文|互联网那些事

Zealer曾对红衣大炮周鸿祎进行过一次专访，王自如问他：为什么要给奇酷手机造一个“太空水冷”的生词？他称，自己本是反对这种噱头的，但多年营销过后，他发现这样的做法确实有迹可循。

比如他把奇酷手机干巴巴的“玻璃镜头”摇身一变成了“五片全光学超高清透光玻璃”。

现在的周鸿祎认为文案的词汇数量越多感染力就越强，越能打动人，也更能吸引用户们的注意力，当然这是在不欺骗用户及不违反广告法的前提下。

注意力经济时代，人们正被大量暗箱操作的数字信息包围裹挟。

科技厂以往一年一两次的新品发布会，现在每个月恨不得都要开一次，为的不仅是新产品与市场的初次照面，吸引潜在消费者，更是为会后的“预售期”做热身运动。

iPhone、小米年年会后的发售期都在一周后，预售量堪比米拉星，去年iPhone13的预售情况更是糟糕，美国均显示发货时间3-4周，英国和加拿大更是显示一个月以上的延迟。

一部手机等一个月，莫非这新机也是排号现造？

01 排号现造的理由

事实上，你的手机真的是排号现造，不仅是现造，你的预售数据还会被厂商追踪做分析。

但没有企业会傻到不做任何市场分析便投入生产，而是在正式进入生产线前有2项工作要做。

一是开发布会抢夺市场注意力，二是在生产确定订单前做市场预估。

9月9日预售当晚，苹果官方的服务器再次被狂热果粉挤爆，京东平台的预约数量破百万，就连98元的Incase挂绳发货都要等4-6周。

华为坐不住了，虽说任正非私下与库克的感情也非常好，但“职场毕竟是职场”。继2021年国产华为首次将发布会时间对标苹果后，又在今年的时间线上跑在苹果前头。

纵观苹果历年发布会时间，除了标志性的iPhone 4与4S，均围绕9月进行。

选择9月的原因，仅因为苹果的财政年度从10月开始算起，美国最大的购物节也在11月，而北半球秋高气爽，也算是个“收货”的日子。

但行业竞争这么激烈，只要进度赶得上，能赶在苹果前面发绝不晚发。

前有三星NOTE系列新品发布，后有IFA电子展会，越来越多的厂家在秋季市场上摆出狙击苹果的姿态，场面堪比“华山论剑”。

不过发货延迟是苹果的大通病，发布后的iPhone13“一机难求”并非个案，库存不足也曾让投资者们大跌眼镜：在中国大陆，2021年iPhone 13 Pro和Pro Max的平均发货时间为32天，较2020年的Phone 12 Pro和Pro Max的25天延长了大约一周。

 

天风证券分析师郭明錤此前表示，苹果为了为避免重现iPhone 12 Pro Max 及 Pro供货不足的错误，已调升了iPhone 13 Pro Max & Pro的供货比重至45–50%，但这仍旧没有缓解iPhone 13 Pro系列缺货的状况。

潜台词中，透露着苹果对库存供货的谨慎，“挤牙膏”似的生产过程正是预售期厂家的手段之一。

“预售”与“发售”有着如出一辙的皮囊，却有着时间上的绝对差别，但这也不妨消费者认为是厂商在“画大饼”。

预售指产品未正式进入市场前进行的销售行为，而发售/上市则代表手机已经可以在市面上正式流通。

房地产、车企等行业都对发布会后的预售手段极为重视，这就像是一场“空手套白狼”的营销游戏，你以为你在买产品，实际上你的货可能还没进入流水线。

比如A15的仿生芯片与缩小20%的刘海屏+不升反降的价格，都是“老用户”换新机的理由，激情下单后你的订单才会被传送至制造厂。

而让消费者甘愿堕入这场营销游戏的伊始全凭一场发布会，就像小米会给你充足的理由配置华为麒麟990，高通骁龙865，过亿像素等，一系列参数通过发布会把产品在全球的所有特点都讲出来。

上个世纪的厂商开发布会是为了吸引资本家投资，而Z时代的发布会则是向消费者的钱包开炮，毕竟要想在这个市场生存，就必须要硬着头皮把产品推向市场。

02 预售的决定性源头

发布会是任何一厂销售活动中最关键的一举。

1878年爱迪生为了电灯的商业化，在美国新泽西洲召开了历史上第一次发布会，他邀请了大量的媒体、资本财团前来参观。

但没有人知道，当时的电灯只能维持2小时常亮，发布会一结束所有的灯泡都会报废。

可正靠着这场发布会，爱迪生拿到了大量的投资，到了第二次的发布会，爱迪生的灯泡已实现170小时常亮。

资本家的投入是新产品生命的开始，发布会可以透过旧产品观察资本对新产品的态度，更是品牌与消费者0距离的接触方式。

时代发展后的发布会俨然成为各大企业再正常不过的商业行为，产品功能不仅是产品卖点，也是品牌希望对外传达的记忆点。

从抖音手机重点功能分布播放量来看，本季度手机重点功能的主要变化是摄像取代了充电，而不论是小米 12 Ultra、OPPO Reno8 系列或者 vivo 的 S15 以及 X80 系列，拍照都是主打功能之一。

