文|深响 吕玥 祖杨
春节假期在一片热闹声中落下帷幕。不可否认，刚过去的2023年春节是近年来最特殊也是最珍贵的一次营销风口。
一方面，三年的消费欲望在这个春节假期集中释放。在外漂泊的游子踏上返乡征程，阖家团圆、喜庆祥和的氛围比以往更浓烈，走亲访友、线下聚会等场景也相应带动消费力的提升。
另一方面，春节作为中国最热闹、最盛大的传统节日，自带话题和流量，是品牌的天然营销场。广告主在春节营销中“秀肌肉”，为新一年生意打好基础，也是大家默认的流程。
市场与行业多重变化下，今年互联网平台和品牌的春节营销玩法自然也与往常有所不同。比如整体的基调更强调团圆和年味儿，春节营销的周期也相应拉长，品牌和平台更注重用户体验和互动……将这些细节进行细致梳理，我们更清晰地看到了春节营销的六大新变化。
平台之变：更低调、更务实、注重技术与互动
春节，曾一度是互联网平台的营销主战场，春晚冠名、红包大战，处处少不了互联网平台大手笔撒钱的身影。但今年春节，各家互联网平台不约而同缩减支出，变得更为低调理性。
变化一：红包大战降温，平台理智花钱
回顾以往，2015年腾讯拿下央视春晚独家合作权，以微信“摇一摇”发放五亿现金红包，新增超2000万新用户；2016年，支付宝拿下央视春晚红包的独家互动，而没获得春晚合作的大厂，开始转变思路在自家App上发放红包，自此拉开了互联网大厂“春节红包大战”的序幕。2021年是各大厂撒钱的“高光时刻”，总红包金额超120亿。
而今年受外部环境影响，互联网平台的红包金额大幅缩水：
曾在去年砸了22亿的快手，今年分发了20亿红包，却已是今年行业内“最大手笔玩家”；抖音、百度有诸多活动和玩法，但发放总金额分别只有7亿元、8亿元；小红书的活动则完全不提红包金额。
电商平台阵营里，曾是去年央视春晚赞助商的京东，今年低调地上线了“全民炸年兽，分10亿压岁钱”的红包活动；在2021年豪掷28亿红包的拼多多以及淘宝则并没有将重心放在红包活动上，而是全情投入于年货节大促。
抖音、快手红包宣推
红包大战没有了诱人的真金白银，但各平台的活动玩法却更为复杂多样。
比如快手与抖音将各类互动小游戏聚合，用户在游戏中通关后便能获得红包，旨在调动用户参与的积极性；还有诸多小游戏是邀请朋友参与一起玩的类型，这样既能够吸引用户在春节期间长时间停留，还能用社交属性来拉动更多流量参与。而百度是将AI应用到了诸多玩法中，支付宝的集五福也不仅仅是扫福字，同时还加入了虚拟空间。
不难看出，平台放弃了用猛砸钱的方式来吸引用户，而是普遍寄希望于“玩法”的升级来留住用户，激发活跃度，并与其深层次互动。但平台仍未放弃春节发红包的这种营销活动，其背后原因，一方面是因为平台仍有流量焦虑，不想错过春节这个引流关键节点；另一方面则是可以用玩法叠加的形式，更进一步带动核心业务，盘活平台生态。相比于过去，如今平台的红包活动其实是承载着更多“重任”。
变化二：晚会+直播，强化内容力
红包活动之外，今年春节平台也在着力强化内容运营能力。
其中一类内容是晚会。例如快手在小年夜推出的老铁联欢晚会、百度的沸点元宇宙之夜，在延续传统晚会模式的同时，主题上与平台的调性做契合，内容上主要是通过明星、达人来扩散平台影响力。
另一类则是形式更为灵活多变的直播。比如抖音不仅有平台自己的新春演唱会、小年夜晚会，有乐队、戏曲、脱口秀等不同类型的内容，还将春节档电影的宣发直播以及后续陆续上线的地方台春晚包含其中，几乎是将春节内容一网打尽。快手的专场直播除了歌舞表演之外，还开辟了“相亲”、“求职”专场，这也是自去年起快手主推的几个直播新板块。
快手直播活动
虽然此前互联网晚会一度因性价比不高而被抛弃，不过现在看来，晚会结合直播，使平台内容和形式都有更多变化，也带来了更多重的价值：
首先作为平台的营销项目，晚会为品牌投放留出了空间，比如快手的老铁联欢会由京东冠名，而此前京东已经与快手的晚会项目合作多次；
