文 | 野马财经 张凯旌
编辑丨高岩
上市公司请代言，请来个大瓜？1月4日晚，浪莎股份宣布因合同条款发生变更，子公司浪莎内衣已取消与亿燊文化及艺人郎朗、吉娜签订的《广告演出及肖像使用合同》。
值得一提的是，双方1月3日才刚刚签约。公告显示，广告期限自2023年3月1日至2025年2月28日止，使用范围包括平面广告、视频ID等，代言费合计含税275万元。
对于浪莎股份紧急取消与郎朗夫妻合作的行为，网友们众说纷纭。有观点认为是代言费过高，毕竟2022年前三季度浪莎股份净利润仅1000万元出头，据此计算代言费就占了近30%；也有网友怀疑背后有大瓜，因此前签约的特别约定中明确提到，艺人必须保持良好形象，不得出现引发社会关注的不良事件。
事件本身并不复杂。浪莎股份董秘表示，跟郎朗合同的相关条款发生变化，是因为后面再谈的时候，对方提出打广告是给整个集团打广告，上市公司只是一部分，可能主体要变一下，就把合同取消了。“合作还是要合作的。我们的袜子没有上市，光签内衣不太合适。”
郎朗改签浪莎集团，不只为内衣代言？
作为从义乌小商品市场走出的代表，浪莎已经是有近三十年历史的品牌。其目标是做“世界袜王”，多数人了解和认识浪莎，也是从袜子产品开始。不过，浪莎袜业并不在上市公司的体系内，现在的浪莎股份，主业是销售内衣。
根据浪莎股份年报，公司主营业务为针织内衣、针织面料的制造与销售，产品包括保暖内衣系列（无缝和有缝）、男女短裤系列、男女时尚内衣系列、女士文胸等。
而在浪莎集团官网的产品展示一栏，则分为了袜子、内衣、男装、童装、鞋类、家居服、家居日用、服饰配件、孕婴系列、运动瑜伽等多类。
来源：浪莎集团官网
此外，浪莎集团历史上曾请过不少一线明星代言，比如张柏芝、苏有朋、周华健、李小璐、大S等。仅从这些明星签约时的情况来看，男明星多以代言内衣为主，女明星则以代言袜子为主。
不久前，浪莎股份还卷入了李易峰的代言风波。2020年，李易峰工作室发现多个浪莎品牌商品未经授权就使用李易峰肖像并称其为代言人，遂要求浪莎停止侵权行为，并提起诉讼。案件拉扯两年后，双方在法院主持下达成调解，浪莎也向李易峰进行了道歉。
当时浪莎的声明将侵权原因归到了第三方亿圣文化身上，称子公司受到了亿圣文化和其实控人林战升的诈骗。而从过往案例来看，亿圣文化曾因类似事件被赵丽颖、刘涛等多位明星起诉，与其签订广告合作的品牌方也成了受害者。至今林战升还是老赖，且挂着限高。
与亿圣文化相比，此次参与浪莎、郎朗合作的亿燊文化履历简单得多。工商资料显示，目前其尚未出现任何经营方面的风险。
浪莎股份的贴牌内衣生意
在与郎朗签约前，浪莎股份2022年交出的业绩答卷难言乐观。截至2022年三季度，公司实现营收2亿元，同比减少19.51%，净利润1003.85万元，同比下降37.76%。再往前追溯，2021年公司营收4.02亿元，相比2011年时的4.10亿元，出现了十年的原地踏步。
目前，浪莎股份的生产经营以自主设计、生产外包供应链管理经营模式为主。换种说法，就是公司将需要的产品委托给其他厂商按要求进行加工，最后通过公司的销售渠道销售，也称“贴牌生产”。
数据显示，2021年浪莎股份所有产品生产量共计2535.92万，其中自产量418.06万，占比16.49%；贴牌产量2117.86万，占比83.51%。
分产品来看，公司短裤自产量仅占生产量的6.78%，几乎全部来自于代工生产；而文胸自产量则占生产量的85.57%，几乎全部为自主生产；此外，内衣和“其他”品类，自产量占生产量的比例分别为31.04%、31.20%。
来源：浪莎股份公告
依赖贴牌生产的浪莎，渠道方面还是以加盟店为主。截至2022年上半年，公司共有直营门店2家，经销商加盟店352家，外贸贴牌3家。
其中，直营门店数量自2015年至今始终保持不变，而加盟店和外贸贴牌店的数量则均呈不断下降趋势。2015年，公司尚有加盟店513家，贴牌店45家。
服装行业中，贴牌生产的现象较为常见。在业内看来，这种方式可以有效降低品牌方的生产成本，而代价就是公司对产品质量的把控能力相对较弱。
国家市场监管总局主管的网站——“中国质量新闻网”收录的从2020年1月到2022年3月的质量监督抽查数据、消费者协会的检测数据显示，期间浪莎有5次被检出产品不合格，涉及床上用品、短袖衫、女式背心。5次中，有4次是纤维含量不合格，具体不合格原因则是以次充好、以劣充优。
