文|FDL数食主张 马白果

又是一年“双十一”大促，从2009年销售额5000万到如今上千亿元，今年已经是这个人造购物节横空出世的第13个年头。在这段时光里，我们目睹“双十一”创造了一个又一个奇迹，也见证它从辉煌逐渐走向落寞。

在这一届消费者的眼中，“双十一”代表着全网各电商平台共聚的一场全民购物盛宴，然而追溯它的起源则来自当年阿里对年轻人特别是年轻网民中悄然兴起的“光棍节”概念进行的衍生，其中“双十一”的四个“1”像极了形影只单的单身人士。

图源：美桌

可以说“双十一”的出现既是阿里电商转型的一次成功探索，更是我国“单身”经济巨大市场潜力的初次显露。

近年来国内经济的持续增长，生产力得到大幅度提升，金融工具迎来快速发展，过去人们依靠家庭组织来抵御风险的模式也因此发生改变，加之繁忙的工作生活节奏不断压缩人们的社交圈，进一步消耗人们的交友欲望，如今单身或独居人群数量不断壮大，其背后衍生出的“孤独经济”更是成为许多品牌虎视眈眈，垂涎已久的一块“肥肉”。

那么，我国单身独居市场的蛋糕到底有多大？围绕着消费者日益增长的“一人食”需求，品牌又可以从哪些赛道切入？

01 独居进行时

如今，全球正在进入单身独居时代。

据艾媒咨询数据显示，2019年开始全球主要国家的单身人口占总人口数均超20%。

其中，瑞士成为全球最孤独的地方，单身人口约占总人口的一半，在首都斯德哥尔摩该比例更是达到了60%之多；美国的单身率则约为45%；至于亚太区，同在发达国家队伍中的日韩，其单身人口比例也分别高达32.4%和23.9%。

图源：艾媒咨询

相较于主要发达国家，虽然中国目前的单身人口比例较低，但由于中国人口基数大，单身人口数量仍然足够庞大。

据中国统计年鉴等相关数据显示，2020年，全国共有家庭户49416万户，其中“一人户”家庭超过1.25亿，占比超过25%，2021年中国独居人口达到9200万人。

随着“一人户”成为全球增长最快的家庭类型，消费模式正在发生迅速转变，被称为“单身经济”或“独居经济”的新消费战场正快速崛起，其中对于消费品的影响最为深厚。

根据2021年艾媒咨询发布的《2021中国单身群体消费行为调查及单身经济趋势分析报告》显示，单身人口和独居人口的增加催生了一人居、一人食、一人游和一人嗨的市场，其中2021年中国有32.9%的消费者处于长期独自就餐的状态，“一人食”用户画像主要集中在一二线城市，年龄主要在19-40岁之间。

《2021年三季度企业发展数据报告》则显示，单身经济与懒人经济、颜值经济、健康经济并列，成为四大潮流经济之一，万亿市场开始崭露头角。

图源：艾媒咨询

过去，传统消费品从设计到包装，再到营销的整个开发周期中通常会重点关注“核心家庭”的生活模式以及当中所投射出来的需求痛点。

比如，冰箱、电视、洗衣机等家用电器往往会在大规格上做文章，至于食品饮料赛道，家庭装、大分量的产品也是数见不鲜，甚至电视上投放的产品广告也常常是以三口或者四口之家为主角。

如今，随着结婚率下降、个体意识的觉醒，巨大的单身/独居人群的消费需求成为在极度内卷的消费市场中苦苦煎熬的品牌们有望撷取的一片全新的拥有丰厚利润的蓝海。

但从长远来看，品牌若真想要在单身市场中率先抢占消费者心智，占据市场制高点，需要切实做到与该群体建立真正联系。

这种联系，并不只是简单地打着“一人食”的标签，或者将产品的包装尺寸改小而已，而是需要品牌去深入了解一群体的特定需求和愿望，并深耕挖掘单身人士的生活习惯和消费模式的特质化体现。

当单身消费者有望成为未来消费的关键，作为食品饮料品牌又该如何抓住这个机会创造新的价值？

02 爱自己，爱生活，享受一个人的美好时光

无论是客观原因被动独居，还是主观意识主动独居，在如今这个庞大的单身人群身上最显著的标签或者需求就是“悦己”，仅对个人负责的生活状态也使得他们有更多资金也更愿意追求自己心中向往的“小确幸”，投资自己，取悦自己。