其次是可以呈现平台的内容生态丰富度以及发展情况，特别是短视频平台，内容垂类的丰富性始终其核心优势体现；
另外，与直播结合、通过做直播特别企划，则是在带来话题度、热度的同时，直接提振着平台的业务。
红包活动或许已很难再达到多年前的惊喜效果，但多元、优质内容的吸引力会成为持续补充春节营销活动曝光和引流效果的主力。
变化三：以“科技”感，增加吸睛度
近两年，元宇宙、nft、虚拟人、AIGC等高科技概念火热，今年春节期间，不少互联网平台也将这些高科技概念融入到了春节营销中。
百度与支付宝的思路就是以AI科技为春节乐趣加码。百度的“兔年要可AI”活动，主要是结合AI技术来做定制头像、写春联、送祝福等等。支付宝的集五福活动中，用户可用AI画年画，进虚拟空间福气乐园和网友互动，集卡后还能领取到“福”字数字藏品，几乎是元宇宙、数字人、NFT都带入了活动中。
此外互联网平台也将“科技感”叠加进了晚会里。例如小年夜播出的中央广播电视总台2023网络春晚，联合网易推出了元宇宙分会场，为用户打造了真实沉浸的观看体验，上线的“元宇宙春晚弹幕”功能，通过3D特效呈现烟花、灯笼等元素，相比传统春晚增加了氛围和年味儿。1月16日百度举办的沸点元宇宙之夜也是将AI与XR技术融合，从明星宣发到晚会场景布置强调智能和创新。
事实上，平台对于这些科技感玩法的应用，更多是为了让创新、好玩成为互联网平台的突出标签，最终目标仍是提升营销活动中用户的体验感。
归纳来看，无论是红包营销玩法升级，还是强化内容能力、注重技术赋能，互联网平台的春节营销都由此实现转向——大厂们的春节营销大战仍将持续，但靠撒钱实现增长神话的故事已经告一段落。在红包不再是唯一主角的当下及未来，平台们持续发掘更多吸引眼球的玩法作为补充。
品牌之变：消费品回归赞助C位、整合化、全链路
春节对于品牌来说极其关键：既是重磅的收官之战，也是新一年生意的开端，可以说是“承上启下”的一个关键节点。也正因如此，春节期间市场竞争极为激烈，而这也促使着各个行业、各大品牌的营销策略和玩法始终在快速更新迭代。
变化四：营销周期“长”态化，营销玩法整合化
早期大多数品牌做春节营销，大多是通过TVC短片来铺声量、强曝光，在短时间内最大化释放品牌声量。而如今再观察，品牌在春节的营销迈入了更精细化运作的阶段，周期被极大拉长，玩法也更具整合性。
今年消费者能够看到的是从元旦开始有了“年味”，营销一直持续到春节后半段，而品牌的行动时间必然还要更早。从腾讯广告、巨量引擎给出的节奏参考来看，品牌早在11月就已展开行动为春节做准备。
营销战线的拉长，对品牌的传播内容和传播节奏都是一场考验：一方面意味着要预判市场的竞争情况、消费者的偏好，这些都需要品牌通过各类数据和工具做好洞察。另一方面，拉长后节奏如何把握也是难点，一旦中间某一环节营销内容传播力不足或是出现货品、服务等其他方面的疏漏，就容易出现消费者的流失，影响最终转化。
因此，品牌几乎都选择了“以一个主题整合多种玩法”的营销策略，根据传播节奏匹配合理的内容和玩法，环环相扣、步步推进，形成一条完整的营销链，既保持用户持续关注的粘性，又能随着新物料释放持续吸引新用户。
安慕希明确给出的主题是“好运安慕希年年在一起”，后续官宣代言人、TVC广告、投放朋友圈烟花互动广告内容都围绕着这一主题。并且通过手机、OTT等多个渠道的覆盖，多管齐下将品牌声量最大化释放。
舒肤佳的主题“洗手吃饭，健康过年”与春节氛围也极为契合，玩法上包括与京东超市合作打造春运健康专列，绑定李佳琦直播间共创新春TVC大片等等，输出品牌理念的同时直接链接销售转化。
安慕希与舒肤佳春节营销主题
事实上，拉长时间周期做整合营销已成为品牌的普遍策略。值得注意的是，现在整合营销不单单是指在大促节点前后将所有玩法、渠道聚合集中释出，而是更强调要将日常经营和大促节点相关联，日常做蓄水、大促做收割。
