文|壹娱观察 木宇

游戏界在跨界联名上已陷入魔怔。

10月是《原神》开服两周年，从富有争议的横空出世到如今全球6300万月活用户，作为一款现象级游戏，《原神》的成长可谓如火箭一般，即便如此，还不能满足其开发公司米哈游的野心。

随着两周内的到来，《原神》进行了一系列频繁的联名活动，据36氪报道，8月中旬至10月中旬，《原神》国内外联名活动多达20场。这还不算什么，9月16日晚，10分钟内，《原神》连续官宣了招行信用卡、凯迪拉克、支付宝三场联名。

《原神》的各种花式联名早已打破了次元壁，被称作“联名狂魔”，但论对联名的狂热，另一位“游戏霸主”《王者荣耀》早就秀出了各种操作，经验更为丰富，就在上个月，《王者荣耀》还获得了2021年度国家IP跨界联名金奖，在19项提名中入围了4项跨界合作。

同样都是联名大户，《原神》与《王者荣耀》究竟谁更胜一筹？

《原神》：让“社死”来得更疯狂些

次元壁的打破，是两个世界的偶遇，中二的游戏粉一旦脱离Cosplay展的场域，就会和三维世界产生一种格格不入的尴尬感，但有时候，这种尴尬反倒曾擦出一些神奇的化学反应。

比如《原神》跨界联名的成名之作，就是和其完全不相关的餐饮业老大KFC。

去年3月，肯德基与《原神》合作，推出了限定包装的「提瓦特乐享桶」套餐和联动徽章，为了抢到每家门店限定90个的联动徽章，上万《原神》万家疯涌至大大小小的KFC门店，甚至自备板凳提前12个小时开始排队，或者在店门口扎起了帐篷。

点餐接头的暗号就很社死——“异世相遇，尽享美味”，但这种官方组织的大型集体社死活动，加上奖品的诱惑，也调动了玩家们集体的归属感和荣耀感，这次活动的效果也让肯德基始料未及，慕名而来的玩家过多以至于触到了当地的防疫标准，导致直接原地关门整改。

《原神》和肯德基联名活动

更值得一提的是，这种社死本身也形成了一波新的传播契机，玩家到店对暗号的视频在B站获得上百万播放量，微博#原神肯德基也上了热搜获得上亿阅读量，“二次元玩家社死”、“二刺螈桶”等调侃梗让《原神》进一步出圈。

于是，今年8月底，尝到了甜头的《原神》又和必胜客复刻了去年的活动，必胜客和肯德基都属于百盛集团旗下，同样的暗号，同样的热搜，同样的火爆，只不过这一次，引发了二次元和三次元人群的矛盾，跪拜原石、用角色抱枕进行“擦边球”行为、集体起哄等行为被人拍下视频发到网上，引发了群嘲，很多围观群众表示不理解。

但即便有负面影响，整体而言，在《原神》所有联名中，与餐饮行业的破圈效果是最明显的，所以在紧接下来的今年9月初，《原神》又与另一位“联名狂魔”喜茶来了一次亲密接触，此次效果也比较明显，点餐系统好几次被挤爆宕机。

纵观《原神》的所有联名活动中，餐饮仍然是大头，这或许是因为其较高的人流密集度，以及受局限的出品时间，更容易制造出“人潮汹涌”的爆款现象，容易放大声量。

而另外一类较为成功的联名，则是与知名景点的互动，通过设置游戏场景与传送锚点等玩法，《原神》从国内的张家界、黄龙、桂林，延伸到海外的伦敦桥和纽约时代广场。

《原神》登上时代广场

景点的人流也较为密集，但不同于一二线城市的玩家集中度高，相对而言出圈效果并不如餐饮，但好处在于，契合了文旅数字化创新的浪潮，于是在本月国家文化和旅游部发布的《2022年文化和旅游数字化创新实践案例》种，入选“文化和旅游数字化创新实践十佳案例”，成为其中唯一一家游戏公司。

除了餐饮与景点之外，《原神》在其它领域的跨界联名就乏善可陈，从数码产品到汽车到零售等，并未出现明显的爆款。

但可以肯定的是，越来越频繁的跨界联名，对《原神》而言，是趁如日中天的势头，谋求IP资产最大化的一种运营策略。

一方面，《原神》在游戏界的用户拓展已经逼近一个极限，9月份甚至出现了用户的略微流失，需要从更大的流量池来拉新；另一方面，《原神》全面押注IP衍生品市场，先后投资了 IPSTAR 潮玩星球、艾漫动漫、十二光年等涉及 IP 衍生品制作、零售的企业。

《王者荣耀》：英雄角色撒豆成兵

相比《原神》联名的线下出圈，《王者荣耀》联名是通过线上快消品引爆市场。

2019年，《王者荣耀》联合MAC生产了一批以游戏角色命名的口红，比如阿离色、貂蝉色、露娜色、木兰色、大乔色，请来当时刚成团不久的火箭少女，分别为不同款产品做推广，瞬间点燃全网，多款产品一度卖到脱销。

