文|金融外参
近年来，医美消费从小众市场进入大众市场，“普惠医美”成为行业热词，越来越多医美企业承担起普惠医美的重任，研发和推广新的医美产品，其中肉毒素、玻尿酸等医美单品一度被推上神坛，华熙生物、爱美客等头部医美企业也因此获得了长足的增长。
据网络数据显示，在疫情未散的2022年，中国医美市场规模仍达到了2645亿元，较2021年同比增长16.31%。此外，浙商证券研报显示，医美需求1月环比12月的恢复速度很快，且春节的消费热度同比不减，预计随着2月逐步返工医美需求回补。
在资本眼中，医美行业是最具投资价值的朝阳产业，是传统药企转型的最优选择。据相关统计，目前已有30多家大型药企通过各种途径入局医美赛道，例如华东医药、四环医药、江苏吴中、复星医药、康哲药业、云南白药等等。
医药企业纷纷转型或新拓医美业务，让人不禁好奇医美是药企的救命良药还是饮鸩止渴？
瞄准“黄金赛道”
众所周知，行业监管趋严、医药市场竞争程度加剧，药品、耗材降价成趋势，中医药企业陷入增长瓶颈，寻找高景气、有前景和政策利好的赛道，挖掘新的业务增长点，使营收重回增长正轨成为医药企业下一阶段的议题。
在众多战略调整方向上，医美领域格外受医药企业青睐，俨然一条“黄金赛道”。
其一，医美需求旺盛，医美平台新注册用户量激增。医美平台更美APP数据显示，春节后，全平台私信量增长226%，全平台下单量增长193%，全平台验单人数增长318%，全平台GMV增长207%。
此外，爱美客、华熙生物等上游市场头部企业超高的增速，证实了医美行业的高景气度。2022年前三季度，爱美客的营收增长了45.58%，净利润增长了39.96%；华熙生物营收增长了43.43%，净利润增长了21.99%；贝泰妮营收增长了37.05%，净利润增长45.62%。
其二，医美行业毛利率高、复购率高堪比“茅台”，是商业化潜力极大的蓝海赛道。以爱美客为例，2017年-2021年，爱美客的销售毛利率从86.15%增长到93.7%，销售净利率从34.49%增长到66%。
复购率方面，大多数医美产品都有时效，比如玻尿酸效果只能维持半年或一年，时效一过就需要重新注射来维持，这样的特性决定了复购率的高低。对医美企业来说，高毛利率和高复购率，保证企业利润和业绩。
其三，医美市场准入门槛高、集中度较高，资质与技术是主要的竞争点，竞争格局优越。据了解，在医美市场无论是生产或是经营，都需要取得相关部门颁布的《医疗器械注册证》《医疗器械生产许可证》和《医疗器械经营许可证》。
医美需求旺盛说明市场发展前景广阔，毛利率高和复购率高说明有钱赚，准入门槛高说明行业集中度高利好龙头企业。如此看来，华东医药、云南白药瞄准医美市场确实是不错的选择，华东医药财报数据也向外界证实了医美市场是“黄金赛道”。
华东医药“大刀阔斧”
集采政策的推行对华东医药的营业收入和利润空间造成较大冲击，眼见医药业绩未能改善，华东医药积极“买买买”布局医美产业链，试图在医美市场找到新的业绩支撑柱。
2013年，华东医药代理韩国LG化学的伊婉玻尿酸系列产品，取得了不错的成绩；2018年，华东医药又斥资1.69亿英镑收购Sinclair的100%股权，拿下核心产品Ellanse（少女针）；2021年，华东医药少女针产品获批上市，开启了增收之路。
不得不说，作为一名历经三十年风雨的医药老将，华东医药投资眼光非常敏锐，其通过并购的方式在短时间内快速扩张自身实力，靠医美爆款产品实现营收净利双收，第二增长曲线雏形初显。
一方面，医美业务板块快速成长，逐渐成长为华东医药重要的营收增长支点。据财报数据，2022年第三季度华东医药合计实现营业收入96.6亿元，同比增长10.4%；医美板块整体合计实现营业收入13.7亿元（全资子公司英国 Sinclair实现合并营业收入约7.9亿元人民币），同比增长113.7%。
不过，华东医药医美业务高速增长之下，增收不增利的问题逐渐显现，其盈利能力稳定性需长期观察。其国际医美业务（全资子公司英国 Sinclair）毛利率在2018年-2021年呈下降趋势，分别为74.30%、72.41%、67.31%、64.81%。
另一方面，华东医药构建多元化产品矩阵，产品数量和覆盖领域跃居行业前列，已形成产品研发壁垒。华东医药在全球医美业务已拥有“无创+微创”医美领域产品36款，其中海内外已上市产品达22款，在研全球创新产品14款。
