名创优品喜迎第2000家海外店、泡泡玛特潮玩IP加速走出国门、美妆品牌花西子自去年发力跨境电商平台及独立站，在多国掀起东方美学传播浪潮......
随着我国跨境物流服务网络与能力日益强大、完善，中企出海群体正快速发展成长，以开拓新的增长曲线。就跨境电商而言，现如今，中国已是全球最大跨境电子商务零售（B2C）出口经济体，据海关统计，2021年中国跨境电商进出口达1.98万亿元，增长15%，其中出口1.44万亿元，增长24.5%。
在业内人士看来，中企出海的大发展不仅体现在数量上，更体现在质量上。从早期性价比高的加工产品出海，到后来的技术出海、模式出海等，这一过程中，越来越多的中国企业开始需要在海外塑造品牌影响力，从而打开更广阔的市场。
因此，海外营销也日渐受到重视。在中企出海探路至今，海外营销发生了怎样的变化？在新市场环境下，企业如何充分利用数字化营销的工具和手段，实现出海品牌溢价？
10月11日，由上海报业集团｜蓝鲸财经主办、CIC灼识咨询协办、中国信息协会智慧物流分会为指导单位的【蓝鲸·新财智】“创新-未来”之【跨境物流 —— 国际商业新机遇】沙龙直播峰会上，木瓜移动资深行业解决方案专家马飞龙表示，从线下、平台到独立站，出海营销渠道红利不断变迁，现如今三者已是品牌出海的三个并行渠道，相辅相成，企业布局缺一不可，但后续权重分配还需结合自身业务属性去判断。
出海营销由“简”到“繁”，持续追逐红利窗口
全球化正在成为很多中国企业的必选项。近年来，中企出海逐步由“制造”转为“智造”，与此同时，受到疫情变化、转型的紧迫性等内外部的压力，企业普遍对于出海营销的理解和认知变得更加成熟，其需求也由单一的产品宣传转为综合化的品牌塑造，且在渠道选择上不断发生变化。
成立于2008年的木瓜移动，可以说是见证了中企出海早期阶段的多个重要节点。据马飞龙回忆，公司创立初期，出海市场上的平台型玩家较少，“最早盛行的是谷歌，大家都围绕其去抓搜索引擎这部分的红利。”
彼时，身处出海萌芽期的木瓜移动自然也没有放过这个机会，于2011年顺利成为谷歌中国区官方授权代理商。这一红利具体意味着什么？马飞龙透露，在拿下代理权的2011年-2014年期间，木瓜移动借力谷歌平台流量，实现了从0到1的腾飞，这也为后来公司的发展壮大打下良好基础。
随后，在2014年-2017年间，海外平台市场开始饱和，不少卖家开始转向亚马逊平台集中，这个时间节点出现了新的流量平台——Facebook，其凭借高日活量也很快成为海外成员的兵家必争之地。
据此前媒体报道，2014年-2016年，Facebook的流量增长了约45％，超过了搜索流量。直至2017年，媒体已经完全依赖Google和Facebook进行网页浏览，因为它们是大部分流量的渠道。也正是在这期间，木瓜移动再次成为Facebook中国区官方授权代理商，健全自身媒介资源矩阵。
而随着2017年后平台流量红利逐渐减退，海外市场开始迎来独立站的第二波浪潮。在马飞龙看来，出海企业需要一个窗口去跟消费者、客户互动，展示自己的产品和服务、输出卖点等，而独立站便可以达到这样的作用。因此，不少出海企业通过自建独立站营销渠道，以求迅速拓展海外市场。
不过，随着独立站的热度兴起，也有越来越多商家遇到了平台分离纠纷、投放成效低迷等问题。对此，马飞龙也指出，从单一平台到多平台，再到独立站，海外营销渠道由简到繁，变得更为丰富，于企业而言，前两者与线下共为出海的三个并行渠道，相辅相成，应结合考虑。对于独立站模式，他建议企业有所布局，但后续是否侧重投入，还需要结合自身业务属性去判断，并非现下火热就进行超预算投入。
提质增效需求下，合作更能共赢
而事实上，出海企业虽对于自身业务情况了如指掌，但在海外市场的用户倾向上，认知却并不一定成熟。如此一来，不少成员仍然面临着“砸了重金却不见水花？”“国内适用的营销策略在海外却‘水土不服’？”等诸多疑惑。
在业内人士看来，海外营销是一个动态变化的过程，企业在这个过程中需要选择合适的工具、设定合理的预算，同时结合自身特点不断地调整营销策略，如此成功概率会更高。
在此期间，为了更好的提升效率，企业会更倾向于选择一些熟悉海外市场的合作伙伴，为其提供相关帮助。作为在跨境领域沉淀已有14年的老将，木瓜移动即已成为中企出海过程中较受欢迎的合作伙伴。
马飞龙表示，木瓜移动在多年的发展中注意到，虽然市面上存在各类出海营销平台，但从众多客户成功经验来看，他们的投放和见效主要还是聚焦谷歌和Facebook两大平台。因此他建议，今后若有意向出海的中企，在营销方面前期可能还需了解和尝试这两个平台。“加上近年来兴起的TikTok，若能将这三个渠道做的非常成熟，再考虑拓展其他补充平台，这样会更为稳健。”
在马飞龙看来，如今的企业的出海营销已不似以前那般简单，只需把产品展示出去，而需要量身定制一套出海策划方案，这对于木瓜移动来说，既是挑战也是机遇。因此，基于上述主流媒体平台的特性，并结合企业出海过程中面临过的不同难点，作为出海服务探路者的木瓜移动，成立了海外广告代理及全链路营销服务和海外智能营销工具及建站平台两大事业部，同时将自身服务内容拓展为广告投放、网红营销、整合定制、SaaS产品、行业赋能五部分，意在通过全链路出海解决方案帮助优质的中国企业分享全球市场。
据了解，2020届欧洲杯，支付宝作为官方重要的战略赞助商之一，除赛事现场的曝光之外，还希望借由赞助事件实现传播效果最大化，扩大全球范围内的品牌影响力。结合这一需求，木瓜移动进行了一系列传播策划，最终完成比赛进程一周内覆盖粉丝量135万、内容曝光量35万、转评赞5.4万的亮眼数据。
除了头部大企业的传播外，木瓜移动在中腰部卖家的销量拉动上也有所贡献。例如女性饰品大卖Pearls在初期发展阶段未设立海外仓，但急于售空美国经销商库存产品，摆脱产品购买跳转至第三方链接的方式，进而实现官网直邮的模式。在此背景下，木瓜移动通过调研分析、项目立项、广告优化、活动策划、长尾收益等阶段的发力，最终助其取得单日销量近1000单、整体GMV近600万元、恶意差评防控率99%的成绩。
最后，谈及行业赋能的考虑，马飞龙表示，木瓜移动在做企业出海的时候，曾发现许多客户都存在人才方面的大痛点，例如有好的产品，但却找不到对应的人去宣传、去拓展市场等。“所以在此背景下，我们推出了行业赋能计划，打造一个垂类B2B资讯聚合平台，不仅可以免费输出行业分析报告，还能让相关成员免费参加跨境新知课堂、进入行业从业者社群系统学习交流等，以将产品更好地推向海外市场。”