自此之后，《王者荣耀》便在IP联名上一路狂奔，据不完全统计，至今已与超过30个品牌进行过联名，涵盖美妆、服装、数码、珠宝、饮品等各个领域。

《王者荣耀》与MAC联名

和《原神》联名主要以破圈拉新不同，《王者荣耀》更注重加强自身IP的市场渗透率。

这并不难理解，从2015年发行以来，《王者荣耀》一直称霸国内手游市场，并一路登顶为全球手游畅销榜冠军，作为一款无人不知的国民级游戏，王者荣耀破圈空间已不大，更多在于巩固现有地位以及最大化IP商业价值。

二者在联名上的最大差别在于，《原神》还主要停留在游戏元素上的宣传，而《王者荣耀》早已开启具体英雄角色IP的矩阵化布局。

梳理联名史，从2018年至今，《王者荣耀》的跨界联名中，绝大多数产品都是依托英雄角色而进行设计，除了以上提到的MAC，还有与完美日记合作的四大美人系列眼影盘，与海鸥表合作推出基于李白凤求凰、妲己时之彼端打造的腕表，与稻香村合作推出大乔、后裔、诸葛亮等英雄分别对应的不同糕点，诸如此类数不胜数。

这背后，也得益于《王者荣耀》在宏观世界观和IP故事建构上的“煞费苦心”。

2020年新版本《王者荣耀》，开发团队还邀请了旦大学教授葛剑雄、中国传媒大学副教授周逵、文史作家朱晖三位文史专家参与共创，在角色特点、风土人情、服饰风俗和建筑特色上都进行了文化考据与细节补充。

2020年新版本《王者荣耀》

近两年来，单个英雄的独立故事也陆续推出，比如大乔与孙策的520情侣皮肤便是以“大乔与孙策的结婚典礼”为故事背景，还在海报中穿插了“全世界都知道他们要结婚了，只有他们自己不知道”“真爱之人，还会再次相遇”等文案穿针引线。

可以说，《王者荣耀》正在将粉丝经济发挥至极致，以撒豆成兵的方式，将多种角色分别推向市场，触角渗透进各个行业，既丰富了联名产品的多样性，又以更细的颗粒度充分挖掘了游戏的商业空间，还整体巩固了游戏的IP市场渗透率。

游戏IP联名该怎么玩？

跨界联名早已成为营销界的常规操作，对于制造话题、相互导流和打造热点上都有积极作用，在游戏界，除了《原神》与《王者荣耀》，网易旗下的《阴阳师》、腾讯旗下的《英雄联盟》等热门游戏都有跨界联名案例。

但跨界联名那么多，真正出圈达到爆款效果的并不多，一个操作不当，甚至有可能带来负面效果，翻车案例并不罕见，即便是喜茶这样的资深达人，也在和杜蕾斯、威猛先生、阿迪达斯等品牌联名上频频失手。

对于游戏IP而言，要真正将联名价值最大化，在壹娱观察（ID：yiyuguancha）看来，以下几点可以参考：

第一，消费客群的重叠度较高。

跨界联名的一个重要作用是拉新，那么，目标人群的人群画像是否接近就比较重要，否则两个完全不同世界的人撞在一起，除了尴尬只剩下沉默了，如果还互相排斥，就只能起到反效果。

另一个重要作用便是促销，游戏用户的消费能力不一定能与联名品牌的定价相匹配，比如《王者荣耀》与钻戒品牌I Do的联名款、《原神》与汽车品牌凯迪拉克的联名款，除了通过溢价降低了产品的性价比，很可能并不会带来更多的销量。

《王者荣耀》与钻戒品牌I Do的联名款

对游戏领域而言，潮玩、美妆、盲盒等行业都是不错的跨界对象，背后都是年轻人群体为主导，比如《阴阳师》就曾与名创优品、潮玩星球等品牌合作推出联名盲盒切入潮玩赛道。

第二，体验感大于形式感。

对于游戏玩家而言，在游戏中的体验感是其与IP建立情感链接的重要原因，跨界联名本质也是一种沉浸感的迁移，如果和新的品牌的联动不能制造出新奇的体验感，仅仅只停留在形式上的关联，会让玩家产生一种被“割韭菜”的心理，这是对品牌情感的一种消耗。

在《原神》的众多联名中，肯德基的定制主题店就普遍受到好评，原因就在于整个活动流程中游戏元素的全面渗透，从定制套餐到店面装饰，再到穿上coser服的服务员，以及对暗号获取特定商品，这种从二次元破壁到三次元的活动就十分平滑。

《原神》和肯德基联名活动

第三，文化传播的赋能。

游戏作为娱乐业的一种，其得以发展的沉浸感也同样会导致沉迷过渡，其价值一直以来都充满争议，所以在跨界联名时，也需要注意价值观的引导和传统文化的传播。

在中宣部版权管理局指导下的2021十大年度国家IP的跨界赛道评选中，非遗中最具影响力的IP，大部分都和游戏相关，可见游戏X非遗是作为正面案例被推广的，而《王者荣耀》之所以能拿到跨界赛道金奖，也是源于其对于中国故事的讲述与传播。同理，前文也曾提到，《原神》因与国内景点的合作，入选“文化和旅游数字化创新实践十佳案例”。

不难预见的是，从《王者荣耀》到《原神》，游戏行业的跨界联名还将愈演愈烈，如何利用好IP品牌资产，兼顾商业利益与玩家体验，将会成为全行业不断需要面临的问题。