将其进行具体拆解并比对食品饮料大赛道，FDL数食主张发现三个发展方向值得想要掘金“单身经济”的玩家们关注。

（1）不断进阶的方便速食

来自“一人食”大国，日本的食生活ラボ的一项调研数据显示，近30%的消费者觉得一个人吃饭是一个很麻烦的事情，其中30岁左右女性中占比更是达到4成。

单身人群做饭，从采购到烹饪整个流程都是一件极为繁琐的事情，要不然量多浪费，又或者花样太少过于单调。而也恰恰是这一痛点让方便速食迎来了好时期。

天猫发布的《2019-2020国民味道》报告中，一人食、懒人速食也成了2020年年度美食趋势，2019年，“一人食”的商品销量同比上涨30%。

同时艾媒咨询的调研显示，68.1%单身人士表示一个人吃饭为常见的情况，其中32.9%人群更表示工作日以外的时间也以一人吃饭为主。一人食的情况下吃方便食品占比近半，达到42.7%。

当然，随着既要又要的新一代消费者崛起，现在的单身一族大多告别了一桶泡面+火腿肠的凑合对付一餐，开始对方便食品有更高的要求，不仅要健康、还要品类多元、更要具备仪式感。

于是乎，自热锅、自热米饭，酸辣粉、螺蛳粉、冷冻餐点等产品大在方便食品市场遍地开花，至于新晋当红炸子鸡预制菜更是通过其便捷性与仪式感完美平衡的产品属性瞬间收获资本与消费者的眼球。

其中创立于2020年的寻味狮在线上推出十余个SKU，其中最受欢迎的是“那么大半只鸡面”，烹饪简单，只需对汤包与面条分别进行简单加热混合即可，“一只三黄鸡，只做两份面”的宣传俘获了众多年轻人芳心，免去了他们选购食材、清洗食材、制作美食的步骤，直接将一碗新鲜热腾的鸡汤面呈现在消费者面前，让美食饕餮们吃个痛快。

Marie Callender推出的Marie Callender's Duos冷冻餐食系列，则完美满足单身人群既想种类丰富又能保障食物分量合适的需求，在一份产品主菜中配对两种不同的美食。目前该系列已经推出了阿尔弗雷多鸡肉和帕尔马干酪鸡肉、肉饼和乡村炸鸡、奶油香蒜鸡肉和四份奶酪馄饨三种热门搭配。

图源：brandeating

至于在今年7月完成D轮融资的利和食品，其他高品质预制菜品牌朕宅主打关注食关注美食文化国际性，包容性与时代性，陆续推出了“芝士牛肉卷”、“惠灵顿牛排”、“蒲烧鳗鱼”等创新预制产品，希望助力更多年轻用户更多“回家做饭”，且在家可以“轻松品尝全球美味”，主张即使一个人也可以好好吃饭，好好过生活。

（2）悦己场景下的情绪放纵

品牌除了可以从吃的维度入手解决消费者生理上的需求，也可以以情绪价值为杠杆撬动单身群体，为其设计实际真实存在的定制化场景，从而达到深度链接。

前两年高光无数，频频出圈，令资本争相追捧的低度酒，正是迎合以单身女性消费者为主的年轻一代，打出“微醺悦己”的口号，通过温和的口感，上瘾性的成分、精美的包装以及引人共鸣的文案为其营造情感宣泄的渠道。

其中，RIO旗下品牌3度微醺系列就瞄准“独饮”消费场景，针对都市青年结束忙碌的一天，晚上下班回家之后的独处场景，通过情景化营销培养用户日常化的饮用习惯，将RIO微醺打造为年轻人独处时刻饮酒的第一选择，“陪伴年轻人享受一个人的放松休闲时光”的最佳产品。