当然，这对品牌来说所带来的效果也有两面性，一方面品牌可以更好地把握大促节点，有充足的准备精准收割流量。但另一方面，整合营销比日常营销更重，常态化之后也相对更耗费资源和精力，小品牌如何跟上这一节奏存在难点。
变化五：消费品牌重回春晚冠名C位
春晚作为春节消费季最核心的IP和流量入口之一，对品牌来说始终有极强的吸引力。
今年，从央视到地方卫视，再到互联网平台，春节期间的晚会“遍地开花”，品牌有更大的选择和参与空间。与此同时，曾经最活跃的春晚赞助商——互联网大厂们，在今年逐渐“退场”，这也让消费品牌拿回冠名C位有了更多可能。
在众多消费品牌中，乳企与酒类出现频次最高。地方卫视中，辽视春晚的冠名商为辉山乳业，浙江卫视《2023越剧春节联欢晚会》携手的是伊利金典，北京卫视、黄河民歌春晚（山西卫视等沿黄九省区）的冠名商为青花汾酒。央视春晚同样也呈现出白酒品牌“内卷”的趋势，洋河股份、五粮液、古井贡酒、舍得、劲酒等品牌以不同形式在春晚亮相。
此外，新能源车企也在加大赞助力度。这背后是因为近年来新能源汽车行业发展日益成熟，许多新势力车企纷纷以赞助、冠名、跨界营销的方式来扩大声量、塑造品牌形象。今年的各大春晚中，新能源SUV哈弗H6插电混动独家冠名了中央广播电视总台2023网络春晚，红旗新能源汽车的logo也多次出现在央视总台2023春晚的屏幕上。
中央广播电视总台2023网络春晚
回顾整理过去几十年春晚的冠名商，品牌“此消彼长”的背后映射着商业的变迁。
今年互联网平台的“退场”，是行业整体降本增效、战线收缩的必然。而对于各类消费品牌来说，春节是销售旺季，团圆氛围和送礼场景带来了更多的消费机会，因此其普遍看好春晚也不难理解——多一个国民级的曝光渠道，也就多一重提升品牌认知的可能。
变化六：从高曝光，到追求品效协同与全链路的生意
如今做营销早已不是砸钱求曝光，品牌整体的营销诉求都在往后链路转移，希望看到更明确的效果，借助营销达成品效协同、收获生意增长，春节营销自然也不例外。
为契合这一主流营销趋势，平台搭建好了从营到销的完整路线，诸多品牌则是借此机会积极尝试。
例如支付宝集五福活动中，用户在支付宝福气乐园品牌馆和领取福卡时，可以直接跳转进入品牌小程序，进而成为会员、了解和购买产品，平台的公域直接转化为品牌的私域，带来交易增长。根据平台官方数据，泡泡玛特在支付宝小程序上线福卡后被疯抢44万张，一周内品牌交易量暴涨了超3倍，荣耀福气店一天卖爆近10000单，王老吉五福定制罐上线即秒空。
微信红包封面也是品牌以小切口撬动大流量的重要途径。过去品牌与微信红包封面的合作多是以公众号为主、发放数量也有限，但今年，品牌在用户领取微信红包的页面嵌入了多个跳转链接，比如路虎中国在用户领取到红包封面的时候会提醒用户关注品牌视频号，安踏等品牌在短视频中融入红包领取玩法，同时也增加了直接进入品牌专区和商城的链接。
另外今年视频号在转播央视春晚时，金典、安慕希两大品牌通过定制礼物、图标等元素巧妙融入内容，同时也利用上了视频号的购物车功能，让观众边看春晚边下单产品，借此达成了从曝光到转化的营销闭环。
微信观看视频领取红包封面、支付宝抽卡跳转品牌小程序
总结以上来看，平台、品牌的春节营销玩法，其实都是近几年营销整体趋势的一个切片——曝光不是唯一目的，真实可见的效果、切实可行的增长才是核心的目标。
对平台来说，效果、增长的获得，一是增加用户活跃度，盘活存量；二是将营销活动与核心业务串联，为提振业务收益做贡献。
而对品牌来说，效果、增长的获得是借助平台搭建起的、从庞大公域到自有私域的营销通路，从吸引用户注意到激发兴趣和搜索，再到最后实现购买和分享，以整合化的思路和玩法更好地实现品效协同、生意增长。
平台和品牌在春节期间形成的营销新思路、产生的新玩法，并非是“一时之变”。这既展现出了春节营销的诸多可能性，也是为后续品牌在其他重要节点上做营销提供了更多经验参考，打开了更大的想象空间。