文|美商研究

作为中国消费医疗领域首档行业探究与方案解决类TalkShow，我们将一直秉持着“每期一个问题，每期一个话题，每期一个解决方案”的节目宗旨，为中国医美行业发展提供一个行业分析和解决方案的探究场域。

本期《说医不二》邀请到两位重磅嘉宾，分别是小壹美的创始人胡隐麒先生与路创丽北区销售经理蔡高攀先生，两位嘉宾将与主持人搜扬美商研究院院长仲景一起，围绕“医美获客”、“渠道医美”及“医美营销”等问题展开讨论。

近年来，随着“颜值经济”的崛起，医美监管成重点对象并日渐趋严。而就在近期，一则传言在网络甚嚣尘上：上海召开医美工作会议，其内容围绕三件事展开：第一，渠道返佣是否会被定义为商业贿赂；第二，查看医美机构的财务账簿，来确定贿赂主体；第三，检查医美银行机构开户往来明细。

就在消息流传的第二天，医美概念股集体下跌：爱美客下跌11.65%，华熙生物下跌13.68%，朗姿股份和华东医药超跌8%；昊海生科超跌6%。

获客一直都是医美机构面临的主要矛盾，广告驱动被视为医美获客的常规方式，而以渠道驱动的医美获客则离不开“佣金”与“返佣”，甚至涉及商业贿赂和传销等违法行为。既然如此，为何渠道医美屡禁不止，甚至成为医美行业毒瘤一般的存在？这或许与常规获客渠道的乏力有关。

美商研究了解到，目前，医美机构营销费用高已是行业常态，根据弗若斯特沙利文资料，销售及营销开支通常占医美机构总收益约25%-35%。具体到头部医美整形企业来看，华韩整形2019年和2020年销售费用分别为1.77亿和1.71亿，占营收22%和19.2%，两年销售费用中广告费最高，均为1.1亿，占比62%和64%。鹏爱医疗2017年至2020年营销费用分别为3.0亿、3.3亿、4.1亿和5.1亿，分别占营收比例为43.0%、43.9%、47.5%和56.7%。

医美机构为何严重依赖广告营销？

主持人仲景在节目中提到，医美属于消费医疗，医美机构依赖广告和营销的原因，或许与消费医疗的性质有关。广告营销是机构增加品牌、产品和技术宣传的重要窗口，同时也是获客的重要渠道。

从1984年，中国第一家医美专科医院成立，早期行业自由发展，有较多不规范之处。随着互联网出现和技术进步，广告形式不断更新但法规有所滞后，甚至出现“一管就死”的情况，整个行业都已经习惯了依靠广告营销来获客的模式。

然而对于一些大的医美机构来说，广告营销获客的方式已不如从前，小壹美的创始人胡隐麒先生表示，“营销投入成本太高，再加上客户量太少导致无法维持机构运行，他们往往就会选择渠道获客”，这也许就是渠道获客得以滋生的原因。

此外，胡隐麒先生也提及渠道医美对消费者的恶劣影响：渠道有着固定的客户源，机构则希望渠道分享客源，但是过高的“佣金”使得机构无法获得合理的利润，消费者获得的服务价值也严重缩了水。“这些钱包不住经营成本，包不住人力房租等固定成本，所以机构只能在一些可以降低成本的地方动脑筋，比如产品设备——水货山寨。”

验证了嘉宾胡隐麒先生所说，就在近期，广州警方破获了一起非法生产销售假医美针剂案。警方调查发现，犯罪嫌疑人生产的所谓肉毒毒素，其实就是冻干粉与溶媒的混合物。而制作一瓶假冒肉毒毒素的成本不超过十块钱，但美容机构出售给受害者的价格一般是千元左右。

“渠道医美机构给到消费者的价值与其付出的价值是不对等的，作为经营者，我觉得做医美机构更多是要考虑到消费者的体验感和消费者的价值。”

值得注意的是，主持人仲景也提到了前段时间震惊全国的“虞美人事件”：杭州一家医美公司 5 年隐瞒收入近 5 亿元，被罚超 290 万元，还有 8 月份杭州另一家医美公司也因隐匿收入 47 亿元，被罚 8800 多万元。两次被罚的公司均为虞美人集团投资的企业。

虞美人事件为整个医美行业敲响了警钟，同时也揭露了医美机构隐匿收入获得暴利的手段和方式。此外，主持人与嘉宾也从“税收”、“返佣”、“合规”等角度对渠道医美作了进一步讨论。

最后，面对渠道获客的泛滥，广告营销获客的疲软，医美机构又应当如何正规获客以谋求良好发展？在本期节目中都将为您揭晓答案。