图源：京东

再者，在零食赛道中定位“单身人群”的单身粮其热销产品薯片就是凭借狗狗IP以及扎心文案打入年轻人市场。

其创始人曾瑞露曾经表示，目前市面上薯片产品本质上的差异化在于内容，即单身粮不生产零食，而是将内容作为载体，注重单身文化的输出，打造具有精神属性的品牌。

为此，单身粮通过不断洞察目标消费者，推出符合其生理、心理以及社交需求的产品，将陪伴消费度过单身时光，让单身的生活变得多姿多彩的品牌理念深植消费者心智。

除此之外，针对单身人群，更有不少品牌从营销“造节”着手，为其打造一个人的狂欢。这之中，除了文章开头提到的“光棍节”，更有不少品牌开始瞄准象征“爱情”的各类情人节，在这段时间锁定单身人士，开始不仅仅为幸福的情侣提供服务。

譬如今年的8月2日，瑞幸咖啡官宣与悲伤蛙（Pepe the Frog）联名推出七夕限定杯套和纸袋，新包装。据官方微博介绍，瑞幸咖啡以“七夕不咕呱，蛙瑞喜欢你”为宣传标语，将悲伤蛙Pepe作为今年瑞幸的七夕使者，同时推出两款七夕特饮：百利甜莓拿铁、哇瑞草莓拿铁。

特别的是，瑞幸这次的创意之处就在于“反其道而行”，哪怕是单身贵族也不怕，今年瑞幸和悲伤蛙一起发出告白：“蛙瑞喜欢你”，取两者名字组成“蛙瑞”即“very”的谐音。

图源：瑞幸

（3）好身体是独居的本钱

社交网站上有这么一个段子，独居人士更应该好好爱护自己的身体，毕竟病倒了也没有人能帮忙叫救护车。

虽然，段子内容过于夸张，但其背后还是显示出这一群体存在的巨大保健需求。

根据《艾瑞-2022年中国健康管理白皮书》来看，相较于其他年龄段，Z世代们的健康自评得分普遍较低，但他们对于健康的期待值却并不低，与整体人群保持着较为一致的水平。差距如此巨大的状态自评和健康期待值，使得他们更加关注自己的身心健康，也为养生市场带来无限的机会。

图源：艾瑞咨询

据《2017-2022中国健康养生行业市场发展现状及投资前景预测报告》中的数据显示，当前我国健康养生市场规模已经超过万亿元，平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生， 而18-35岁的年轻人群占比高达83.7%。

另外，CBNData的《年轻人养生消费趋势报告》也佐证了这一事实，显示90%以上的90后已初具养生意识，甚至其中半数以上的人已经走上了“养生”之路。

然而追求“悦己”的单身贵族们对于养生却有着不一样的需求。

他们既要健康功效性，又不愿意放弃食品带来的味觉享受等种种附加价值，功能性零食俨然成为最优解。现如今，从胶囊、片剂到软糖、巧克力、冰淇淋，原本常见的零食纷纷开始给自己“补充内涵”，披上了一层层高端养生的外衣。

其中，据中商产业研究院数据显示，单功能性软糖，预计2022年将突破86亿美元，目前国内销售市场增长明显。

除了像汤臣倍健、Swisse等传统大牌，近年buffx、wonderlab、minayo、joliyoyo、nelo、超级零、薄荷健康等新锐品牌也纷纷杀入功能性软糖赛道，产品不仅资本看好，消费者也买账，均取得不俗成绩。

同时，在产品功能上除了追求传统的健康功效，越来越多单身人群开始关注体力不支、睡眠质量欠佳、精神压力大、皮肤和体重等问题，愈发多元的新功能需求接踵而至。

作为全球第一个宣称完全营养食的品牌，来自日本BaseFood发现繁忙的生活节奏让许多单身一族无暇顾及每日的膳食是否均衡。同时，市面上的各种代餐产品形态多像是零食且风味单一、口感不佳，无论是从饱腹感还是心理上都难以满足消费者进食主餐以及享受美味的欲望。

于是，2017年BaseFood推出完全营养面食“BASE PASTA”，该产品含有大约30种营养成分，是一种可以均衡地获取一顿饭所需的所有营养成分的面条。同时，在口感方面这款产品也经历多次调整改良，最终呈现给消费者劲道可口，犹如意大利餐厅般的高品质味觉体验。

随后，BaseFood迅速扩大其产品矩阵，相继推出完全营养面包“BASE BREAD”和完全营养饼干“BASE Cookies”。

图源：BaseFood

至于英国功能性口香糖品牌blockhead则更为关注消费者整体身心以及情绪稳定问题，推出的BLOCKHEAD Sweets with Prebiotics + BCAA，旨在以美味的方式支持消费者的整体健康。

