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近日，天眼查信息显示，美容仪品牌ReFa关联公司和Miss Arrivo幻影美容仪代运营公司均因虚假宣传被罚。而在此之前，已有多个美容仪品牌出现虚假宣传与过度营销行为。

近年来，我国家用美容仪市场飞速发展。多方数据显示，这一赛道成下一百亿市场。然而值得注意的是，如今这一赛道仍存在诸多问题，大多数消费者仍不知道如何选择一款合适的美容仪，拥有了美容仪的消费者又不能坚持做皮肤管理。

美容仪厂商宣传坚持使用才有效果，可不少用户将产品买回来后即便按说明使用，在短时间内看不到效果便容易弃之不用，致使几千块的美容仪产品成为闲置品。美容仪到底是不是智商税？

家用美容仪成百亿市场，入局者众

2013年，海外品牌科莱丽(GLARISONIC)与斐珞尔(FOREO)进入国内市场，国内美容仪市场进入起步时期。随着消费观念、社交平台的变化，2018-2019年，国内美容仪赛道迎来爆发。

与此同时，随着“轻医美”“她经济”概念兴起，我国家用美容仪市场进入一个新的发展阶段。从洁面仪、蒸脸仪、导入仪、射频仪等单一功能产品，到多功能美容仪产品，更新迭代速度非常快。

据智研咨询数据，2021年中国家用美容仪市场规模接近100亿元，且正在以超30%的年复合增长率扩大，2026年中国家用美容仪市场规模将突破200亿元。

与此同时，与家用美容仪相关的企业数量也在激增。据中国家电网统计，目前国内美容仪器产业规模庞大，相关企业达10万余家。

随着国内涌现出了很多新品牌，各路资本纷纷入场。2021年以来，包括腾讯、小米等在内的资本陆续入局，该市场还吸引了不少跨界布局者，华为、美的、海尔等国产品牌也都曾先后推出美容仪产品。

然而值得注意的是，虽然我国家用美容仪规模在不断增长，但相较于日韩与欧美国家来说，渗透率还是偏低。据艾瑞咨询发布的《中国美妆护肤品行业投资研究报告》显示，目前家用美容仪的国内市场渗透率仅为4%，而这个数字在日本和美国分别为11%和20%。

业内人士认为，一方面，渗透率低意味着这一赛道未来在国内市场还有巨大的发展空间；但另一方面，目前大部分家用美容仪厂商都没能形成有效的品牌竞争力，而有些明星品牌由于主打高端美容仪，价格较高也不能大规模吸引消费者。

直播带货助美容仪爆品频出，消费者易跟风购买

Comper创始人杜涵曾在接受蓝鲸TMT记者专访时表示，短视频以及直播带货的发展促进了家用美容仪市场的规模增长。据悉，TriPollar美容仪登上李佳琦2020年“双十一”预售直播当天，便创造了过亿的GMV，同时也成为淘宝直播美妆行业一小时破亿的12个单品之一。

经过市场的多番洗牌，目前美容仪市场格局已基本成型。前瞻产业研究院数据显示，高端市场主要被来自日本、欧美等外资品牌割据，市场价格从千元到上万元不等，集中分布在5000元-7000元之间。以雅萌、宙斯、松下等为主的海外品牌占领了中国美容仪市场80%的份额。

国内品牌由于发展时间较短，在产品的功能和设计上主要通过模仿国外品牌的方式，品牌影响力难以得到彰显，多主打高性价比。

而在渠道方面，社交媒体兴起，加速了家用美容仪线上市场的发展。智研咨询数据显示，2019-2021年中国家用美容仪市场销量远高于线下市场销量，2021年中国家用美容仪线上销量1242.1万台，线下销量106.6万台。

但与此同时，互联网流量红利进入平稳发展阶段，同时消费增长放缓，电商行业从增量竞争转入存量竞争，而这也导致获客成本持续增加。业内人士分析称，这给美容仪企业带来更大的营销成本，可以说目前该行业竞争非常激烈。

随着美容仪种类、功能的增多，其技术原理并不是每个消费者都能够去深入理解的，同时市面上缺乏相应的美容仪科普，因此很多消费者在选择美容仪的时候往往容易跟风购买，也更容易踩雷，最终交了智商税。

杜涵认为，目前整个行业比较大的痛点就是消费者不知道怎么去选择美容仪。

对此，智研咨询分析称，随着各大品牌对市场教育投入的不断加码，消费者意识到美容技术的不可替代性，低端产品将逐渐被淘汰。

处于灰色地带的射频美容仪

那么，什么功效的美容仪最受欢迎呢？据魔镜市场情报发布的《线上美容仪消费洞察》显示，从销量额数据来看，具备提拉精致、抗老功能的美容仪更受消费者欢迎；当前射频美容仪最受消费者青睐。

