周黑鸭业绩“滑铁卢” 卤味江湖寻突破

卤味食品同质化严重,在资本的涌入下周黑鸭要凸显出自身的优势性并不容易

文|鳌头财经 晓敏 夏路

卤味江湖上的老字号品牌周黑鸭(01458.HK)业绩持续“滑铁卢”,逐渐被后起之秀所超越。

8月2日,周黑鸭发布上半年财报数据,预期上半年总收入11.62亿,同比下降20%左右;净利润在1000万元-2000万元之间,同比大幅下降95%。

市场行情不好,“卤味巨头”的绝味食品(603517.SH)前段时间也公告净利润预减,预计实现归母净利润为0.9~1.1亿元,同比下降78.08%~82.07%;但是,其收入端表现较好,实现营业收入32~34亿元,同比上升1.78%~8.14%。

鳌头财经发现,早在2018年,周黑鸭净利润被后来者绝味食品反超,自此之后,两者差距越来越大。而在周黑鸭采用高端自营模式经营的时候,绝味食品是以主打加盟,后来周黑鸭看到加盟优势,2019年开放特许经营和绝味争夺起加盟商。

近几年,随着廖记棒棒鸡、紫燕百味鸡等纷纷入局卤味市场。零食品牌良品铺子(603719.SH)、三只松鼠( 300783.SZ)陆续推出鸭脖、鸭舌、鸭翅等真空独立包装的卤味小食,周黑鸭的市场份额被进一步蚕食。

在二级市场上,或受业绩影响,周黑鸭大跌。截至8月9日收盘,周黑鸭股价报3.85港元/股,距离年初跌幅达三成,总市值已不及百亿港元。较2021年年中的11.74港元/股高点,周黑鸭市值缩水超100亿港元。

净利润预计下降95%

周黑鸭成立于1997年,主营生产、营销以及零售一些休闲熟卤制品,以鸭货闻名。2002年在武汉开了第一家周黑鸭实体店“富裕怪味鸭店”,在2016年拥有700家连锁店的周黑鸭在香港上市。

2016年,周富裕带领周黑鸭登陆资本市场,市值曾一度高达200亿元,成为名副其实的“鸭脖大王”。

上市之后,周黑鸭业绩开始下滑,根据财报,2017年至2020年,周黑鸭营业收入分别为32.49亿元、32.12亿元、31.86亿元、21.82亿元;净利润分别为7.62亿元、5.40亿元、4.07亿元、1.51亿元,收入利润均呈现逐年下滑趋势。

2021年,周黑鸭迎来短暂业绩增长。财报显示,2021年营收为28.70亿元,同比增长31.6%;净利润为3.42亿元,同比增长126.4%。

短暂回暖后又遭遇“寒冬”。8月2日,周黑鸭发布上半年财报数据,预期上半年总收入11.62亿,同比下降20%左右;净利润在1000万元-2000万元之间,同比大幅下降95%。

对于业绩不佳,周黑鸭表示,受疫情影响,客流降低,物流配送受限;同时,因原材料价格上涨致上半年成本端压力增加,以及汇兑损失增加,使得公司利润端受到较大冲击。

业绩不断下滑,与周黑鸭的自营高端化发展策略有直接关系。此前的周黑鸭一直坚持直营模式。虽然直营模式能够保障产品的口感、质量以及安全,但是直营模式直接限制了周黑鸭线下门店的扩张速度。

2019年,周黑鸭“不做加盟”的言论被推翻,正式放开特许加盟。截至2021年6月底,在周黑鸭2781间的总门店中,1535间特许经营门店,首次超过其自营门店的数量。

从营收来源来看,周黑鸭分为自营门店、线上渠道、特许加盟,主要是以自营门店为主。数据上看,2019年至2021年,公司自营门店占营收比重分别为86%、67.9%、57.3%;线上渠道分别为11.2%、21.0%、19.1%;特许加盟渠道分别为0.2%、6.4%、20.6%。

加盟营收占比增幅逐渐扩大,其在业绩上也表现优秀。据数据显示,2019年至2021年,周黑鸭特许加盟渠道的收入分别为663.6万元、1.40亿元、5.92亿元,仅三年增长超80倍。

此外,周黑鸭为扩大规模,降低了加盟门槛,扩大了准入市场区域。2021年,公司加大对加盟商的补贴,补贴力度是2020年的6倍左右。目前,周黑鸭已将加盟门槛从500万元降低到30万元。同时,周黑鸭将开店重点放在了一、二线城市以外的市场。

为实现2023年全国达到4500家至5000家门店的目标,周黑鸭在今年上半年依然在逆势开店。周黑鸭表示,降低加盟门槛之后,截至2022年5月底,公司共计收到超过5.5万条正式的申请,在全国范围内门店超过3000家。

值得注意的是,在市场上,比周黑鸭晚8年成立的绝味食品占据大头。资料显示,周黑鸭和绝味食品在国内市场份额分别为5%、9%。截至2021年底,周黑鸭门店数量为2781家,而绝味食品门店是其4倍多,达13714家。赶超绝味艰辛,市面上还有更多新品牌发展势头凶猛,周黑鸭面临着巨大挑战。

定位高端加大品牌营销

据艾媒咨询数据,2021年中国卤制品行业规模达3296亿元,预计2023年将达到4051亿元。卤味市场空间大,周黑鸭正积极扩张的同时,也在销售方面花心思。

“联名”成为品牌营销中的关键词,不少老字号也借助跨界联动或与新兴网红产品联名,加大营销,焕发品牌新活力。

近两年,周黑鸭跨界和彩妆品牌合作,推出卤鸭系列口红、气垫;与御泥坊、乐事、徐福记、肯德基等不少强势品牌跨界合作,联名产品均实现网络成功破圈。其中,周黑鸭x御泥坊推出的“小辣吻咬唇膏”,以购买周黑鸭产品获赠口红的形式在天猫上发售,一度被消费者买到断货。

在产品上,周黑鸭为满足年轻消费者的个性化、多元化需求,持续优化产品结构。2020年,周黑鸭推出真香鸭排和素肉鸭脖、素菜系列产品、藤椒系列产品等系列产品,均得到了用户的广泛好评。

今年年初,周黑鸭与网红星座大咖陶白白梦幻联动,后又携手明星杨超越玩转Z时代以“单手吃虾”的创新营销理念占领消费者心智。此外,周黑鸭还跨界快餐,近日推出的一款名叫“周黑鸭蜜汁鸭腿饭”走红,标注了一份餐的卡路里数据,售价28元/份,瞄准健身人士的需求。

2021年上半年,周黑鸭又一口气推出“去骨鸭掌”“虎皮凤爪”“香辣虾球”等网红爆款新品类,以及“五香”“宝藏山胡椒”等全新口味系列,并拓宽价格带,给消费者更多选择自由。

不过,周黑鸭定位是高端品牌,整体产品价格稍高。绝味、煌上煌( 002695.SZ)的客单价为25元至35元每单,而周黑鸭的客单价则达到了40元至60元每单,售价约为同行1.5倍,而高价礼盒装会高于市场均价2倍。价格差异或将劝退一部分消费者。 

卤制品激烈的竞争趋势也是周黑鸭不停追赶潮流,加码营销的关键因素之一。

业内认为,卤味食品同质化严重,在资本的涌入下周黑鸭要凸显出自身的优势性并不容易,而产业端不断创新、迭代和转型,以匹配和满足新生代的核心需求,将是行业发展趋势。

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