用户心之所向正是厂商最佳的营销点，他们会在满足用户需求前先吊起足够的胃口。

市场有一个词叫“预期管理”，发布会上品牌对自身产品的叙述与消费者预期产生必要的关联，而消费者对产品的预期是需要谨慎管理的。

一旦消费者对产品的期望值过低，对品牌的关注度也同比降低，但如果消费者对你的产品期望值过高，而厂家的产品却达不到这个期望时，消费者也会对该品牌产生不好的印象。

今年，苹果再次拿下预售冠军的名号，将新老用户的心紧攥手里。

苹果不会因为用户有需求就立刻满足，在他们发现客户真正想了解的东西只有一丁点后，库克总是在“功能和体验”之间选择了后者。

这与发布会上夸张的跑分演示、新鲜的文案，最后抛出惊喜价格的产品形成鲜明对比，对于品牌方而言，这样的方式走量容易，一旦消费者的亲身体验不佳，对品牌形象荣誉也是不小的打击。

比如iPhone12在安卓投入5G市场一年后才迟到，正是看准5G杀手级应用及大众对5G优劣感知的缺失，而这反倒让苹果成为5G换机潮下的社畜首选。

但功能再好，等待期都是痛苦又快乐的，预售期间的厂家，正忙碌着收集关于预售的所有信息条件，比如你下单的时间、挑选的颜色、甚至在页面停留的时长。

你任何一个微小的决定，都会影响你的手机出货的效率。

03 预售期才是厂家最忙碌的时期

针对预售型的产品，厂家会通过预售反馈的数据来了解该产品的市场，并以此规避生产存在的库存风险。

新品的发布必然影响库存中旧产品的销售，大部分厂商会在新品发布之前清理掉原先的大部分库存，对产品进行降价打折。

比如华为P40系列发布之后，华为花费了整整一个月的时间来清理掉旧款的库存，在2020年京东的换新季榜单上，华为P30的销量甚至压制小米10、Mate 30 5G等热门5G旗舰。

厂商与经销商“双赢”也“双亏”，控制经销商库存也是个难事。

按照安卓机型上市首月实现100万的销量，小米10 4000元的机型来算，要想直接实现首月的现货，厂家必须要提前2-3个月开始生产，并压整整40亿元的现货在手上。

40亿元的风险极大，一旦在生产过程中受到竞品的干扰，对于以完货的产品预期销售量及现有价值将会造成巨大的影响。

也就是说备货越充足，库存风险就越高，预售期不仅是一种营销手段，更是在打着“预售”的幌子加紧制造。

厂商会根据预售情况调整库存再投入生产，所有的后期预售、抢购都是基于库存做出来的一种方案。

虽说预售让消费者付出了时间成本，但在等待期，消费者往往会在互联网上搜索大量关于新机的信息话题。

截止发稿，微博相关iPhone 14话题浏览量最高25.7亿阅读，话题词从颜色到芯片再到电量甚至重量，小红书相关笔记33万+，首发捡漏攻略、使用建议、上手视频合集，持续的沉浸式体验新机都让相关信息的阅读量走高，也成了等待期间付款玩家的温床。

各大领域的KOL是话题制造者，强大的网络布局使再微小的信息也会精准推送至自己的粉丝端群体，关键意见领袖的专业剖析对产品与对博主本人都能带来不小的收益。

热点需要时间的发酵，而预售期正是媒体们趁热“收获”的好时节。

根据第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，社会趋于数字化转型的同时，网民也形成巨大的社交互联网，成为传播关键信息的介质。

手机作为生活必需品，已不止只有通讯功能这么简单，对于消费者来说，什么高级芯片、多少亿摄像头并非首要，反正在条件允许的情况下“买新的就对了”。

网民对设备的关注度取决于自身主观获取的信息量，预售期作为厂商应对库存风险的方案一石二鸟，虽有“饥饿营销”的嫌疑，但终究是愿者上钩。

参考:

手机厂商为什么爱上开发布会？ ——搜狐

《中国互联网络发展状况统计报告》

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