在此之前，2018年浪莎的儿童“彩色织带卫裤”也曾出现耐湿摩擦色牢度不合格情况，彼时浪莎将问题归于经销商贴牌。浪莎相关负责人表示，生产不合格产品的经销商本与公司有合作，但当时合同已到期，并无续签。
鞋服行业独立分析师程伟雄表示，品控和售后难以把握，是贴牌品牌共性问题。看起来轻资产运营，实际上对品牌中长期发展伤害很大，品牌的美誉度随品控和售后问题的累计美誉度递减。而内衣品类虽然看起来设计感和技术感不强，但实际上穿着是紧贴肌肤，对面辅料的品质要求更高。“要真正把内衣做好，在当下也是需要讲究设计、功能，讲究科技面料、环保面料等材质的应用。”
创始人从义乌走出，是《鸡毛飞上天》原型
值得一提的是，浪莎此前从众多义乌商贩中脱颖而出，靠的就是创始人翁荣金对品牌形象的塑造。
2017年热播的电视剧《鸡毛飞上天》中曾有这样一个片段，张译饰演的陈江河提出要把所有机器换成昂贵的单针电子提花机，因为在上海的外贸店里，他亲眼见过一双可以卖到12元天价的进口袜。一开始没人支持这样的冒险，但陈江河还是坚持自己贴钱更换机器，最终成功建立起了自己的“丝袜帝国”。
这部分剧情的原型便是翁荣金和浪莎集团的经历。
上世纪80年代末，高中毕业的翁荣金还是义乌万千小商贩中的一员，他倒腾过玩具、日用品、相册，最终发现卖袜子是最赚钱的，于是便走上了由贸而工的道路。
来源：浪莎集团官网
在取得一个广东品牌袜子的总代理权后，翁荣金开始向全国铺设销售网络。有了一定的原始积累后，1995年，翁荣金和自己的另外两兄弟翁关荣、翁荣弟一起创立了义乌浪莎针织有限公司。
彼时中国尚未“入世”，国内袜业工厂既缺资金又缺技术，长期处于低价竞争的状态，销售利润十分微薄；而袜子的高端市场则被日本及中国香港、中国台湾地区占领。正是在这种情况下，翁荣金想到了将品牌作为突破口。
1996年，浪莎在中央电视台打出国内第一个袜子广告。那一整年，张柏芝都在用这句“浪莎，不只是吸引”告诉观众，只要穿上浪莎丝袜，就能和她一样年轻时尚。
来源：浪莎广告
如今人们熟知的浪莎代言明星，也多是在早期的品牌广告片中登场亮相，这让浪莎很快行销全国，完成了从小作坊走向袜业之王的蜕变。
下重金打广告的同时，翁荣金还引进了1000台当时最先进的意大利袜机，这些比国产设备贵上7倍的机器，几乎耗尽了浪莎所有的流动资金，但同时也大幅提升了工人们的生产效率，是浪莎蜕变的关键。
“袜王”并非浪得虚名。巅峰时期，浪莎是唯一同时拥有“中国驰名商标”、“中国名牌商标”和“国家免检产品”三大殊荣的企业，并且旗下有超1000家专卖店，5万多个网点，市场份额达32%。
袜子卖得如火如荼，翁荣金还打起了产业多元化的主意。2001年开始，浪莎房地产、浪菲日化、浪莎纤维等公司相继成立，而内衣则是被集团内部寄予厚望的业务板块，也因此得以独立上市。
但公司贴牌生产的商业模式，还是爆发了隐患。公开数据显示，假冒浪莎的袜类产品曾一度侵蚀了浪莎超过30%的市场份额，其源头便是浪莎经销商为瓜分利润，铤而走险与供应商绕过公司私自销售搞钱。
市场的顽疾也是浪莎走上下坡路的一部分原因。浪莎股份几乎每年的年报都会提到，纺织服装的内衣行业是一个完全竞争的行业，由于技术门槛、壁垒较低，生产企业众多且多数规模较小，产品档次、质量低，低档产品生产力过剩，利润极低，袜业亦如此。这样一来，品牌方就要面临行业竞争不规范的压力和产能过剩的风险。
来源：浪莎集团官网
业绩上不去，浪莎开始“捞偏门”。公司曾进军光伏产业、房地产和高档酒店业、还办过小额贷款，推出过定价5000元以上的调理内衣、通络理疗袜，并一度卷入传销风波……
然而，兜兜转转多年，袜子依旧是集团业务的核心。翁荣弟曾表示，2018年浪莎集团整体营收约11亿元至12亿元，其中上市公司3.88亿元，以袜子为主的部分大约8亿元。
在程伟雄看来，服饰品牌理应让品牌、产品、渠道、用户等协同更加紧密，才能更好体现品牌和产品调性，如果只是单纯的贴牌轻资产运营，是很难持续做好品牌的。
在此背景下，签约郎朗代言不失为一个新的尝试，但此举能为品牌带来怎样的长期效果，还需要配合其他相应战略的变化来观察。
你有买过浪莎的内衣或袜子吗？对浪莎有怎样的印象？评论区聊聊吧！