导读:小众的花胶赛道扩容。

养生潮之下,新式滋补品走俏。

花胶品类也乘风而起,成为资本眼中的好生意。2022年底,花胶品牌官栈完成B轮融资,由弘章资本、广州金控联合领投,这也是它成立以来的第四次融资。

官栈也是国内花胶产品领域的品类领跑者,旗下花胶产品已累计交付超 1500 万瓶。据弗若斯特沙利文调研数据显示,2020-2022年官栈花胶连续三年全国销售额第一 。

而在创业之初,官栈创始人张宇甚至抵押了房子,去做花胶品类的底层研究,直面无数消费者的灵魂拷问,新式滋补品到底是“智商税”还是“真有效”?

另外一个长期困扰张宇的问题,也在今年2月解决了。

花胶制品长期缺乏规范,影响了产品品质。2月21日,花胶行业第一个《鲜炖花胶》团体标准出台,规范了全产业链中各环节的操作过程与管理体系,由中国食品工业协会牵头,与官栈等业内企业和高校科研机构联合制定。

团体标准有助于小众的花胶赛道扩容,而在大众心智中,对花胶品类的认知仍在早期,官栈还要继续下功夫。

告别玄学

花胶是鱼鳔的干制品,广东、福建等沿海地区的居民,常用作煲汤食材。

官栈创始人张宇,家族是做制药、连锁药店和产业基地相关生意的,他在参与管理过程中发现,“使用不便、价高品次、功效不明,是传统滋补品类进入消费市场普遍存在的三大痛点。”

传统花胶品类,是一个贸易型和农产品型产品,以干货为主,缺乏深加工的即食性产品,面向的多是会烹饪、会辨识的特定人群。由于它高温稳定、去腥难,新人群食用障碍多。

“很多年轻人想买不敢买、买了难处理,煮了很难吃。”他解释。

张宇在家族内部花了一年多时间孵化花胶项目,后来由于互联网团队的导入与家族管理文化产生冲突,2014年他从家族独立出来创业,组建新团队,希望用科技解决传统滋补品的痛点。

张宇的第一招,是破除花胶的功效“玄学”。

花胶的营养价值,过去多是从中医的认知渗透,缺乏科学的检测手段和结果验证,因而不得不直面一个灵魂拷问:是“智商税”还是“真有效”?

张宇深知,“传统滋补行业有一个趋势,应该是科学滋补,不再是玄学。”

创业伊始,张宇便组建基础研究团队,与学术机构联合,通过实验室检测和人群实验,研究每个品类功效价值。

“最困难的时候,我把房子抵押了,做花胶品类的底层研究。”张宇说。

经过相关检测数据显示,干花胶含有84%天然胶原蛋白,5%透明质酸钠、弹性蛋白等,“天然胶原蛋白的成分笃定,意味着花胶品类的底层价值是存在的。”

品类创新

花胶要打入年轻人圈层,必须适应其饮食习惯。

官栈从便捷性出发,开发出鲜炖花胶、即食花胶、轻食花胶、金汤花胶鸡等不同系列,开盖即可食用。2021年,官栈还将品类拓展至海参,推出鲜炖海参产品。

在官栈之前,市面上少有即食的花胶产品。张宇的团队在开发新品时,甚至没有能够生产的上游工厂,官栈只能给上游买设备、开模。

张宇提到,从发现用户的需求到第一代产品诞生,经历三四个月的开发周期后,还有一个很长的迭代周期。以鲜炖海参为例,官栈收集了7000多个用户的反馈,产品调整经历6个月时间,迭代了7次。

投入市场时,为了与消费者沟通,官栈选择从线上渠道起步。

“用户从不认识到购买的过程当中,要先转化认知再形成行动,线上的沟通效率更高,能快速反馈数据。”张宇表示,今年也会加大线下渠道的铺设,包括入驻精品商超、便利店,以及开设专卖店。

2022年阿里健康发布的一份数据显示,90后成为传统滋补品线上购买的中坚力量。新形式的产品和新渠道的沟通叠加作用,让官栈吸引了预期之外的一些人群。

“我们早期设想的消费者,可能一部分来自传统花胶用户,另一部分来自关联品类。市场测试后发现,有大量新用户是没有吃过花胶和关联品类的,很多是来自美妆、护肤类的用户。”

张宇提到,后来随着品牌不断成长,官栈也逐步渗透到花胶的传统用户圈。目前,官栈占据了花胶线上市场60%以上的市场份额,近三年销售额复合增长率超过290%。

建立标准

中国中医产业协会预计,2025年中国传统滋补市场规模约2500亿元,未来几年将保持快速增长。

潜力乐观,而滋补类市场分散,花胶品类的品牌集中度尤其低,官栈仍有很大挖掘空间。

不过,权威标准缺失,原料和产品的品质把控,一度是行业发展高速路上的“路障”。

“如果没有相对统一的标准来指导生产,容易造成市场上鲜炖花胶产品质量良莠不齐、好坏难辨。” 中国水产标准化技术委员会水产品加工分技术委员会副主任委员、中国海洋大学林洪教授提到。

官栈也曾深受困扰。花胶产业链很长,上下游割裂,不同的产业方、生产方式、鱼种,都会导致品质差异,“上游的标准和我们下游不一致,原料不稳定,产品成效就不好,大家反复在这里折腾,成本高,效率低。”张宇表示。

于是,张宇开始在公司内部探索标准,深度管理上下游产业链,从鱼种宰杀环节就开始介入。

“我们发现,解决了理论的腥味源之后,产品稳定性仍有问题,后来才知道,原来宰杀方式也会产生影响。”他解释,如果前期方式错了,后面做再多的事情都没法挽救,于是开始探索制定宰杀标准。

从捕捞、宰杀、稳定性处理、物理去腥、深加工等环节,官栈建立了34项标准化质量控制,实现全链溯源。2021年,官栈在广州投建了一间综合生产工厂,把控品质。

“我太太说,我为了吃个雪糕,把冰箱都造出来了。”张宇开玩笑说。

庆幸的是,如今标准的空白也正在逐步填补。中国食品工业协会海洋食品专业委员会副秘书长杨桂清提到,《鲜炖花胶》团体标准是第一次从行业统筹的层面赋予了鲜炖花胶产品的定义,也规定了满足其特性的技术性指标。

张宇也希望,团体标准的发布和推行,能够有效提升产业标准,助于官栈稳定质量体系,提升生产效率。

相较庞大的滋补品市场,官栈还有很大挖掘空间。

张宇提到,目前花胶品类市场规模约200亿,尚处于品类导入期,预计未来一两年内将进入高速成长的拐点,未来,官栈希望通过滋补科技,去帮助更多用户实现科学滋补。

于官栈而言,靠品类创新走到行业前列,只是完成了第一步,要让花胶走近大众,依然有漫长的路要走。

 

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