文｜锌财经 孙鹏越

编辑｜大风

现在的宜家，越来越像美食UP主了。

大家对宜家最早的印象，无外乎是小红书千篇一律的极简风东欧性冷淡式家具，和特别适合拍照的线下门店。但在最近几年里，市场上来自宜家的声音越来越弱。

今年7月，“IKEA宜家风味屋”的抖音账号正式上线，该账号的认证主体为（宜家）中国投资有限公司，发布的视频以肉丸、牛排、松饼、各类蛋糕美食为主。IKEA宜家风味屋后续还尝试了直播带货，销量最高的是宜家瑞典风味餐厅的经典肉丸单人套餐，售价36.99元，目前已经卖出了3094份。

作为在中国布局多年的家居品牌来说，尝试美食视频可谓是破天荒的第一次，但也能看出宜家的窘迫处境。作为国际家居巨头，也需要通过线上的美食购物优惠券，来拉动线下客流。

但难卖的宜家家居，能靠肉丸子来拯救吗？

宜家的美食基因

“宜家是个被卖家具耽误的美食城。”

“去宜家逛商场是假的，去餐厅吃东西是真的。”

“宜家的饭就没有不好吃的。”

……

一直以来，宜家就有美食的基因，在小红书上关于宜家最火的文章，并不是家居的搭配，而是一篇篇关于“IKEA宜家必吃美食排行榜”的文章，详细列举了宜家线下门店中的特色美食。

“你永远无法和一个饿着肚子的人谈生意。”这是宜家创始人英格瓦·坎普拉德的知名理念，而宜家从始至终都在身体力行的实践。

宜家在2016年全球的接待量为9.15亿人次，其中宜家餐饮的接待量6.5亿人次，也就是说约7成的顾客会在宜家就餐。到了2019年，宜家餐厅已经是全球第六大连锁餐饮。据宜家统计：全世界有超过30%的消费者去宜家从来不买家具，只是为了买吃的。

在中国，宜家的餐饮收入在总销售额中的占比超过10%，营业额为15亿人民币。

凭借美食基因和大众的良好口碑，宜家在9月24日尝试首场直播，当天吸引了接近5万观看人次，6.2万点赞。据灰豚数据平台显示：9月24日-28日，IKEA宜家风味屋一共有3场有效直播，每场直播大约3-4个小时，其中2场直播中附有带货链接，这两场直播的平均观看人次达10万，累计销售额超12万元。

截至目前，宜家风味屋共进行了10多场直播，销售额累计超过100万元，其抖音账号粉丝数达到4.5万。

这100万元销售额对于宜家这样的全球家居巨头来说，并不是很高的GMV数字。但它最关键的是，能把线上的流量吸引到线下去。

宜家最大的特点就是大，面积过于庞大堪称迷宫。而 “迷宫式”的商场布局也是一种心理武器，在尽可能长时间留住顾客的同时还从心理上迫使消费者进行冲动消费，购买更多的商品。

当你购买一份肉丸子单人套餐，兴致勃勃前去宜家时才发现，宜家餐厅往往在最深处位置，需要穿过很多样板间才能到达餐厅。而沿途就会路过桌椅板凳、锅碗瓢盆、床上用品等多个场景家居，总有一款能刺激顾客的消费欲望。

恍惚之间，宜家好像变身“海贼王”的大BOSS在高声叫嚣：“想要我的肉丸子吗？想要的话拿去吧！你们去找吧！我把所有的美食都放在那里！”

连续的闭店潮

这两年提起宜家，除了美食之外，闭店是宜家无法回避的惨痛现实。

2022年4月1日，宜家中国宣布贵阳线下门店关闭，这也是宜家自1998年进入中国市场以来，第一家闭店的门店。

2022年7月，宜家中国宣布关闭上海杨浦店。据宜家的官方公众号解释：关闭上海杨浦店是因为市场变化、疫情带来的不确定因素、消费者偏好，以及自身原因。

而宜家关门的主要原因，无外乎两点。第一是疫情时代下，通货膨胀和供应链问题导致的成本与终端价格上涨；第二就是国内消费者越来越倾向线上购物，大量的线上平台拼低价走流量，持续冲击线下市场。

面对岌岌可危的市场环境，宜家应对的举措也颇让人质疑。2021年12月30日，宜家母公司英格卡集团就发布公告称，由于运输和原材料成本增加，宜家将在全球市场平均提价9%。

在国内，据上游新闻报道：2022年宜家多款产品线涨价，其中拉克储物隔板售价从399元涨到599元；伊格瓦餐椅从599元涨至899元；马尔姆六斗柜直接从999元涨至1499元。而宜家回应消费者的涨价理由均是：“店内价格调整受原材料价格影响，也受陆运、海运和物流成本影响，所以价格调整情况不尽相同。”

大至沙发双人床，小至零件配套产品都在涨价的范畴内，但涨价的具体产品清单名单，宜家表示暂时无法提供。

受疫情影响的原材料上涨，宜家果断将压力转移到顾客身上，让消费者为其买单。这样的做法瞬间引起全网抗议，客流量随之大幅度下滑。

宜家母公司英格卡集团2021财年业绩报告显示：2021财年宜家全球门店销售额下降了8%，共接待顾客7.75亿人次，比2020财年8.25亿人次减少了5000万人次。除了客流量下跌之外，关于宜家的产品质量也开始爆雷。

据公开信息统计：宜家在2019年至2021年的三年间，召回产品数量分别为2.2万件、13.42万、17.36万件，并且其缺陷产品数量还在不断增加。

在黑猫投诉平台上，宜家家居IKEA累积投诉量已达到870件，其中多为线上平台投诉，多涉及“售后无人处理”“客服电话无人接听”“退货处理速度慢”等问题。

不管是客流量还是产品质量，宜家这两年的日子可不好过。

线上渠道持续投入

从线下转移到线上，是这些年家具品牌的普遍动作，宜家也不例外。

2020年3月，宜家家居（IKEA）正式入驻天猫，开设全球首个第三方平台线上官方旗舰店。入驻天猫当天，宜家App也同步上线。据宜家表示：官方App的SKU将达到9300个，与宜家线下店9500个SKU大体相当。

在国内初试线上渠道的宜家迎来了不错的开局，2021年宜家中国线上销售额同比上一财年增长了74%，宜家自有线上渠道在中国市场的访问量达2.3亿次。但消费者的新鲜感一过，宜家立马被打回原形。

根据宜家发布的公告显示：与2021财年相比，2022财年宜家的在线销售额下降了10%，宜家线上渠道在今年接待了43亿访客，低于去年的50亿人次。

宜家急需新的线上渠道，来为销售额带来增长。除了电商之外，直播无疑是最好的选择。

在2023新财年启动会上，宜家中国表示计划再投资53亿元用于国内市场的发展，尤其是在数字化渠道的投入。但对于早就完成电商、直播等线上平台布局的中国本土家居品牌来说，宜家的动作无疑落后了很多。

对宜家来说，光靠肉丸子可救不了下跌的5000万人次客流量。