据悉这些糖果混合了益生元和支链氨基酸 (BCAA)，有助于为身心，尤其是肠道提供健康能量。此外，这些糖果清爽可口的草莓风味，不含糖，采用非致龋配方，不会引起蛀牙，而且是纯素、无麸质和无转基因的。

图源：trendhunter

03 陪伴中崛起的爱宠经济

群居和独居其实是动物的一种习性，而动物的任何习性都是自然选择的结果。

人作为一种群居动物，需要和被需要的需求早已刻录在我们的基因，因此今时今日无论是主动还是被动选择单身，无论是无奈还是享受单身，孤单感在这一类人群中尤其存在。

然而，陪伴往往是最能缓解孤单、治愈孤独的方法，只是对于现代人来说，陪伴的对象早已不局限于同类，很多时候与宠物之间的相处反而能获得更高的情绪价值，这也造就了近年宠物经济的快速崛起。

《2021年中国宠物行业白皮书》显示，2021年宠物犬数量为5429万只，同比增长4%，我国宠物猫数量为5806万只，同比增长19.4%。

不断增加的宠物数量和养宠人群为产业链的拓宽和加深提供了充足的动力，宠物食品行业的市场潜力也因此得到了快速释放。

“把人的生意在宠物身上再做一遍”这一句话就清晰点出了新消费浪潮下市场对于宠物赛道的期望与看好。

2020年中国宠物食品行业市场规模达到701亿元，在过去十年中，我国宠物食品行业市场规模年复合增速达24.16%，高于整个宠物用品行业20.33%的年均复合增速。

图源：前瞻产业研究院

在宠物食品细分市场中，宠物主粮、宠物零食消费和宠物保健品消费分别占到整体的64.17%、31.76%和4.07%。从宠物食品需求端来看，宠物零食消费增长显著，2019年，宠物零食消费在整个行业消费中占比提高8%。

当宠物为单身一族带来越来越高的情绪价值，其也逐渐被视为如亲人一般的重要存在，因而许多宠物主人开始将个人对于身心健康的重视与关心以及购买价值观和偏好转移到宠物身上，“拟人化”宠物消费兴起。

早在2021年，尼尔森IQ就曾明确指出，美国越来越多的宠主们正在以人类健康标准采购宠物食品，宠物食品支出同比增长16.2%。在国外，甚至有一些品牌利用宠物的生物特征与基因数据，根据宠物的健康状况与基因构成为其量身定做食品方案。

拥有伊利基因的国内宠物食品品牌ONE ON ONE主打从犬猫营养需求的本质出发，为宠物提供一对一精准定制宠粮。据悉，目前其经营模式主要以微信小程序形式，通过问卷式了解宠物信息从而实现产品定制，让爱宠能在一周内吃到独此一份的“专属口粮”。

结语

日剧《孤独的美食家》中有这么一段经典台词：

“不被时间和社会所束缚，幸福地填饱肚子，短时间内变得随心所欲，变得‘自由’，不被谁打扰，毫不费神地吃东西的这种孤高行为，是现代人都平等地拥有的最高治愈。”

随着文明的不断发展，人们的思想边际也不断拓宽，与之形成的是社会包容度的持续扩张，每一个个体被允许拥有更多的选择，越来越多人开始更自由地尝试不一样的生活，其中单身/独居就是一种选项。

实际上，不论是哪种圈层，不论哪种群体，身心所需的本源无非是好好吃饭，好好生活。

品牌们想要做这群人的生意，需要回归到这一本质去看待问题，尊重这群孤独的美食家，用美味、用营养、用情绪价值去帮助他们发现美好、感受惊喜，最终引发精神上的共鸣，收获心灵上的治愈。

参考资料：

1、食校长，新风口来临，「单身经济」为功能性食品带来哪些启示？

2、Futuresplatform，The rise of the ‘solo economy’ is driving new consumption patterns

3、FBIF食品饮料创新，9200万独居人群，只养肥了“方便速食”？

4、FDL数食主张，这一次，就让功能性零食守护“自救青年”

5、FDL数食主张，铲屎官铲出千亿赛道？深度解析宠物食品未来趋势

6、FDL数食主张，天猫发布TOP100宝藏新品牌，揭秘新势力突围6大食品赛道