文|节点AUTO 激光雷达
说起豪车特别是豪华越野车品牌,在众多消费者心目中,来自英国的路虎肯定拥有一席之地。
曾几何时,在国内消费者心目中,带有“英国皇室专用车”标签的路虎直逼保时捷,BBA(宝马、奔驰、奥迪)在它面前似乎还要落于下风。当年的热播剧《蜗居》中,“成功男人”宋思明语带自豪地向身边的海藻介绍:"路虎就是男人的腿,这开车的男人,有血性。"
图片来源:《蜗居》剧照
但是,剧中的宋思明最终“翻车”。一度非常风光的路虎,在最近几年激烈的竞争中,渐渐露出了一些颓势。
更为严重的是,在新能源汽车的大潮下,路虎的动作似乎有些迟钝。随着特斯拉、蔚小理等造车新势力纷纷杀进中高端市场,路虎在高端SUV领域的市场空间正在不断受到压缩。
“占住现在的定位,永远会有用户来买的。”路虎揽胜的车主严先生告诉节点财经。
那么,我们的问题来了:
1、路虎现在的定位稳固吗?
2、路虎的销量为什么会减少?
3、新能源冲击下,路虎的未来会怎么样?
带着这些问题,本文将展开下面的内容。
01 曾梦想比肩奔驰宝马
现在提到路虎,都是一些高大上的标签,百万上下的价格定位,注定走的就是豪车路线。
但是,路虎诞生之初也相当接地气。
1947年,英国罗孚(ROVER)汽车公司受美国JEEP启发,决定生产能够应对农耕和各种复杂路况的四驱多功能车型。诞生之初,英国农民尤其喜欢这款汽车。而凭借出色的越野性能,甚至得到了英国军方关注。
图片来源:路虎官网
“啥都能干,通勤出去玩一个车就够”,严先生说。
此后,经过1970年的升级,路虎推出“RANGE ROVER”即揽胜大受欢迎。卢浮宫历史上的第一件汽车展品,就是这款汽车。
不过,虽然路虎汽车相当成功,背后的老板却不省心。推出揽胜系列后不久,罗孚汽车的母公司利兰汽车被收归国有。之后宝马、福特都短暂做过路虎的“东家”。
2008年金融危机后,路虎又连同捷豹,被福特以23亿美元卖给了印度塔塔集团。
对于中国市场来说,路虎品牌出现的相比有点晚。2009年《蜗居》上映时,路虎进入中国也才几年。
而路虎给国人的初步印象,就像剧中宋思明所说,“一辆路虎顶三辆奥迪”,充满了顶级豪车的气势。
图片来源:路虎官网
也在这段时期,路虎在国内市场攻城略地。到2014年,捷豹路虎作为联合品牌,销量达12.2万辆,成为继BBA之外,第四个在华销量突破10万辆的豪车品牌。
在产品系列上,路虎与BBA等不同,类型简洁明了,主要分为揽胜、发现、卫生和神行者四个系列,价格从三四十万到200多万不等,全部都是SUV车型。
图片来源:太平洋汽车网截图
专注于高端SUV的定位,让路虎成为很多拥趸心目中的SUV王者。彼时,路虎的爆发,也正好赶上了国内SUV的消费热潮。其实不仅路虎,同期很多其他品牌的SUV在国内汽车市场也呈现爆发状态。
相比其他品牌,路虎拥有深厚的品牌历史底蕴,加之令人印象深刻的外观和卓越的越野性能,可以说集豪华、舒适、越野于一身。有了这些基础,再加上厂家契合的品牌宣传,不仅打动了国内众多“土豪”的钱袋子,甚至占领了一部分消费者的心智,成为身份的象征。
“SUV还得是路虎”,严先生简单的一句话,就将路虎在消费者认知中国的品牌形象显露无遗。
图片来源:路虎官网
彼时,路虎还可以压住凯迪拉克、沃尔沃、雷克萨斯等二线豪华一头。但进入2018年之后,伴随着国内经济调整,全球汽车销量下滑,路虎不断上涨的势头受阻。据车主之家数据统计,2022年上半年路虎销量为1.35万辆,同比下滑约26%。
那么,昔日的“SUV之王”怎么了?
02 如今却销量拉胯?
