文|启盈门
一段时间以来，俞敏洪董宇辉领衔主演的新东方在线股价暴涨暴跌，再次冲上热搜。自从网红罗永浩宣布退出社交，新东方旗下“东方甄选”直播间热度就像夏日的天气“阴晴不定”。
俞敏洪可能没有想到，在直播行业里闯荡了大半年，兜兜转转，还是凭借老本行让自己出了圈。最近，新东方旗下直播间“东方甄选”的双语带货，一夜爆红。
6月16日单日销售额高达6800万。较俞敏洪本人的首播成绩翻了将近15倍。9天涨粉近1400万。而港股新东方在线的股价10天时间从3.7元涨到了25元，涨超500%，市值爆增200亿。在不少人认为电商直播已经进入行业红海的阶段，新东方凭什么杀出重围，咸鱼翻身？点开直播间就会明白。文化人搞直播，真的是降维打击吗？
新东方在线英语老师转型直播带货，用知识拯救在线教育，成为坊间励志大片。然而，商品就是商品，无论赋予多少文化，最终还是要回到消费者体验上面。此前，盈媒体曾发视频指出，“俞敏洪不是罗永浩！新东方贵在直播败在带货？”
一语成谶。今天，新东方在线股价波动，暗含着直播背后的暗流涌动。俞敏洪、董宇辉或重蹈网红带货的覆辙。
01 “知识直播”只是带货形式，成功与否取决于商品品质
“双减”政策出台，国家对校外培训机构做出了严格的规范要求，并出台了一系列配套措施，以减轻中小学生的负担。根据教育部数据，截至2022年2月28日，原12.4万个义务教育阶段线下学科类校外培训机构压减到9728个，压减率为92.14%，原263个线上校外培训机构压减到34个，压减率为87.07%，“营转非”“备改审”完成率达100%。在此逻辑下，教培公司经营模式及估值体系遭受“毁灭性”打击。
教培行业及个股均受重创，教培上市公司股价迎来史诗级暴跌。教培行业上市公司累计跌幅（2021.7-2022.3）教培公司收缩裁员，加速出清。
“双减”政策发布实施后，教育企业必须剥离K12业务。为此，包括新东方在内的很多教育企业开始探索转型之路。2021年8月16日，教育部官网刊登《校外培训机构转型路子多》一文，为学科类K12培训机构指明助力校内教育、加强素质教育、指导家庭教育、发展职业教育等七大转型路径。
新东方切中双语直播赛道，一举火出圈，但是，热度总会下去，现在想想有多少人退出了“刘畊宏女孩”的行列，没有人或者没什么事物可以一直火，对于大众来说 “知识直播”只是带货形式，成功与否取决于商品品质。
直播带货归根结底还是电商模式，它最后依旧还是要回到销售的本质上来，现在东方甄选卖的产品基本都是农产品和一些图书，实际上跟其它平台和主播并没有太大的新意，说明它的供应链还有待加强。就目前来说商品的特性就两点，要么价格便宜，要么商品特殊，但就目前的东方甄选来说，丝毫没有独辟蹊径的潜能。最典型的就是现在大家都还在吐槽，就集中在它的农产品上，比如直播间买的苹果还没有水果店的好吃，玉米6块钱一根也是贵的离谱。而董宇辉在直播间也是说谷贱伤农，这个恐怕也不一定能够立得住，谷贱伤农也并不意味着你就能把损失转移给消费者，说白了还是供应链的问题，好东西可以不便宜，但贵应该有贵的理由，如果单凭着情怀，恐怕大家对于这种买单的行为早晚都会衰退。
02 俞敏洪、董宇辉救不了在线教育
2021年12月28日晚，俞敏洪在万众期待中，开启了直播带货首秀。毕竟新东方和俞敏洪作为一个时代的超级IP，之前还立下要“带着几十个老师直播一年做上百亿”的豪言壮语，再加上其前同事罗永浩抖音首播就有1.7亿的销售额在先，所以对于俞敏洪带货，很多人相当看好。
据数据显示，当晚“东方甄选”直播间共计上线了31款商品，销售量总计5.3万件，销售额458.8万，客单价在86元左右，带货转化率在2.85%，不到罗永浩当年销售额的10%。
数据显示，俞敏洪首场直播，用户年龄在30岁到50岁的居多，其粉丝以70、80后为主。教育工作者、高知分子占了很大比重。俞敏洪在其粉丝心中，就是一个有情怀、励志的年轻人导师。
情怀又能支持多久呢？知识直播只是带货的一种形式，最终回归到带货上，还是要看产品品质。但终究，不管是俞敏洪还是董老师都拯救不了在线教育。
1、在线教育缺乏盈利模式
2022年2月22日，新东方交出了2022财年上半年成绩单，半年净亏损9.08亿美元，约等于57.45亿元人民币，这也是上市18年来，新东方的首份业绩亏损财报。
