“刀片”风波、业绩下降,桃李面包“解惑”迫在眉睫

刀片,锋利且危险。面包,松软又美味。两者原本毫不相干,如今却被人为的联系在一起。

文|财闻网

前不久,一则“桃李牌面包里吃出2厘米带锈刀片”的词条冲上微博热搜,引发了社交媒体上的广泛议论,有网友表示“震惊”、“吓人”,甚至直言“吃到了刀片刺身”,并且希望公司方面尽早给予回复。

据了解,词条中提到桃李面包的生产商是桃李面包股份有限公司(公司简称:桃李面包,股票代码:603866)。该公司主要经营面包及糕点、月饼。所用的“桃李”品牌已成为全国知名品牌。截至目前,公司已在全国市场建立起26万多个零售终端,与很多大型商超如:永辉、华润万家、家乐福、沃尔玛、大润发等建立了合作关系。

生锈刀片风波

近期,一名消费者发视频称自己在购买的桃李面包中吃出了2-3厘米左右的美工刀刀片。此后该名消费者联系桃李面包工作人员,对方表示生产没问题,以后出新品让其第一个试吃。

对上述解决方案,消费者表示无法接受。发视频回应称,刀片已经生锈,在面包上留下黑色印迹,自己不要求赔偿,将会请第三方介入鉴定,如果鉴定出来,希望厂家给消费者一个交待。

随后,桃李面包发布了澄清公告,公布此事处理结果。公司强调,自成立以来,一直视食品质量安全为首要任务。并且高度重视此次客户投诉,第一时间对工厂内部各生产环节进行安全排查,排除在生产过程中存在金属刀片的可能性。

此外,还邀请了上级市场监督管理部门及媒体对生产环节进行监督检查,并已向当地公安部门报警并申请立案调查,相关结果会第一时间向社会公布。同时也欢迎媒体及社会各界人士进行监督。

除此之外,财闻君还通过企查查app查询到,桃李面包食品安全提示多达77条。有专业人士表示,食品安全是没有任何妥协空间,对于企业来说再小的食品安全问题也事关重大,所以对于此事的回应和处理也会对食品行业应该更加规范经营、更加丰富应对各类事件提供范例。至于对公司品牌的影响,肯定会造成一定不利冲击,但冲击的因素除了事件本身外,还包括应对方式对其他消费者造成的影响。

泥潭愈陷愈深

屋漏偏逢连夜雨。新年伊始,桃李面包发布了2022年度业绩快报公告。公告称,公司实现营业收入66.86亿元,同比增长5.54%;营业利润8.22亿元,同比下降15.22%;利润总额8.26亿元,同比下降15.90%;实现归属于上市公司股东净利润6.47亿元,同比下降15.11%。

看到这份公告,“增收不增利”一词顿时出现在财闻君的脑海中。忆往昔,桃李面包也曾“风光无限”。2011年到2019年,实现了近10年的连续增长,复合增长率高达21.4%。然而,到了2021年,经营业绩开始“变异”,从此陷入了增收不增利的泥潭。时至今日,公司经营“疲态”尽显。

而面对此次净利润的下降,桃李面包表示是三个方面的因素造成,首先是受疫情及部分地区夏季持续高温限电影响,导致终端配送服务等成本费用均有所增长,加之部分原材料价格上涨导致本期毛利率同比有所下降;其次是本期汇兑收益、理财收益减少,利息支出增加;再次是本期购买商品期货合约产生投资损失。

不过,在财闻君看来,陷入增收不增利的泥潭,不只是上述提到的因素,还和面包烘焙行业本身壁垒低、同质化高,价格竞争日益激烈有关。

目前,我国面包烘焙市场前景形势大好。据统计,2022年中国烘焙食品行业市场规模达2853亿元,同比增长9.7%。艾媒咨询分析师认为,随着人均消费水平的增长及餐饮消费结构调整,中国烘焙食品市场将持续扩容,2025年市场规模预计达到3518亿元。

烘焙食品行业的蓬勃发展,也吸引着国内外大大小小众多品牌陆续进入。据了解,前有味多美、达利、好利来、三只松鼠等国内品牌进入市场,后有“宾堡”、“山崎面包”等国外品牌在国内设立生产基地,一齐与桃李面包争夺国内市场份额。

统计数据显示,2022年中国烘焙食品行业相关企业注册数量为29345家,2020-2022年烘焙食品行业企业数量增长较为强劲,2022年创下历史新高。艾媒咨询分析师表示,中国烘焙食品行业尚未达到饱和,市场还具有很大的发展空间,预计未来更多企业会加入烘焙赛道。

虽然参与者数量庞大,但竞争格局较为分散。根据美团《2022烘焙品类报告》,行业CR5(业务规模前五名的公司所占的市场份额)仅为不到5%。放眼整个行业,“小品牌,大市场”的格局凸显。同时也意味着价格竞争异常激烈。

面对激烈的市场“搏杀”,作为劳动密集型企业的桃李面包,采取的是“中央工厂+批发”的拓展模式。虽然该模式可以带来显著的规模经济优势,但随着公司南下战略,生产基地在全国范围不断增加,势必会带来原材料、生产设备、人力的开支大幅增加。一旦市场份额增长速度赶不上成本增加速度,造成毛利率下降,那么增收不增利现象的出现也就见怪不怪了。

适时“打法”是关键

近年来,随着电子商务市场的兴旺,对线下实体店产生了巨大的冲击,曾经的巨头家乐福、沃尔玛纷纷迎来了“关店潮”。各大网红面包凭借着价格低、便利性强和新奇性高等优势遍地开花,在烘焙行业占据了相当大的市场份额。

与此同时,国内面包烘焙市场主力消费群体也向女性化、年轻化转移。同时购买渠道选择更加多元。调研数据显示,女性为烘焙食品购买主力,占比约60.1%。分年龄段来看,烘焙消费者以中青年为主,22-40岁用户高达88.1%。购买选择方面,艾媒咨询分析师认为,便利店和线上渠道更贴近年轻消费群体购买习惯,销量占比将呈增长趋势。

因此,如何在“战火纷飞”的面包烘焙市场竞争中脱颖而出?转变老旧思路,选择符合当下时代的“打法”则成了关键。

目前桃李面包走的是传统商超营销路线。对此,食品产业分析师朱丹蓬表示:“由于桃李面包是‘中央工厂+批发’的模式,过于依赖商超系统。”随着消费端升级后,中长保质期类的面包实际将逐步落入中低端市场,因此会影响到其未来的盈利及可持续发展。

也有其他业内人士指出,桃李面包主要依赖商超渠道,不过近两年商超的客流量下滑明显,加上桃李面包的产品附加值较低,请导购成本太高。一般都放在展柜自行销售,这使得桃李面包销售层面遇阻。

桃李面包显然也意识到了这一问题,多次表示要拓宽其销售渠道,大力发展线上消费业务。在原有电商部自运营天猫、京东等各大平台官方旗舰店的基础上,积极开展与专业的线上代运营公司的合作,同时在持续提升线下配送服务和各社区团购平台合作基础上,重点聚焦拓展O2O业务,深度参与客户端平台合作。

不过,未来成效如何?有待观望。

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