标志，便是彩妆业务止跌回升，以及从季度盈利迈向全年盈利。
站在新五年战略转型的新起点上，逸仙电商能否真正做时间的朋友，让子弹先飞一会！