值得一提的是，华东医药的少女针Ellansé（伊妍仕）是支撑起产品高销量、业绩高增长的主力军。据统计，截至2022年上半年，在仅仅10个月左右的时间内，少女针产品为华东医药贡献了约4.56亿元的收入。
然而，伊妍仕少女针爆火之后，爱美客、长春圣博玛等医美企业相继推出了类似的产品，华东医药拳头产品优势逐渐缩小。此外，华东医药采取收购、代理等方式快速完成医美产品和业务整合，投入成本偏高必然要面临不小的盈利压力。
华东医药通过“买买买”的方式，拿下所需的医美资源和产业，快速补充产品研、产、销链条，但未来能否将这些资源融会贯通形成能有效运作动力，需要时间去验证。
云南白药“步步为营”
在医药市场，云南白药和华东医药可谓是“难兄难弟”，在医美的道路上两者也走出了不同的路线。
曾经“中药一哥”的逍遥日子已不再，这一情况反映在近期企业财报上，就是营收下降双降，财报数据普遍不佳。据财报数据显示，2022年前三个季度业绩也呈“双降”趋势，云南白药实现营收为296.16亿，同比下滑5.1%；实现净利润为23.05亿，同比下滑5.94%。
为寻找一个增长突破口，云南白药趁着医美市场如火如荼发展，赶来分一杯羹。和华东医药通过“买买买”完成了医美产业链的生态布局不一样，云南白药选择一步一步自建医美生态链，呈现一个“快”一个“慢”的状态。
在门店方面，云南白药选择避开上游市场集中度较高的原材料市场，优先发力医美机构端。云南白药以门诊部为切入口，一头扎进竞争激烈的医美中游市场，目前上海云臻妮医疗美容门诊部、昆明云臻医疗科技有限公司呈贡综合门诊部进入营业阶段，而位于上海、北京的医美诊所建设工作正在稳步推进。
众所周知，国内医美机构数量庞大、高度分散、市场集中度低，而且早就进入了存量博弈阶段，云南白药想要从中获益并不容易。不过也正因市场集中度低，尚未出现一个全国性的医美连锁龙头品牌，云南白药未来增长空间十分可观。
在研发方面，云南白药与北大医学部展开合作，网罗优秀人才、采用前沿技术、头部合规设备及耗材，积极进行护肤及医美产品的研发。
研发新产品、扩大产能、开拓新市场，可为企业高质量发展提供动能，对构建企业构筑护城河有重要意义。据2022年半年报，云南白药研发投入1.29亿元，较上年同期增长21.54％，研发投入持续加大，用于培育新的增长点。
在口碑方面，云南白药拥有多年的品牌和口碑积累，在消费群体中具有较高的可信度。医美市场鱼龙混杂乱象丛生，医美机构需要有很强的品牌背书才能被消费者认可，云南白药入局医美市场比中小型医美机构有更高的威信。
云南白药官方在财报中明确指出，第二增长曲线的主要发力点为医学美容、口腔护理、新零售健康服务赛道，不过今时不同往日，想要再创一个“云南白药牙膏”难度不可谓不大。
消内耗，博新增长
传统药企营收压力增大、增长乏力，在此背景下，有的传统药企选择深耕医药市场将老本行做大做强，有的坚守原有业务的同时拓展医药器械等相关业务，更多的是谋求多元化发展进军其他赛道。
因此传统药企转型的小风潮、大风潮一直不断，现状是扎堆于大健康、医美、日用健康品等赛道。那么，谋求多元化发展的传统药企能消除内耗博取增长吗？答案是：可以，但耗时长且难度大。
一方面，高景气度的赛道，竞争也很激烈。医美市场、大健康市场、日用健康品市场，行业景气度高未来增长空间大，但资本的嗅觉是敏锐的，这些市场高手林立，不乏阿里、腾讯等互联网巨头以及华熙生物、爱美客等垂直，传统药企的挑战并不小。
另一方面，传统药企新业务占比较小，短时间内很难提升整体业绩。从云南白药、华东医药等企业财报数据可以看出，传统药企们的医药业务虽增长乏力但仍是企业营收的主要来源，新业务难以担负“造血、输血”的重任。
此外，传统医药企业多元化的逻辑是企业将核心能力的延展性作用于不同的市场，争取实现业务“多点开花”，这一过程会考验企业的资源整合和利用能力，如若新业务战线过长会影响主营业务发展，而主营业务能力减弱也将难以再支撑新业务前行。
传统药企医美研发基础薄弱且医美资质审核周期长，传统药企在创新转型医美过程中，需要源源不断地投入资金、人力和资源，如若企业没能协调好主营业务和新业务的投入，那么战线极长的新业务极有可能会拖累主营业务。
不管怎样，传统药企转型没有退路，无论是华东医药的“快行”还是云南白药的“慢走”，踏越荆棘、熬过寒冬就会迎来春暖花开……