财报显示，截至2021年11月30日，新东方持有现金、现金等价物及受限制现金为10.5亿美元，上年同期为26.48亿美元，减少近16亿美元；经营成本与开支总额为27.03亿美元，上年同期为17.55亿美元。新东方此前在公告中指出，K9学科类培训服务产生的总营收分别占集团2020、2021财年的50%至60%，预期业务终止将对2022财年及后续的营收产生重大不利影响。此外，截至2021年11月30日止六个月，由于关闭学习中心、终止租赁协议及裁员而产生了大量成本。
“市值跌去90%，营业收入减少80%，员工辞退六万人，退学费、员工辞退N+1、教学点退租等现金支出近二百亿元。”虽然随后被澄清“不代表公司观点”，但俞敏洪在1月8日写下的这段话，确实直观精炼地概括了新东方过去这一年。
即便是新东方如今摸索出新形势的双语直播，但是不管是俞敏洪还是董宇辉都拯救不了在线教育。在线教育的弊病非常明显，最开始的时候在线教育往往采用免费，补贴的方式，疯狂烧钱来吸引用户，商业模式简单粗暴，靠流量变现。然而通常情况下同质化严重，缺乏产品意识。这些都不是最重要的，关键是缺乏盈利模式，单纯靠烧钱、流量博眼球，终究不会长久。
2、俞敏洪、董宇辉，无论如何包装，网红都是昙花一现。
东方甄选的直播之所以会“火”，在大部分人看来，是其在直播形式上打出了差异化。从新东方主播的招聘要求可以看出，其不仅要有流利的双语能力，还要能够完成直播间增粉指标，配合短视频拍摄。但不得不说，新东方带货的潜力也被市场无形中“夸大”了。因此，也有业内人士担忧，当消费者的新鲜感褪去后，还会有多少人会继续为东方甄选买单。
近几日东方甄选直播间的热度也出现了下降的苗头。同样是早上6:45左右开启的直播，18个小时内，东方甄选直播间在6月16日的观看人次达到6044.5万、人气峰值74.2万，GMV为6648.7万元。但到了6月20日，这几项数据均有所下降，分别为4301万、54.6万和3321.2万。在“618”电商大促当天，直播间内6236.9万元的GMV，也已低于6月16日的水平。
现在东方甄选打的依旧是情怀牌，这里边有不少的感情分，看到好好的英语老师被逼的去卖大米，多少都会推己及人，这几年大家都过得不容易，所以也愿意去帮一把，但是这个东西总会有尽头，这波儿感情牌过了之后又该怎么办呢？
3、在线教育已过了资本驱动的时代。
6月17日，新东方股价开始回落。在17日和20日两个交易日中，新东方在线股价持续下跌，跌幅分别达12.59%和32.08%。6月21日其股价有所反弹，截至当日收盘，股价为17.50港元，涨幅3.06%，市值为175.13亿港元。
实际上，不少“聪明资金”已经快速做出反应，大幅减持“逃离”。持股9.04%的第二大股东腾讯，几乎是清仓式减持，在6月15日和6月16日连续两天减持，总计出售了746万股的新东方在线股票，将持股比例从9.04%降到了1.58%，套现7.19亿港元。除了腾讯，减持的还有几家国际大投行，摩根士丹利、摩根大通、汇丰银行、花旗银行等外资投行机构，6月9日至17日均大举进行减持。尤其是摩根士丹利在6月9日还持有7252万股，在6月15日与6月16日分别减持3531.45万股和3668.89万股，分别涉资5.85亿港元和10.49亿港元，同样近乎清仓式减持；摩根大通在6月17日减持1545.04万股，涉资3.86亿港元；汇丰银行在6月14日、6月15日分别减持366.65万股、701.71万股，涉资3937.82万港元、1.16亿港元。
在线教育早已过了资本驱动的阶段，流量暴涨并没能成为在线教育行业增长曲线的拐点，但事实证明，廉价流量只是一个催化剂，它没有改变课程内容、没有改变服务质量、没有改变商业模型，也无法改变整个行业激烈又危险的局面。不少资本也早已看透，烧钱烧不出在线教育的未来。
总的来说，俞敏洪和东方甄选的爆火，既是偶然也是必然，但回归到直播的本质，东方甄选还有很长的路要走。
首先，现在仅是直播内容质量上提升，找到了属于自己的风格和定位，至于商业的变现模式，并不意味着它就能够持续盈利。其次，直播带货本质依旧还是电商，如果只是为了看主播，吸取内容的精华，而忽略了对于产品和顾客的认知，那才是犯了大忌。最后，不难不测，短时间内东方甄选可能风生水起一鸣惊人，但长期下去肯定会伤及自身，非但把情怀给卖没了，还会落下个坏名声。至于东方甄选的热度还能持续多久？我们拭目以待。