然而，近年来射频美容仪安全隐患频发。

今年7月底，国家市场监督管理总局官网发布了一则通知，称新基石（深圳）科技有限公司将召回2020年3月至2021年9月期间进口的初普牌第一代Stop Eye型号家用射频美容仪，涉及数量为18.22万台。

据介绍，本次召回范围内的家用射频美容仪，如果在使用过程中长时间停留在同一位置或过于缓慢移动时，可能出现设备探头温度过高的现象，极端情况下存在导致皮肤烫伤的安全隐患。

公开资料显示，初普是以色列Pollogen公司旗下品牌，射频技术是初普一直以来的重要宣传点。其官网信息显示，射频（Radio Frequency）是一种技术，当与皮肤接触时，对真皮层产生深度加热。当皮肤的真皮层被加热到最佳温度时，它可以刺激胶原蛋白的产生，从而逆转衰老的迹象。

射频美容仪产品一直处在医疗器械和家用电器之间的灰色地带，从而导致医美市场乱象频现。对此，国家药监局此前也主动出击，拟界定射频美容类产品分类。

今年4月，国家药监局发布关于征求《射频美容类产品分类界定指导原则》（征求意见稿）意见的通知。《原则》针对射频美容类产品的管理属性和管理类别做出了界定。值得注意的是，此次《原则》将射频美容类医疗美容产品界定为第二类、第三类医疗器械。

一位不具姓名的整形医生表示，家用射频仪能量低，虽然效果较医用射频仪会打折，长期坚持使用可以达到紧致皮肤等效果，但在没有防护措施、厂商指导意见发布不明的情况下，一味追求效果而在局部停留时间过长，便容易造成烫伤，加之一些家用射频美容仪产品在技术上存在一定问题，消费者使用不当，也可能出现安全隐患。

营销过度引发消费者信任危机

记者注意到，此次爱姆缇姬（上海）商贸有限公司被处罚的原因，是其在2021年4月为提高“ReFa的智美迹育肌射频美颜仪”销量，在未经核实情况下发布“日本抗衰老专家推荐 日比野 佐和子（医生·医学博士）……中国抗衰老促进会理事会理事”的广告宣传。经对“中国抗衰老促进会”官网查询，中国抗衰老促进会对外公布的理事会理事名单中无日本医生日比野 佐和子此人，内容虚假。

2021年10月，在未对发质改善进行实验和检测的情况下，爱姆缇姬（上海）商贸有限公司在“黎珐智美迹吹风机”销售网页发布“专业造型师力赞 不伤发 不烫头皮 发质有改善”的广告宣传，宣称该款“黎珐智美迹吹风机”具有改善发质的功能。电吹风机主要是通过电热丝加热，吹干头发，对头发有一定的电磁辐射和损伤，不具备帮助改善发质功能，内容虚假。

上海奋博电子商务有限公司被处罚则是因为其在网店发布的miss.Arrivo幻影美容仪广告中，真人案例所示人物并未参加当事人委托第三方开展的仪器功效测试，也不具备自行完成脸部纹理仪器检测的能力，内容虚假；miss.Arrivo缪斯升级款美容仪广告中，真人面部对比图片经当事人以技术手段修改，夸大产品功效，内容虚假。

TriPollar在营销上可谓是下足了功夫，不仅请来钟楚曦、童谣、迪丽热巴等明星代言，还有关晓彤、赵露思、徐璐、李佳琦等明星与主播在社交平台和直播间为其宣传。但该品牌“过度营销”也带来不少负面影响，还曾连累主播公司被罚。

可见，虚假宣传已经成为该行业的一贯作风，而这也引发了消费者的信任危机。

在营销时，美容仪品牌往往会强调“坚持使用才能见效”。对此，魔镜市场情报报告分析称，这是除了产品本身功效之外，影响美容仪“无效”感知的一大主要因素，其相对于护肤而言更漫长的使用时间及复杂的操作步骤，极大的提高了产品的“闲置率”。

魔镜市场情报认为，目前来讲使用后没有效果，认为美容仪是智商税，是阻碍消费者购买美容仪的主要原因。“智商税”大部分来自于两方面，一是产品的夸张宣传带来的落差感，二是产品实际使用过程中的“鸡肋”感受(操作时间长、耗电快等)，两方面原因加速产品的“闲置”，而这会使得美容仪难以发挥其效果，以此形成恶性循环。