“修不好的路虎,开不烂的丰田。”
这句汽车圈的老话,可能很多人都听说过,关于路虎的销量下滑,可以先从这句话说起。
这句话中所谓的“修不好”,其实并不是说路虎坏了之后,就真的修不好,而是小毛病不断,比如如车内异响、雨刮电机失灵、漏刹车油、防盗系统锁死等。虽然多数不是大毛病,但小问题多了,难免影响其百万豪车的品牌形象。
其中,在2015年的3.15晚会上,路虎极光被曝光“9AT变速箱问题频发”,成为上述“修不好”的一个典型案例。对于变速箱故障产生的原因,当时解释称,是因为变速箱软件不匹配。
除上述影响比较的事件外,网络上关于路虎各种小问题的吐槽同样存在。比如部分车友就指出,“很多问题都是汽车在制造或者设计的时候存在缺陷”。
图片来源:车质网截图
对此,去年初,捷豹路虎CEO博洛雷也曾表示:因为消费者对产品质量有所顾虑,捷豹路虎每年损失了超过10万辆的销量。
尽管,他随后表示,要将提升产品品质作为“重启”路虎活力的关键,但“冰冻三尺非一日之寒”。
路虎之所以这种现象,背后的原因离不开其堪称“颠沛流离”的品牌变卖史。关于这段从罗孚到宝马,从福特到塔塔的历史,前述内容已经做了介绍。而不断变换老板的经历,带来一个很大的负面影响,就是核心的技术体系不够扎实。
以发动机为例,路虎使用过宝马的发动机,被福特收购之后,很多车型转为福特发动机。被塔塔集团收购后,由于印度老板技术实力一般,仍继续使用福特发动机,直到2015年才推出自研的2.0T发动机,但表现一般。
总体来说,作为出身英系,后面又转投德系、美系的豪车,路虎的技术体系存在“拼凑”的隐患,进而影响其质量稳定性。
由于小毛病不断,路虎的品牌形象自然会受到影响。
曾经,路虎在国内是“一辆顶三辆奥迪”的SUV王者。但是,当路虎从英国进口品牌变更为国产印度品牌后,其品牌溢价能力正在悄然减弱。而随着路虎选择与奇瑞联手,成立了奇瑞捷豹路虎,对路虎的品牌无形中又是一次拉低。
其表现之一就是保值率。前述车主严先生也表示,“保值率确实比较尴尬。”
之所以保值率不高,除了品牌溢价逐渐走低外,还在于路虎的新车降价幅度往往较大。“七折豹、八折虎,凯迪拉克五折五”,这一顺口溜一度在国内汽车圈流传甚广。此外,路虎油耗高、保养成本高,如此情况下,路虎在二手市场保值率不高,也就不难理解了。
那么,路虎的未来,要怎么办呢?
03 新能源时代怎么办?
其实,路虎的优惠降价,就是其面对销量下滑的一个应对之策。只是,这条“以价换市”的策略,并不是长久之计,还很可能对品牌造成反噬。
如今,在燃油车向新能源汽车转变的大变局中,路虎这种传统品牌的优势还能维持多久?其实,面对行业大变革,每家传统车企都在行动起来,路虎自然也不例外。
图片来源:路虎官网
比如前面提到的揽胜P400e,就是路虎推出的首款插电式混合动力汽车。不过,从车主堵门的状况不难发现,这款车的表现并不能令市场满意。除了P400e,2020年9月,路虎还推出了第一辆国产的插电混动车型路虎发现运动版P300e。
根据路虎的纯电动战略,2024年其将推出第一款纯电动车型,2026年路虎将会有六款纯电动车型,2030年其每一款车型都将有着纯电气化的选择。
其实,路虎在电动化的问题上,也犯了很多传统车企易犯的问题,即油电技术路线不够明确,摇摆于电动车与燃油车之间,既不想失去当前仍在赚钱的燃油车份额,又知道这是一条穷途末路,早晚要进行转向。
路线上的犹豫不决,在快速变化的新能源汽车市场上,很容易丧失自己的风格,进而掉队被市场淘汰。
路虎近年来表现下滑,与新能源汽车潮流冲击下的“拧巴”关系密切。
目前,纵观整个豪车品牌市场,BBA仍占据一线位置,凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃、林肯等在内的二线品牌竞争日趋激烈。更为重要的是,特斯拉、“蔚小理”等为代表的造车新势力也在不断在中高端市场攻城略地。
这种竞争环境下,路虎的市场空间被不断蚕食不难理解。
回看路虎,作为很多人心目中的SUV王者,“买的人都说香”,其产品系列仍有一战之力。比如在产品类别上,越野的铁粉有卫士;高端奢华有面子,可以选揽胜;全能实用可以选发现。SUV这个类别,路虎仍然具有相当的底蕴。
图片来源:汽车交流社区
但是,品牌底蕴代表的终究是过去,在新能源革命的大时代下,任何传统品牌都有被淘汰的可能。即便强如BBA也是如此,路虎更没有“躺平”吃老本的可能。
奇瑞捷豹路虎常务副总裁马振山去年曾对外表示,在激烈竞争的存量市场中,平庸的品牌空间会越来越小。“生存需要有三方面条件,一是品牌有积淀,二是企业能够快速变化,三是有独步领先的技术。”他说。
路虎的品牌积淀无需再多说,但是,七十多年的老品牌,真的能够快速适应新时代吗?综合全面的越野技术,真的可以一直独步天下吗?
销量的下滑似乎表明,马振山对路虎未来的自信,值得商榷。